離開(kāi)六年的大逆轉(zhuǎn)！谷歌開(kāi)始需要中國(guó)了

六年前Google甩頭離開(kāi)的時(shí)候，絕對(duì)想象不到今天會(huì)把自己陷入如此尷尬的境地。從2015年12月中旬一張聲稱Google將于12月18日舉行新聞 發(fā)布會(huì)的假邀請(qǐng)函刷爆朋友圈，到眼尖的媒體爆出“Google已在中國(guó)社交媒體上發(fā)布了多個(gè)崗位招聘信息，單是在職業(yè)社交網(wǎng)站LinkedIn 上，Google就列出了在北京和上海招募的60個(gè)崗位”，“Google重返中國(guó)”的傳言一波未平一波又起。然而Google除了辟謠，還是什么都做不了!

如今的中國(guó)市場(chǎng)已與六年前互聯(lián)網(wǎng)剛剛起步時(shí)大相徑庭，彼時(shí)Google一家獨(dú)大、呼風(fēng)喚雨;今天，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)不斷發(fā)展壯大，廣告市場(chǎng)的蛋糕越做越大。

如果今天Google想要回到中國(guó)，它必須認(rèn)清一點(diǎn)根本的改變，那就是：不再是中國(guó)需要Google，而是Google需要中國(guó)。

當(dāng)它意識(shí)到這些時(shí)，已經(jīng)太晚了。

1、主流業(yè)務(wù)受限

從去年年底開(kāi)始，Google終于忍不住暗示要“回歸中國(guó)”，然而，回來(lái)的卻不是那個(gè)以搜索引擎為核心業(yè)務(wù)的Google，而只是一個(gè)小小的安卓商店Google Play。

羅蘭·貝格執(zhí)行總監(jiān)Raymond對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者說(shuō)：“Google的商業(yè)本質(zhì)實(shí)際上是以搜索引擎、Google地圖等為主要業(yè)務(wù)的新媒體，其業(yè)務(wù)收入的90%來(lái)源于廣告。Google在中國(guó)遇到的問(wèn)題，實(shí)質(zhì)是媒體產(chǎn)品被禁掉后，前面那一環(huán)通路的缺失。”

Google退出中國(guó)整整六年，如今它的處境十分被動(dòng)，以致于硬生生把這樣一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭逼成了“廣告代理”。

在中國(guó)市場(chǎng)，一方面，它在充當(dāng)對(duì)中國(guó)媒體廣告業(yè)務(wù)不熟悉的外企進(jìn)入中國(guó)的廣告通道;另一方面，中國(guó)企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)，可以通過(guò)Google來(lái)在國(guó)外進(jìn)行宣傳，尤其是在第三世界國(guó)家，Google的滲透率非常高。

在eMarketer最新的全球廣告投入數(shù)據(jù)報(bào)告中指出，2016年全球媒介廣告投入將從2015年的5780億美元增長(zhǎng)達(dá)到6150億美元，其中數(shù)字廣告投入為1980億美元。在這之中，2016年中國(guó)媒介廣告投入相比2015年將增長(zhǎng)14%，數(shù)字廣告增長(zhǎng)28%，高于美國(guó)、日本、德國(guó)和英國(guó)。

面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)，Google的廣告收入沒(méi)有一分錢(qián)是來(lái)自中國(guó)。一向夢(mèng)想很大的Google絕不甘心只充當(dāng)一個(gè)小小的“二道販子”，因此，它有些動(dòng)搖。

不成想時(shí)過(guò)境遷，這場(chǎng)“說(shuō)走就走”的旅行卻成了訣別，規(guī)則變了，想要回來(lái)不是Google一廂情愿就能做得到的。

仍在徘徊猶豫的它不得已使出下策，借助未被限制的非主流核心產(chǎn)品，逐漸靠近中國(guó)，而Google Play就是它有限的選擇之一。

2、非主流業(yè)務(wù)先行

去年11月中旬，《華爾街日?qǐng)?bào)》刊文稱，Google有意在中國(guó)大陸地區(qū)推出其Google Play應(yīng)用商店。

彼時(shí)，2010年Google離開(kāi)中國(guó)，Android作為一個(gè)操作系統(tǒng)還沒(méi)統(tǒng)治世界;而今，由于安卓手機(jī)市場(chǎng)的混戰(zhàn)，各家手機(jī)廠商都擁有了自己的應(yīng)用商店。

不僅如此，易觀智庫(kù)發(fā)布了《中國(guó)全渠道應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)份額監(jiān)測(cè)報(bào)告2015年第3季度》報(bào)告顯示，在中國(guó)全渠道應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)排在市場(chǎng)前三名的百度系、騰訊系和360系，其市場(chǎng)份額分別為42.2%、22.2%和19.5%。三分天下格局已定，Google已經(jīng)失去了位置。

另?yè)?jù)比達(dá)咨詢(BigData-Research)發(fā)布的《2015年5月中國(guó)第三方安卓應(yīng)用商店市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，在安卓應(yīng)用商店市場(chǎng)份額中，有80%份額由第三方應(yīng)用商店所占據(jù)，其中，手機(jī)廠商應(yīng)用商店占據(jù)20%份額。

同樣作為智能手機(jī)主流系統(tǒng)的鼻祖，Google與蘋(píng)果的境遇完全不同，iPhone用戶只能從蘋(píng)果App Store下載應(yīng)用，但是Android用戶卻有多個(gè)應(yīng)用商店可供選擇。

加之很多手機(jī)本身已經(jīng)擁有自己的預(yù)裝軟件，Google想要突襲，幾乎成了不可能的任務(wù)。

3、外國(guó)對(duì)手圍剿

去年三月份，一則“俄羅斯最大的在線搜索服務(wù)Yandex 將在上海開(kāi)設(shè)辦公室，準(zhǔn)備試水中國(guó)市場(chǎng)”的消息悄然擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，Yandex 內(nèi)部人士稱“公司并不會(huì)在搜索業(yè)務(wù)上和百度展開(kāi)面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)，他們會(huì)像其他外國(guó)互聯(lián)網(wǎng)入華時(shí)那樣經(jīng)營(yíng)自己的廣告服務(wù)。”

有“俄羅斯Google”之稱的Yandex，在2013年總資產(chǎn)達(dá)到100億美元，已經(jīng)成為世界第四大搜索引擎和僅次于百度的世界第二大非英語(yǔ)搜索引擎。

而作為在俄羅斯市場(chǎng)占有率達(dá)到了 59.9%的搜索引擎龍頭老大，Yandex的先行一步也給Google進(jìn)華造成了極大壓力。

在中國(guó)這片土地上，擁有強(qiáng)勁實(shí)力的玩家絕非少數(shù)，再過(guò)些時(shí)日，格局已定，Google想要進(jìn)入必定要花費(fèi)更大的成果和力氣。

Raymond預(yù)測(cè)，就算Google能夠突破重重障礙，將它的主流業(yè)務(wù)搜索引擎再次帶入中國(guó)市場(chǎng)，從相對(duì)值上來(lái)說(shuō)，想要達(dá)到達(dá)到離開(kāi)前的市場(chǎng)地位，已經(jīng)是不可能了。

而從絕對(duì)值上來(lái)講，由于整個(gè)市場(chǎng)變大，占據(jù)一定市場(chǎng)份額之后，Google若想超過(guò)當(dāng)時(shí)的業(yè)務(wù)量，還有可能實(shí)現(xiàn)，但即使是這樣，順利的話也是3年以后的事了。

4、還能做什么?

當(dāng)初年輕氣盛的Google已經(jīng)失去憤然轉(zhuǎn)身的怒氣，現(xiàn)如今Google和中國(guó)的關(guān)系已然逆轉(zhuǎn)。

一方面，隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能力的提升，中國(guó)對(duì)Google的依賴程度不斷減小，Google對(duì)于中國(guó)政府來(lái)說(shuō)，重要性不斷降低;另一方面，對(duì)Google來(lái)講，中國(guó)市場(chǎng)這塊蛋糕越來(lái)越大，Google的可替代性越來(lái)越強(qiáng)，可是卻愈來(lái)愈需要中國(guó)市場(chǎng)來(lái)拓展它的業(yè)務(wù)。

對(duì)于從頭再來(lái)的Google來(lái)說(shuō)，最著急的是重建生態(tài)體系，只有擁有了足夠多的業(yè)務(wù)合作伙伴——增加POI，拓展O2O服務(wù)供應(yīng)商才能實(shí)現(xiàn)盈利。

還好，Google這么多年的經(jīng)驗(yàn)讓它擁有足夠強(qiáng)大的技術(shù)能力和運(yùn)作模式，技術(shù)方面，確保同等價(jià)格的廣告投入，實(shí)現(xiàn)的價(jià)值和效果超過(guò)其他同類搜索引擎;在運(yùn)作模式方面，結(jié)合中國(guó)實(shí)際，懂得變通，或許還能為Google贏來(lái)一席之地。

現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)對(duì)Google來(lái)說(shuō)已經(jīng)相當(dāng)陌生，重新建立起自己的體系，Google首先要做的就是平等對(duì)待合作伙伴。

除此之外，Google必須通過(guò)充分開(kāi)放自主權(quán)利，迎合中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)拓展的模式和需求。如今BAT商業(yè)條款和合作模式儼然成為主流，若Google和Facebook一樣依然不懂變通，執(zhí)意采用全球模板，將無(wú)法在這個(gè)國(guó)家繼續(xù)它的商業(yè)模式。

最后，技術(shù)研發(fā)的力量，不單單依靠商業(yè)合作，還要依靠技術(shù)力量。通過(guò)本地化的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，迅速調(diào)整技術(shù)平臺(tái)來(lái)適應(yīng)中國(guó)。

而除了自身能力方面，若要重獲中國(guó)市場(chǎng)，在商業(yè)原則和話語(yǔ)權(quán)方面做出必要的犧牲是不可避免的：嚴(yán)格遵守中國(guó)對(duì)于信息安全的原則，將數(shù)據(jù)服務(wù)器放在國(guó)內(nèi)，對(duì)敏感詞的屏蔽，這些，是Google必須做出的妥協(xié)。

“這是一場(chǎng)博弈，當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)它整體的利益已經(jīng)形成了非常大的權(quán)重，Google自然會(huì)放棄他的利益。”Raymond這樣說(shuō)。

這個(gè)世界上，從來(lái)不存在十全十美的商業(yè)環(huán)境，也不存在不可或缺的企業(yè)。Google的去留自然由它自己定奪，但在這場(chǎng)博弈對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，儼然已經(jīng)是獲得了一半的勝利。無(wú)論是對(duì)終端的消費(fèi)者還是對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，多了一個(gè)能力很強(qiáng)的玩家，何嘗不是一件好事呢?

何況，它現(xiàn)在說(shuō)什么都不算了。