移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域與流量

 移動互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利已經(jīng)不多了，公域流量的搶奪會變得越來越白熱化，同時(shí)，也會帶來流量成本的飆升。私域流量是未來爆發(fā)點(diǎn)，也是一個(gè)平臺生態(tài)質(zhì)量的參照系，誰玩轉(zhuǎn)私域流量，誰是未來的贏家。以用戶為中心，推進(jìn)內(nèi)容生態(tài)和用戶生態(tài)的深度連接，將在平臺生態(tài)里再造出一個(gè)新世界。傻大黑粗、野蠻生長的年代，已經(jīng)隨風(fēng)而去，社群化、智能化、精細(xì)化是未來進(jìn)化方向，而不是玩命地給用戶灌內(nèi)容，讓用戶成為主人，而不是韭菜。移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到存量市場，野蠻生長難以再現(xiàn)，時(shí)代變了，不計(jì)成本的瘋狂模式行不通了，精細(xì)運(yùn)營將變成主旋律，價(jià)值回歸正在潮起。

QM報(bào)告顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，月活躍用戶數(shù)首次連續(xù)兩個(gè)月環(huán)比下跌，流量戰(zhàn)爭進(jìn)入白熱化階段。有些意外的是，中國門戶網(wǎng)站鼻祖、最老牌的新聞資訊平臺-新浪新聞卻后發(fā)崛起，逆勢重生，全景生態(tài)流量月活躍用戶數(shù)突破4.1億，并呈現(xiàn)出用戶層次高、年輕用戶占比高、女性用戶觸達(dá)程度高等平臺氣質(zhì)。京東在618也公布了開放流量伙伴們的不同氣質(zhì)：網(wǎng)易男性消費(fèi)者占比更高，而新浪女性消費(fèi)者占比更高，也更關(guān)注健康生活，同時(shí)，北京用戶的占比更高。對比QM和京東的數(shù)據(jù)分析，對新浪平臺的評價(jià)比較一致，也驗(yàn)證了新浪新聞確實(shí)有很高的用戶質(zhì)量。

1、全景生態(tài)成為大勢，巨頭競爭不留死角

從產(chǎn)品布局來看，APP、小程序、終端、web、H5等不同用戶場景，代表巨頭們的產(chǎn)品全場景化、用戶分布的多元化，進(jìn)而形成全景化的流量矩陣。QM將眾巨頭的流量玩法進(jìn)行了分類，三大流派分別為：布局多用戶場景搶奪生態(tài)流量的流量派(新浪、京東等)、補(bǔ)貼現(xiàn)金+下沉用戶喜愛內(nèi)容的下沉派(拼多多、趣頭條、快手等)、內(nèi)容全面開花的全景派(BATZ)。

在我看來，QM劃分的三大流派不完全是流量搶奪問題，更重要是平臺基因和價(jià)值觀問題，比如新浪、京東都是重視內(nèi)容、商品質(zhì)量的耿直范兒、忠厚范兒，而拼多多、趣頭條、快手更多是搶地盤的年輕人，而BAT之類玩家更加在意搶奪入口。無論從哪個(gè)維度，流量戰(zhàn)爭已經(jīng)走向全景生態(tài)階段，要么走橫向擴(kuò)張的大胃王路線，要么走精耕細(xì)作的運(yùn)營路線。這幾年，新浪新聞一直在悄悄打造自己的垂直深度產(chǎn)品，深度打造財(cái)經(jīng)、體育、汽車、科技等特色欄目、特色業(yè)務(wù)，并精心打造了要聞頻道，將內(nèi)容深度、用戶參與融入產(chǎn)品和運(yùn)營之中，形成了獨(dú)特、深度、有格調(diào)的內(nèi)容生態(tài)。以新浪體育為例，從內(nèi)容產(chǎn)出到體育版權(quán)運(yùn)營，再到賽事自主報(bào)道體系的打造，都可見新浪的精細(xì)化運(yùn)營內(nèi)功。

在自媒體崛起之后，很多資訊平臺走向自媒體化，一哄而上，卻帶來了同質(zhì)化競爭。相比之下，新浪新聞比較理性，讓自己的內(nèi)容無處不在，覆蓋各種閱讀場景，讓內(nèi)容、用戶之間變得更加沒有邊界。正是這種開放思維，新浪新聞靜悄悄地實(shí)現(xiàn)了渠道下沉，覆蓋城市深入到五線。類似走全景流量路線的典型的資訊平臺還有UC資訊，UC定位是大數(shù)據(jù)新型媒體平臺，其內(nèi)容布局上，有自己的UC瀏覽器和神馬搜索的加持，再加上背靠阿里大文娛內(nèi)容生態(tài)圈，UC獨(dú)有的終端合作也十分多元化。

在移動終端多樣化的今天，內(nèi)容巨頭們必然走向全景生態(tài)，巨頭競爭將沒有死角，正在改變過去的江湖格局。當(dāng)然，每一家巨頭對于全景的理解不同，有的走向縱向場景打通，有的走向橫向擴(kuò)張。

2、存量時(shí)代，私域流量是價(jià)值爆發(fā)點(diǎn)

在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，很長一段時(shí)間有BAT三座大山，巨頭們往往通過自主擴(kuò)張或投資進(jìn)行多元化生態(tài)布局，本質(zhì)是流量圈地和場景搶占，這也是存量時(shí)代的鮮明特征。在自己領(lǐng)地吃不飽，進(jìn)行縱向、橫向的擴(kuò)張，進(jìn)而更有效地發(fā)揮平臺規(guī)模優(yōu)勢和用戶資產(chǎn)。微博孵化出秒拍、一直播等產(chǎn)品，今日頭條孵化出抖音、飛聊等產(chǎn)品，這種孵化更多是公域流量的規(guī)?；瘡?fù)制，進(jìn)而短平快地掃蕩市場。在當(dāng)今的存量時(shí)代，巨頭們大多在做橫向擴(kuò)張，有著強(qiáng)烈的場景壟斷沖動。

新浪新聞卻成為一個(gè)異類，拒絕產(chǎn)品邊界的擴(kuò)張誘惑，堅(jiān)持精細(xì)化運(yùn)營的戰(zhàn)略，將自己的生態(tài)做深做厚。新浪新聞的精細(xì)化運(yùn)營體系，是產(chǎn)品創(chuàng)新、運(yùn)營創(chuàng)新的融合結(jié)果，本質(zhì)上是一種私域流量的挖掘和激活，用內(nèi)容激發(fā)興趣，用興趣連接人，用圈子之類產(chǎn)品強(qiáng)化興趣社群，形成良性的螺旋式成長。

3、用戶質(zhì)量是王道，精細(xì)運(yùn)營是內(nèi)功

當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢，大家心知肚明，廣告主投放預(yù)算大多數(shù)在壓縮，錢自然要花在刀刃上，不再撒網(wǎng)式覆蓋，投放也會更加傾斜于優(yōu)質(zhì)媒體平臺。全景流量生態(tài)是未來大勢，卻也讓營銷變得更加復(fù)雜，而最好的投放邏輯永遠(yuǎn)是以人為中心。用戶規(guī)模是格局，用戶質(zhì)量是王道，內(nèi)容氣質(zhì)決定用戶層級，每一個(gè)巨頭都有自己的長板和短板。比如，今日頭條系擅長泛娛生態(tài)和用戶眾包，于是在短視頻方面做得不錯(cuò)，而騰訊卻在這方面卻遲遲找不到感覺。

當(dāng)然，用戶質(zhì)量的層次不是憑空而來，是長期精細(xì)化運(yùn)營的用戶資產(chǎn)累積。新浪一直是中國精英階層喜愛的新聞資訊平臺，先后孵化出新浪博客、微博等產(chǎn)品。新浪做新聞不止是做新聞，而是深入產(chǎn)業(yè)生態(tài)，走進(jìn)產(chǎn)業(yè)、走進(jìn)用戶，有點(diǎn)像線上線下結(jié)合的新零售思維，將用戶社群和品牌資產(chǎn)進(jìn)行了很好的打通和連接。

用戶層次高，女性用戶占比高，成為新浪新聞的核心用戶群畫像，也體現(xiàn)了新浪新聞app的平臺價(jià)值。在流量至上的年代里，很多人只看量、不看質(zhì)，催生了內(nèi)容生態(tài)的混亂和無序?，F(xiàn)在看來，新浪傳承了強(qiáng)運(yùn)營的能力和基因，沒有放棄新聞專業(yè)主義，也并沒有因?yàn)閷I(yè)而變得曲高和寡，這是一種很厲害的運(yùn)營能力，不止是技術(shù)和流量，還有價(jià)值觀和文化信仰。

在我看來，新浪似乎正在等待一個(gè)新的媒體換代周期，自媒體時(shí)代已經(jīng)處于疲勞期，很多用戶的行為習(xí)慣正在回歸。武術(shù)家李小龍?jiān)f過，他不怕什么招數(shù)都會的高手，卻小心煉成絕招的人。新浪新聞不太可能走向百度、今日頭條之類的路線，卻有自己的絕招，精細(xì)化運(yùn)營能力是同行們不容易趕超新浪的內(nèi)功。