銀聯(lián)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位潛在用戶

 近年來(lái)，金融科技的浪潮風(fēng)起云涌，中國(guó)銀聯(lián)也在朝著“大智云移”的方向進(jìn)行科技化、數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型。銀聯(lián)大數(shù)據(jù)部依托“天璣”大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，與科大訊飛等行業(yè)伙伴開(kāi)展合作，結(jié)合銀聯(lián)消費(fèi)數(shù)據(jù)與科大訊飛互聯(lián)網(wǎng)行為數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位“云閃付”潛在用戶，并結(jié)合企劃部設(shè)計(jì)的“蘇大強(qiáng)”系列、行業(yè)場(chǎng)景系列等多套“62”營(yíng)銷(xiāo)素材，通過(guò)線上優(yōu)質(zhì)媒體定向推送。

精準(zhǔn)定位“云閃付”潛在用戶，制定合理投放策略

銀聯(lián)大數(shù)據(jù)部參考經(jīng)典的消費(fèi)者鏈路模型(AIPL)，充分發(fā)揮銀聯(lián)消費(fèi)數(shù)據(jù)的特點(diǎn)，通過(guò)層級(jí)深度匹配算法與智能文本挖掘算法開(kāi)展內(nèi)部數(shù)據(jù)治理，構(gòu)建消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好、品牌關(guān)注等6大類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)簽體系，描述消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)(Purchase)、忠誠(chéng)(Loyalty)行為;同時(shí)引入科大訊飛App行為、GPS等互聯(lián)網(wǎng)行為數(shù)據(jù)，補(bǔ)充消費(fèi)者對(duì)“62”營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的認(rèn)知(Aware)、興趣(Interest)行為，完整刻畫(huà)用戶行為畫(huà)像，精準(zhǔn)定位“云閃付”潛在用戶，并制定相應(yīng)的投放策略：

一是讓更多優(yōu)質(zhì)的持卡人成為“云閃付”用戶。大數(shù)據(jù)部通過(guò)對(duì)用戶消費(fèi)頻次、消費(fèi)規(guī)模、消費(fèi)強(qiáng)度等維度的畫(huà)像捕捉，結(jié)合用戶競(jìng)品App(支付寶等)的使用、“62”熱詞關(guān)注等情況，篩選高價(jià)值人群，并增加更多的投放頻次。

二是用更有代入感的場(chǎng)景素材影響持卡人注冊(cè)。大數(shù)據(jù)部針對(duì)企劃部統(tǒng)籌設(shè)計(jì)的超市、餐飲、出行、百貨等7類(lèi)場(chǎng)景素材，結(jié)合持卡人在不同場(chǎng)景消費(fèi)偏好的刻畫(huà)，以及相關(guān)場(chǎng)景App的安裝情況，找到對(duì)應(yīng)場(chǎng)景的偏好人群并投放相應(yīng)素材。

三是在最有效的時(shí)機(jī)觸動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化行為。大數(shù)據(jù)部篩選在午間、晚間有消費(fèi)習(xí)慣的人群，并在相應(yīng)時(shí)段針對(duì)該類(lèi)人群進(jìn)行廣告的集中投放，使得用戶在發(fā)生消費(fèi)行為時(shí)更及時(shí)地感知“62”營(yíng)銷(xiāo)信息。

品牌宣傳、轉(zhuǎn)化規(guī)模、轉(zhuǎn)化質(zhì)量全面提升，體現(xiàn)銀聯(lián)大數(shù)據(jù)價(jià)值

本次精準(zhǔn)投放一是在品牌宣傳方面，產(chǎn)生702.2萬(wàn)人次的點(diǎn)擊量，點(diǎn)擊率與歷史平均水平相比效果提升幅度達(dá)23.2%。二是在轉(zhuǎn)化規(guī)模方面，有29.1萬(wàn)用戶受本次精準(zhǔn)投放影響成為“云閃付”新增用戶，單人轉(zhuǎn)化成本控制在41.2元，低于行業(yè)參考水平。三是在轉(zhuǎn)化質(zhì)量方面提升尤為顯著，受到精準(zhǔn)投放的注冊(cè)用戶綁卡率為84.08%，較平均水平高出2.16%;“62”期間發(fā)生交易的比率為37.31%，較平均水平高出17.28%;“62”后發(fā)生交易的比率為7.67%，較平均水平高出2.38%。注冊(cè)用戶的綁卡率、活躍率、留存率提升顯著，充分體現(xiàn)了基于銀聯(lián)大數(shù)據(jù)定位的用戶更容易受營(yíng)銷(xiāo)影響產(chǎn)生消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化。

曝光、點(diǎn)擊、注冊(cè)、交易、留存全流程追蹤，形成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)

在精準(zhǔn)投放過(guò)程中，大數(shù)據(jù)部對(duì)用戶曝光、點(diǎn)擊、注冊(cè)、交易、留存全流程進(jìn)行追蹤，從各個(gè)環(huán)節(jié)層層遞進(jìn)，分析用戶進(jìn)一步轉(zhuǎn)化或流失的原因，評(píng)估精準(zhǔn)投放效果，挖掘影響用戶轉(zhuǎn)化的重要因素。

從點(diǎn)擊層面可發(fā)現(xiàn)，“蘇大強(qiáng)”系列廣告表現(xiàn)優(yōu)異，說(shuō)明流量明星策略獲得成功。

從轉(zhuǎn)化、綁卡、交易、留存等層面來(lái)看，母嬰類(lèi)人群均有優(yōu)異表現(xiàn)，可能是受到兒童節(jié)與女性消費(fèi)能力強(qiáng)的雙重影響。

同時(shí)還可發(fā)現(xiàn)，曝光頻次越高的用戶節(jié)后留存率越高，說(shuō)明適度增加曝光次數(shù)能夠有效增強(qiáng)用戶對(duì)品牌感知，進(jìn)一步促進(jìn)后續(xù)使用習(xí)慣的養(yǎng)成。

綜上所述，在本次“62”精準(zhǔn)投放中，大數(shù)據(jù)部首次將銀聯(lián)消費(fèi)大數(shù)據(jù)應(yīng)用于“云閃付”用戶拉新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中，開(kāi)展精準(zhǔn)投放試點(diǎn)并取得了顯著的效果，實(shí)現(xiàn)了銀聯(lián)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的突破與創(chuàng)新，是銀聯(lián)順應(yīng)金融科技發(fā)展新形勢(shì)，在深化改革中開(kāi)啟發(fā)展新征程的重要一步。

本次“62”營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)投放，便是對(duì)銀聯(lián)大數(shù)據(jù)探索和應(yīng)用的一次成功實(shí)踐。通過(guò)本次精準(zhǔn)投放，充分驗(yàn)證了銀聯(lián)大數(shù)據(jù)的價(jià)值。后續(xù)銀聯(lián)大數(shù)據(jù)部將基于本次投放成果，總結(jié)優(yōu)化，繼續(xù)加大對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的支持力度。同時(shí)在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的延伸上，進(jìn)一步發(fā)揮銀聯(lián)大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，打造優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)增值服務(wù)，面向銀聯(lián)合作伙伴推廣，為銀行、商戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)需求提供支持，以創(chuàng)造更的大市場(chǎng)價(jià)值，為銀聯(lián)“二次創(chuàng)業(yè)”添磚加瓦。

銀聯(lián)大數(shù)據(jù)部自成立以來(lái)，一直致力于發(fā)掘銀聯(lián)海量消費(fèi)數(shù)據(jù)的價(jià)值，將數(shù)據(jù)資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為銀聯(lián)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前，銀聯(lián)大數(shù)據(jù)部實(shí)現(xiàn)2.48億人次的海量規(guī)模投放，產(chǎn)生702.2萬(wàn)人次的點(diǎn)擊量，并有效控制注冊(cè)轉(zhuǎn)化成本，最終達(dá)成線上轉(zhuǎn)化的“云閃付”用戶綁卡率、活躍率、留存率的顯著提升，銀聯(lián)大數(shù)據(jù)能力得到充分的應(yīng)用與驗(yàn)證。