何為物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的”新零售“

 新零售絕不是終點(diǎn)，而是一個(gè)不斷進(jìn)化的過程，零售型態(tài)的轉(zhuǎn)型與進(jìn)化，一直都在進(jìn)行。

新零售最早由阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云，在2016年10月的阿里云棲大會(huì)上提出。他表示，未來在線、線下零售與現(xiàn)代物流將深度結(jié)合，新零售要建立“全渠道(全通路)”的聯(lián)合方式，以實(shí)體店、電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)云平臺(tái)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心，融合在線線下，商品、會(huì)員、交易、營(yíng)銷等數(shù)據(jù)，向顧客提供跨管道的無縫體驗(yàn)。說了這么多，其實(shí)新零售的概念就是：讓整體零售行業(yè)，更有效率地服務(wù)消費(fèi)者。

而且，早在這個(gè)概念出現(xiàn)前，零售業(yè)就一直持續(xù)進(jìn)化：

1. 新零售 1.0 ：產(chǎn)品 vs. 服務(wù)

電子商務(wù)尚未發(fā)達(dá)時(shí)，零售流通業(yè)大多是實(shí)體門店，而且?guī)缀跛袑?shí)體通路，都可以放進(jìn)一個(gè)坐標(biāo)系統(tǒng)，其中一條軸是服務(wù)、另一條軸是產(chǎn)品。服務(wù)型商家的售賣單位是時(shí)間，服務(wù)質(zhì)量非標(biāo)準(zhǔn)化，如餐廳、健身房等;而產(chǎn)品型商家的售賣單位是件數(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化，如服飾、民生用品等。

電商產(chǎn)業(yè)興起后，以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為主的實(shí)體通路最受打擊。所以，現(xiàn)在實(shí)體通路都在談體驗(yàn)，在銷售標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的模式中，加入更多非標(biāo)準(zhǔn)化的體驗(yàn)和服務(wù)，吸引人們進(jìn)店消費(fèi)。相較下，餐廳等售賣服務(wù)的實(shí)體商家，受電商沖擊較小，但仍有售賣時(shí)間、產(chǎn)能的上限，所以這些商家也開始推出標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。于是，便利店出現(xiàn)餐飲區(qū)域、ibon智能服務(wù)，餐飲商家也推出標(biāo)品的外賣套餐選擇，這就是餐飲零售化，零售餐飲化的典型例子。

在獲取流量和持續(xù)增長(zhǎng)的雙重需求下，零售業(yè)者從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度出發(fā)，早已在嘗試整合服務(wù)與產(chǎn)品，將投入的客流成本，發(fā)揮出最大價(jià)值。

2. 新零售 2.0：網(wǎng)絡(luò) vs. 實(shí)體

2016年底到2017年初，中國(guó)電商圈的共同話題就是“過去躺著也能成長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)紅利結(jié)束了，在線流量越來越貴(進(jìn)店人數(shù)成本上升)，整個(gè)數(shù)字產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入精耕細(xì)作的下半場(chǎng)”。因計(jì)算機(jī)、移動(dòng)商務(wù)滲透率接近飽和，有些虛擬通路開發(fā)一個(gè)新用戶的成本，已達(dá)200元人民幣，需要往實(shí)體通路開發(fā)用戶;同時(shí)，實(shí)體零售通路的凈利，也被網(wǎng)絡(luò)電商大大擠壓。

若以實(shí)體跟網(wǎng)絡(luò)的交易份額來說，中國(guó)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)交易比例接近20%，也就是“標(biāo)準(zhǔn)品”占總體中國(guó)零售行業(yè)的比例。基本上，電商還能搶的標(biāo)準(zhǔn)商品份額，已經(jīng)不多。想要再獲得高增長(zhǎng)，第一是往線下拓展，第二就是拓展非標(biāo)準(zhǔn)品(比如生鮮，現(xiàn)在滲透率也就2%左右)。

淘寶、京東之前高增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，是一天以上的長(zhǎng)配送周期標(biāo)準(zhǔn)品，而30分─2小時(shí)短配送周期的，只在2,000人民幣億左右。這也是今年起，京東投資三、四線城市的便利店以及阿里布局“盒馬生鮮”實(shí)體通路的原因，因?yàn)猷l(xiāng)村實(shí)體需求以及生鮮品類，都能瞄準(zhǔn)短配送周期、非標(biāo)準(zhǔn)品的商機(jī)。

同樣地，數(shù)字行業(yè)想要往實(shí)體靠攏，實(shí)體通路也想往在線拓展。線下服務(wù)型商店，要增加盈利能力的最好方式，就是借助“產(chǎn)品化”來擴(kuò)增在線產(chǎn)線，提高每個(gè)使用者的客單價(jià)，而且最好是搭配標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。像一蘭拉面，若能在在線販賣標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)理包，就能突破線下產(chǎn)能的限制，透過體驗(yàn)服務(wù)(線下門店吃過面)之后，持續(xù)讓老客戶回購(gòu)以及互動(dòng)。

綜合以上，回到零售業(yè)的公式：利潤(rùn) = 進(jìn)店人數(shù) x 轉(zhuǎn)化率 x 客單價(jià) x 利潤(rùn)率，我們可以這么整理：

(A)透過服務(wù)產(chǎn)品化，提高客單價(jià)

(B)透過電商模式，提高進(jìn)店人數(shù)

(C)透過第一次的線下體驗(yàn)，之后進(jìn)行第二次的在線產(chǎn)品購(gòu)買，提高轉(zhuǎn)化率

(D)透過在線往實(shí)體通路的布局，降低獲客成本

(E)電商透過進(jìn)入剛性需求高的品類(生鮮)，提高客單價(jià)以及利潤(rùn)率

電商興起，造成零售行業(yè)大波動(dòng)，但2017年后在線增長(zhǎng)乏力，傳統(tǒng)的實(shí)體通路已經(jīng)被擊破，要找到出口，就是結(jié)合在線以及實(shí)體通路的流量，產(chǎn)生“全通路獲客”的效果。

中國(guó)新零售的其中一種型態(tài)：無人商店

今年淘寶造物節(jié)中淘咖啡橫空出世，之后Amazon Go的無人便利店震驚海內(nèi)外，讓許多人認(rèn)為「新零售」的終極型態(tài)，就是實(shí)體門店的一切流程自動(dòng)化，取代人力。但事實(shí)上，無人店的核心技術(shù)仍有許多限制，離大規(guī)模商業(yè)化，還有一段距離。

為何實(shí)體無人店還未普及?RFID的技術(shù)瓶頸

無人零售店的消費(fèi)流程，前端可概括為四部分：入店→選購(gòu)→支付→出店，核心識(shí)別技術(shù)是RFID(無線射頻技術(shù))。這應(yīng)用在入店，問題不大，但在選購(gòu)及結(jié)算支付則較有挑戰(zhàn)。

因?yàn)镽FID有天然的技術(shù)瓶頸，電磁波會(huì)受環(huán)境干擾，甚至?xí)舜烁蓴_，也就是說結(jié)賬時(shí)，若同時(shí)購(gòu)買二十幾個(gè)商品，就需要增加傳感器的數(shù)量與規(guī)格，才能確保每個(gè)商品標(biāo)簽?zāi)鼙徽_感應(yīng)。雖然RFID的技術(shù)已大幅增長(zhǎng)，標(biāo)簽的單價(jià)成本已大幅降低(行情價(jià)在0.55元人民幣左右)，但對(duì)于低毛利、注重現(xiàn)金流的零售業(yè)來說，還是不小的負(fù)擔(dān)，且這還不包含商品的損壞率以及因應(yīng)不同促銷，需要更換標(biāo)簽的成本。

所以，目前無人商店在選購(gòu)、結(jié)算支付這兩個(gè)流程中，仍很難避免以下問題：

(1)若消費(fèi)者拿起來看一看，卻沒有放回一樣的位置，如何識(shí)別?

(2)如何處理顧客拿過期商品掉包的情形?

如果有朝一日，無人商店的技術(shù)可以全程貫通零售流程，采集更多用戶行為數(shù)據(jù)，與許多交易數(shù)據(jù)匹配，就能產(chǎn)生以下效應(yīng)：

● 更能個(gè)性化地推送產(chǎn)品到消費(fèi)者面前

● 品牌商能更精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)銷售

● 生產(chǎn)商能更針對(duì)市場(chǎng)需求開發(fā)產(chǎn)品

對(duì)阿里而言，所謂新零售，就是建立在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的商品銷售。相比傳統(tǒng)實(shí)體通路，電商平臺(tái)入局新零售，就已具備商品的大數(shù)據(jù)，而隨著技術(shù)發(fā)展，假設(shè)阿里真的開設(shè)大量實(shí)體通路，他們還將擁有用戶行為的大數(shù)據(jù)，類似用戶目光的移動(dòng)和停留，消費(fèi)者移動(dòng)的路線等等，都將會(huì)成為零售過程中人物匹配的重要依據(jù)。

再加上，如果這些實(shí)體無人零售店，未來能深入民眾的生活，而且顧客必須刷支付寶才能進(jìn)入，就能讓阿里善用自己交易、銷售的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而在支付領(lǐng)域，對(duì)抗擁有九億多注冊(cè)用戶的微信，讓支付寶重新占據(jù)人們的生活。

在這個(gè)層面上看，新零售急遽提升商品的銷售效率，已是必然，接下來的新零售3.0，就是現(xiàn)在零售業(yè)巨頭門，摩拳擦掌要達(dá)到的方向：數(shù)據(jù)賦能，善用數(shù)據(jù)，重新打破零售業(yè)的會(huì)員、商品、場(chǎng)景。新零售絕不是終點(diǎn)，而是一個(gè)不斷進(jìn)化的過程，零售型態(tài)的轉(zhuǎn)型與進(jìn)化，一直都在進(jìn)行。