成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代標(biāo)準(zhǔn)打法：爆紅營(yíng)銷傳播

 根據(jù)《2017內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》,近年來(lái)增加的中國(guó)消費(fèi)者新形態(tài)生活消費(fèi)中,購(gòu)買視頻網(wǎng)站會(huì)員、購(gòu)買有機(jī)食材、出境旅游、購(gòu)買進(jìn)口生鮮、內(nèi)容產(chǎn)品付費(fèi)等排在前列。由此可見(jiàn),消費(fèi)升級(jí)不僅僅是物質(zhì)層面的升級(jí),也包含消費(fèi)觀念的全面升級(jí)。消費(fèi)升級(jí)、用戶參與、體驗(yàn)至上時(shí)代的來(lái)臨,宣告了傳統(tǒng)廣告的沒(méi)落和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的全面崛起。爆紅營(yíng)銷正是在此基礎(chǔ)上誕生的。大量案例已經(jīng)證明,爆紅營(yíng)銷傳播理論必將代替整合營(yíng)銷傳播理論,成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代引領(lǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷變革的正確方法論。

事實(shí)上,內(nèi)容傳播不斷在引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí),這直接體現(xiàn)在新興生活方式的出現(xiàn)上。人們需要通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)獲得更加豐富多彩、個(gè)性化十足的內(nèi)容,因此,消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)也伴隨著內(nèi)容傳播方式的升級(jí)。熟悉自媒體和社交平臺(tái)的朋友,一定對(duì)“小豬佩奇身上紋,掌聲送給社會(huì)人”這句俏皮話不陌生。然而,正是這句看似無(wú)厘頭的調(diào)侃,卻孕育出一個(gè)擁有廣闊市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈,折射出爆紅營(yíng)銷傳播在內(nèi)容傳播上的強(qiáng)大能量。

很多人很難想象到,原本針對(duì)低齡兒童創(chuàng)作的動(dòng)畫形象小豬佩奇,在中國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)成為超級(jí)IP、全網(wǎng)紅人。小豬佩奇天真無(wú)邪的表情配上各種俏皮話,立刻成為刷屏表情包,腦洞大開的網(wǎng)友甚至還貢獻(xiàn)了種種突破想象的創(chuàng)意和UGC。抖音上“小豬佩奇”話題挑戰(zhàn)下的視頻已經(jīng)超過(guò)3萬(wàn)條,每條視頻里都帶有不止一個(gè)與小豬佩奇相關(guān)的周邊產(chǎn)品;甚至還有各大國(guó)際品牌與小豬佩奇聯(lián)合,以自帶吸睛效果的爆紅模式打造出產(chǎn)業(yè)潛力無(wú)窮的商業(yè)IP。

從時(shí)下海量自媒體、主流社交平臺(tái)和泛內(nèi)容傳播渠道來(lái)看,我們不難理解小豬佩奇的成功。因?yàn)闊o(wú)論是微信、微博,還是抖音、快手、小紅書,乃至貼吧、論壇、各大直播平臺(tái)等,“90后”“00后”等新興消費(fèi)人群儼然成為流量主力,也支撐起越來(lái)越龐大的新興消費(fèi)市場(chǎng)。小豬佩奇的這種“反差萌”,受到不少網(wǎng)民尤其是“90后”“00后”的喜愛(ài),由此深化了互動(dòng)娛樂(lè)內(nèi)涵和內(nèi)容IP特色,自然持續(xù)爆紅。

如今,營(yíng)銷已進(jìn)入內(nèi)容為王的時(shí)代。內(nèi)容的三大具體形式是海報(bào)、視頻和軟文。而內(nèi)容傳播依賴的工具正是自媒體和KOL。傳統(tǒng)媒體數(shù)量有限,可以被整合,自媒體和KOL卻無(wú)法被絕對(duì)整合,只能抓住某些關(guān)鍵點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)集中“爆破”,然后引起二次、三次傳播,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)爆紅。從傳統(tǒng)整合營(yíng)銷傳播過(guò)渡到爆紅營(yíng)銷傳播,是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的必然選擇,也是立足于新消費(fèi)時(shí)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的成功法門。

爆紅營(yíng)銷作為國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌崛起的成熟模式是否可以被復(fù)制?

我作為一個(gè)“80后”職業(yè)營(yíng)銷人,畢業(yè)于國(guó)內(nèi)最早的一批營(yíng)銷本科專業(yè),系統(tǒng)學(xué)習(xí)過(guò)營(yíng)銷管理理論。從業(yè)的前10年中,我在民企500強(qiáng)品牌和世界500強(qiáng)品牌企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、客戶關(guān)系經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、營(yíng)銷總經(jīng)理等一系列營(yíng)銷崗位上任過(guò)職,在工作中和4A廣告公司及其他策劃公司有過(guò)很多交流合作,經(jīng)歷過(guò)以線下門店經(jīng)銷為主的渠道發(fā)展模式和以大規(guī)模廣告投放為主的品牌營(yíng)銷模式,也經(jīng)歷了電商平臺(tái)和自媒體的崛起。

2014年,我開始轉(zhuǎn)型,投身于食品互聯(lián)網(wǎng)媒體和新消費(fèi)行業(yè),5年中見(jiàn)證了很多新消費(fèi)品牌的快速崛起,它們的打法貼合時(shí)代背景、符合市場(chǎng)消費(fèi)需求。我們從跟蹤的100多個(gè)新消費(fèi)品牌中梳理歸納出這些企業(yè)的打法,并總結(jié)出了一套模式,將這些成功模式復(fù)制到服務(wù)的企業(yè)當(dāng)中,收獲了很好的效果。

回首過(guò)去5年,我跨越了傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷模式,完成了向新營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型,并正在經(jīng)歷著新零售和新媒體的快速崛起。作為營(yíng)銷人,我希望能系統(tǒng)總結(jié)一下這5年的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn),讓更多營(yíng)銷人快速掌握新消費(fèi)時(shí)代的營(yíng)銷規(guī)律,不再因?yàn)樗季S方式的落后而焦慮,不再被層出不窮的新概念困擾。營(yíng)銷是一門實(shí)戰(zhàn)學(xué)科,會(huì)隨著時(shí)代變遷和消費(fèi)環(huán)境的變化而發(fā)生很大變化,而營(yíng)銷理論往往滯后于營(yíng)銷實(shí)踐。

國(guó)內(nèi)自20世紀(jì)90年代開始引入營(yíng)銷專業(yè),至今經(jīng)歷了20余年品牌營(yíng)銷黃金發(fā)展期,4P、4C、4R和品牌形象理論及后來(lái)的整合營(yíng)銷傳播理論成就了無(wú)數(shù)優(yōu)異的品牌企業(yè)和營(yíng)銷總監(jiān)。但同時(shí),我們也看到很多成功的企業(yè)在營(yíng)銷管理方法上正在失去創(chuàng)新能力,品牌不斷陷入僵化,失去了增長(zhǎng)的動(dòng)力。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已經(jīng)開始衰落,技術(shù)正在推動(dòng)時(shí)代不斷向前,年輕化消費(fèi)成為新一輪消費(fèi)升級(jí)的主要推動(dòng)力,進(jìn)口商品也隨著跨境電商的發(fā)展和貿(mào)易的開放不斷涌入,這些變化都將中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式推向了改革的時(shí)間點(diǎn)。

尋找爆紅模式破局重生還是繼續(xù)僵化失去創(chuàng)新動(dòng)力,是當(dāng)下企業(yè)總裁和營(yíng)銷總監(jiān)們都需要面對(duì)的問(wèn)題。我希望這本書中的思考總結(jié)能夠給營(yíng)銷界人士帶來(lái)一些啟發(fā),更多的實(shí)踐還是要結(jié)合企業(yè)情況做到現(xiàn)地現(xiàn)物靈活應(yīng)用。

我在這本書的寫作過(guò)程中得到了藍(lán)獅子的朋友們的大力幫助,他們對(duì)本書的結(jié)構(gòu)框架提出了非常寶貴的建議,并且對(duì)成稿提出了很多修改建議。沒(méi)有他們的辛勤付出,也不會(huì)有本書的順利出版。同事屠蒙璐和郝利娜幫助我整理案例素材及潤(rùn)色文字,在此向她們表示感激。定位領(lǐng)域的專家許戰(zhàn)海老師給予了我3年的長(zhǎng)期輔導(dǎo),我們不是師徒勝似師徒,他讓我能夠在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中攀登營(yíng)銷戰(zhàn)略的高峰。有關(guān)定位的學(xué)習(xí)和實(shí)踐不僅僅需要天賦,更需要否定自我的勇氣。

我們從2016年配合國(guó)內(nèi)最大的進(jìn)口食品展上海SIAL中食展推出近100篇原創(chuàng)報(bào)道轟動(dòng)業(yè)內(nèi),到作為行業(yè)網(wǎng)媒配套服務(wù)2000余家品牌,被世界電子商務(wù)大會(huì)連續(xù)2年評(píng)為行業(yè)最具創(chuàng)新價(jià)值獎(jiǎng)和最具品牌價(jià)值獎(jiǎng)。我從宏觀和微觀的角度見(jiàn)證了國(guó)內(nèi)進(jìn)口食品行業(yè)發(fā)展、新老品牌交替迭代,以及內(nèi)容傳播和爆紅營(yíng)銷崛起的全過(guò)程。

當(dāng)過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)和掌握的理論無(wú)法有效面對(duì)當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境時(shí),營(yíng)銷人需要“回爐再造”,重新出發(fā),而許戰(zhàn)海老師的指導(dǎo)在我的轉(zhuǎn)型階段發(fā)揮了無(wú)法形容的價(jià)值。十余位品牌營(yíng)銷總裁、同仁及領(lǐng)導(dǎo)也對(duì)本書的寫作給予了指導(dǎo)和建議,比如老板電器前營(yíng)銷副總裁、現(xiàn)萊克電氣副總裁陳偉,以及浙江元通雷克薩斯總經(jīng)理陳海峰,這里不一一贅述。另外,在這5年的轉(zhuǎn)型實(shí)戰(zhàn)中,飛象新零售商學(xué)院給了我很大的啟發(fā)。3年前我認(rèn)識(shí)了飛象創(chuàng)始人老莫和胡博士,并加入飛象成為會(huì)員,在飛象第一時(shí)間學(xué)習(xí)到社群營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、社交零售等新零售模式,飛象讓我以不同視角去近距離剖析、觀察很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最新的營(yíng)銷實(shí)踐方法,我也有幸成為飛象學(xué)院的早期導(dǎo)師。

感激飛象在傳統(tǒng)營(yíng)銷向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中成立了這么一個(gè)有溫度的學(xué)習(xí)社群,讓更多企業(yè)家能夠直面困惑,接觸最新的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)成果。在5年的轉(zhuǎn)型實(shí)踐中,SEO搜索營(yíng)銷和技術(shù)開發(fā)是我集中力量重點(diǎn)攻克的領(lǐng)域。搜索營(yíng)銷始終是B2B領(lǐng)域招商引流的主要手段,技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成為標(biāo)配,要駕馭技術(shù)為自己所用就需要下場(chǎng)接觸。在這方面我得到了SEO高手陳沿舟的長(zhǎng)期指導(dǎo)和幫助,我們也從早期的客戶關(guān)系發(fā)展為朋友。當(dāng)我認(rèn)識(shí)到連鎖加盟和代理招商的品牌企業(yè)快速崛起的秘訣后,我就發(fā)誓要掌握它,而陳沿舟無(wú)疑在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的洪流中給我指了一條光明之路。這條路價(jià)值500萬(wàn)元,讓我投資的環(huán)球食品商業(yè)網(wǎng)在搜索領(lǐng)域少浪費(fèi)了2年時(shí)間。

當(dāng)然,最后要感激我的團(tuán)隊(duì)核心成員“技術(shù)大牛”夏晉,以及我的愛(ài)人洛溪。他們對(duì)我不離不棄,允許我在5年的轉(zhuǎn)型時(shí)間里不斷試錯(cuò),他們見(jiàn)證了我在轉(zhuǎn)型每一個(gè)階段的鼻青臉腫和困惑迷茫。從優(yōu)秀的傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷經(jīng)理人到一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的“小白”,我一路坎坷,一路奮進(jìn)。在5年中,我投資并親自參與運(yùn)營(yíng)的環(huán)球食品商業(yè)網(wǎng)也一路披荊斬棘——從做新消費(fèi)食品C端導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)媒到做進(jìn)口食品行業(yè)B2B商機(jī)平臺(tái),再到重新定位做產(chǎn)業(yè)新零售網(wǎng)媒。內(nèi)容一直是我們團(tuán)隊(duì)的優(yōu)秀基因。