大數(shù)據(jù)能為讀者畫(huà)像

 在《圖書(shū)用戶(hù)行為研究》研討會(huì)上，中國(guó)書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)艾立民的一番話(huà)，點(diǎn)出了用戶(hù)畫(huà)像對(duì)促進(jìn)出版發(fā)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要作用。大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶(hù)價(jià)值凸顯，面對(duì)紛繁復(fù)雜的用戶(hù)數(shù)據(jù)，將其進(jìn)行合理分類(lèi)是最為有效快捷的方式，劃分用戶(hù)群組，可以幫助出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。“出版業(yè)正面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)，發(fā)行業(yè)特別是實(shí)體書(shū)店，轉(zhuǎn)型的核心在于如何利用大數(shù)據(jù)、云服務(wù)來(lái)改造傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式，創(chuàng)新發(fā)展模式。在這一過(guò)程中，實(shí)體書(shū)店對(duì)用戶(hù)畫(huà)像的掌握是核心，這對(duì)能否實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展和新零售至關(guān)重要。”

圖書(shū)是精神產(chǎn)品，是產(chǎn)品就必然有用戶(hù)，作為用戶(hù)的讀者，他們?yōu)槭裁匆?gòu)買(mǎi)某一本書(shū)?他們?cè)谀男┣闆r下更有付費(fèi)閱讀的興趣?諸如此類(lèi)問(wèn)題，都是圖書(shū)用戶(hù)行為的表現(xiàn)。新聞出版大數(shù)據(jù)用戶(hù)行為跟蹤與分析實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合出版發(fā)行行業(yè)數(shù)據(jù)應(yīng)用實(shí)驗(yàn)室，利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的形式，收集了5262份有效問(wèn)卷的數(shù)據(jù)，樣板涵蓋內(nèi)地省(區(qū)、市)，對(duì)以上情況進(jìn)行了數(shù)據(jù)采集、整理和分析，推出實(shí)驗(yàn)室研究成果《圖書(shū)用戶(hù)行為研究》一書(shū)，由研究出版社出版發(fā)行。該書(shū)在數(shù)據(jù)研究的基礎(chǔ)上得出了許多富有商業(yè)性意義的結(jié)論，對(duì)于出版企業(yè)了解用戶(hù)、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式、提升核心競(jìng)爭(zhēng)能力極具啟發(fā)意義。

做分類(lèi)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

兩個(gè)實(shí)驗(yàn)室通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷，以圖書(shū)用戶(hù)的閱讀量與購(gòu)買(mǎi)量為依據(jù)，將圖書(shū)出版用戶(hù)劃分為藍(lán)海用戶(hù)、目標(biāo)用戶(hù)與非目標(biāo)用戶(hù)、付費(fèi)用戶(hù)與免費(fèi)用戶(hù)幾大種類(lèi)，并就不同用戶(hù)所呈現(xiàn)出的人口及行為特征，分析出版單位可對(duì)該類(lèi)用戶(hù)實(shí)行的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)或策劃方式。

據(jù)《圖書(shū)用戶(hù)行為研究》作者、北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院媒介融合與數(shù)字出版研究中心主任秦艷華介紹，藍(lán)海用戶(hù)指的是閱讀量和購(gòu)買(mǎi)量非常低，甚至無(wú)閱讀、購(gòu)買(mǎi)行為的用戶(hù)。“在對(duì)藍(lán)海用戶(hù)的人口及行為特征進(jìn)行總結(jié)分析后，我們發(fā)現(xiàn)，圖書(shū)產(chǎn)品的藍(lán)海用戶(hù)主要通過(guò)微信和微博獲取圖書(shū)信息。針對(duì)藍(lán)海用戶(hù)，可著重強(qiáng)調(diào)圖書(shū)的知識(shí)性和社會(huì)影響力，并多在微信公眾號(hào)和微博上宣傳，圖書(shū)出版人以及專(zhuān)家等專(zhuān)業(yè)人員推薦圖書(shū)并非有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。”秦艷華如是說(shuō)。

實(shí)驗(yàn)室在對(duì)付費(fèi)用戶(hù)和免費(fèi)用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，發(fā)現(xiàn)付費(fèi)用戶(hù)更傾向從圖書(shū)銷(xiāo)售網(wǎng)站獲取信息，也在街角書(shū)攤購(gòu)書(shū)，強(qiáng)調(diào)圖書(shū)消遣娛樂(lè)的功能，在評(píng)判好書(shū)時(shí)看重圖書(shū)的實(shí)用性;而免費(fèi)用戶(hù)更偏好微信公眾號(hào)推薦，看重圖書(shū)獲取知識(shí)的功能，并認(rèn)為圖書(shū)的社會(huì)影響也是評(píng)判好書(shū)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一?！秷D書(shū)用戶(hù)行為研究》作者、北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)張洪忠說(shuō)，針對(duì)這類(lèi)情況，圖書(shū)推廣和宣傳應(yīng)秉承“內(nèi)容為王”的理念，在內(nèi)容上以用戶(hù)學(xué)習(xí)知識(shí)、獲取信息、修身養(yǎng)性等為目標(biāo)，在導(dǎo)向上堅(jiān)持圖書(shū)思想性和實(shí)用性的統(tǒng)一，同時(shí)增進(jìn)圖書(shū)的趣味性和可讀性，重視讀者評(píng)價(jià)。此外，圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)也應(yīng)主要針對(duì)兩類(lèi)用戶(hù)不同的人口特征，重點(diǎn)在高學(xué)歷、高收入人群以及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

西單圖書(shū)大廈圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣中心主任徐瑾說(shuō)：“這些調(diào)查對(duì)書(shū)店?duì)I銷(xiāo)很有意義，書(shū)店書(shū)籍的陳列等都可以參考其中的一些數(shù)據(jù)和結(jié)論。”

跟蹤用戶(hù)，及時(shí)調(diào)整方案

大數(shù)據(jù)在圖書(shū)定價(jià)和圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)決策制定中的應(yīng)用，能給出版發(fā)行企業(yè)提供很多便利。在《圖書(shū)用戶(hù)行為研究》中，我們可以看到，阿歇特出版集團(tuán)在為圖書(shū)定價(jià)時(shí)不僅會(huì)以以往的圖書(shū)定價(jià)和定價(jià)措施為參考，還會(huì)對(duì)電子書(shū)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的統(tǒng)計(jì)和分析，然后將其應(yīng)用到圖書(shū)定價(jià)當(dāng)中。張洪忠說(shuō)：“阿歇特出版集團(tuán)在圖書(shū)定價(jià)和制定產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略上對(duì)于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，為挖據(jù)出版業(yè)藍(lán)海的潛在商業(yè)價(jià)值提供了一個(gè)新的關(guān)注視角。”

為應(yīng)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售上可能存在的波動(dòng)，在圖書(shū)定價(jià)的問(wèn)題上，阿歇特出版集團(tuán)立足于消費(fèi)者需求，實(shí)際上采取的就是“跟蹤”的手段，跟蹤內(nèi)容主要包括產(chǎn)品的整體定價(jià)歷史記錄和銷(xiāo)售信息以及個(gè)別產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)。通過(guò)跟蹤上述內(nèi)容，該集團(tuán)可以對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品的價(jià)位進(jìn)行實(shí)時(shí)且精準(zhǔn)的把握，可以根據(jù)市場(chǎng)需求和行業(yè)趨勢(shì)決定是否對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)或者提價(jià)處理。

在制定圖書(shū)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)決策方面，阿歇特出版集團(tuán)取得的成功經(jīng)驗(yàn)主要體現(xiàn)在社交工具的利用上。張洪忠告訴大家：“社交工具可以為出版企業(yè)提供的其實(shí)也是用戶(hù)行為的跟蹤數(shù)據(jù)，比如消費(fèi)者會(huì)在線(xiàn)上討論圖書(shū)，阿歇特出版集團(tuán)就通過(guò)跟蹤線(xiàn)上評(píng)論等內(nèi)容來(lái)了解和分析消費(fèi)者對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和獲取渠道以及他們的一些額外興趣等信息，在了解和分析的基礎(chǔ)上，該集團(tuán)能夠找到新的營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)力點(diǎn)，能夠更精準(zhǔn)地進(jìn)行圖書(shū)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和傳播，降低營(yíng)銷(xiāo)投入，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。”

貼標(biāo)簽，定位目標(biāo)用戶(hù)

對(duì)圖書(shū)用戶(hù)進(jìn)行畫(huà)像的過(guò)程，就像是為他們貼上標(biāo)簽的過(guò)程。張洪忠說(shuō)：“對(duì)于圖書(shū)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，通過(guò)對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的分析和挖掘，可以使圖書(shū)用戶(hù)的信息標(biāo)簽化，全方位地反映用戶(hù)的性格、習(xí)慣以及行為特征。在這樣的基礎(chǔ)上再對(duì)圖書(shū)用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，就能夠幫助出版機(jī)構(gòu)針對(duì)性地為用戶(hù)提供個(gè)性化、精準(zhǔn)化的推薦服務(wù)。”

實(shí)驗(yàn)室在對(duì)國(guó)內(nèi)的研究生群體進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像時(shí)發(fā)現(xiàn)，研究生群體最為青睞的電子書(shū)付費(fèi)閱讀平臺(tái)是亞馬遜kindle、微信讀書(shū)和掌閱，最喜歡付費(fèi)閱讀的電子書(shū)類(lèi)型是經(jīng)典文學(xué)類(lèi)和專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)類(lèi)圖書(shū)，選擇付費(fèi)電子書(shū)閱讀的主要原因?yàn)殡娮訒?shū)閱讀方便且比相應(yīng)的實(shí)體書(shū)價(jià)格便宜。因此，在針對(duì)研究生群體進(jìn)行電子書(shū)方面的策劃及營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，實(shí)驗(yàn)室建議出版單位應(yīng)當(dāng)提供更為豐富的文學(xué)經(jīng)典類(lèi)和專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)類(lèi)電子書(shū)，為深度閱讀提供更便利的服務(wù);投放平臺(tái)優(yōu)先選擇亞馬遜kindle、微信讀書(shū)和掌閱;保持電子書(shū)較低定價(jià)等。

在《圖書(shū)用戶(hù)行為研究》中，我們能看到一些典型的案例。美國(guó)哈珀·柯林斯出版集團(tuán)建立的客戶(hù)關(guān)系管理工具庫(kù)(CRM)就對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升產(chǎn)生了積極的影響。該集團(tuán)獲得的海量數(shù)據(jù)來(lái)自其網(wǎng)店所開(kāi)發(fā)的電子商務(wù)功能和電子通信營(yíng)銷(xiāo)功能，集團(tuán)的客戶(hù)關(guān)系管理工具庫(kù)就以這些海量數(shù)據(jù)信息為基礎(chǔ)。對(duì)哈珀·柯林斯集團(tuán)來(lái)說(shuō)，這個(gè)工具庫(kù)實(shí)際上幫助企業(yè)完成了市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。原有的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)推薦模式是，出版方向一部分圖書(shū)消費(fèi)者發(fā)送電子郵件，郵件主要是向這些消費(fèi)者推薦一些他們比較感興趣的作者和圖書(shū)的信息。

在啟動(dòng)CRM模式以后，客戶(hù)關(guān)系管理工具庫(kù)能夠通過(guò)電子商務(wù)和電子通信兩大平臺(tái)幫助出版方跟蹤消費(fèi)者的消費(fèi)行為以及消費(fèi)者同出版社的互動(dòng)行為，這無(wú)疑擴(kuò)大了產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和傳播范圍。目前，哈珀·柯林斯集團(tuán)的客戶(hù)關(guān)系管理工具庫(kù)已經(jīng)儲(chǔ)存了100多萬(wàn)消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息，出版商通過(guò)這個(gè)工具庫(kù)可以了解消費(fèi)者對(duì)哪些作者的作品和集團(tuán)旗下哪些圖書(shū)品牌更感興趣，在了解和統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者的閱讀興趣的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以為消費(fèi)者畫(huà)像，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和傳播。