大數(shù)據(jù)能為讀者畫像

 在《圖書用戶行為研究》研討會上，中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會理事長艾立民的一番話，點(diǎn)出了用戶畫像對促進(jìn)出版發(fā)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要作用。大數(shù)據(jù)時代，用戶價值凸顯，面對紛繁復(fù)雜的用戶數(shù)據(jù)，將其進(jìn)行合理分類是最為有效快捷的方式，劃分用戶群組，可以幫助出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場細(xì)分和精準(zhǔn)營銷。“出版業(yè)正面臨轉(zhuǎn)型升級，發(fā)行業(yè)特別是實(shí)體書店，轉(zhuǎn)型的核心在于如何利用大數(shù)據(jù)、云服務(wù)來改造傳統(tǒng)經(jīng)營方式，創(chuàng)新發(fā)展模式。在這一過程中，實(shí)體書店對用戶畫像的掌握是核心，這對能否實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展和新零售至關(guān)重要。”

圖書是精神產(chǎn)品，是產(chǎn)品就必然有用戶，作為用戶的讀者，他們?yōu)槭裁匆徺I某一本書?他們在哪些情況下更有付費(fèi)閱讀的興趣?諸如此類問題，都是圖書用戶行為的表現(xiàn)。新聞出版大數(shù)據(jù)用戶行為跟蹤與分析實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合出版發(fā)行行業(yè)數(shù)據(jù)應(yīng)用實(shí)驗(yàn)室，利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的形式，收集了5262份有效問卷的數(shù)據(jù)，樣板涵蓋內(nèi)地省(區(qū)、市)，對以上情況進(jìn)行了數(shù)據(jù)采集、整理和分析，推出實(shí)驗(yàn)室研究成果《圖書用戶行為研究》一書，由研究出版社出版發(fā)行。該書在數(shù)據(jù)研究的基礎(chǔ)上得出了許多富有商業(yè)性意義的結(jié)論，對于出版企業(yè)了解用戶、創(chuàng)新經(jīng)營模式、提升核心競爭能力極具啟發(fā)意義。

做分類，進(jìn)行市場細(xì)分

兩個實(shí)驗(yàn)室通過網(wǎng)絡(luò)問卷，以圖書用戶的閱讀量與購買量為依據(jù)，將圖書出版用戶劃分為藍(lán)海用戶、目標(biāo)用戶與非目標(biāo)用戶、付費(fèi)用戶與免費(fèi)用戶幾大種類，并就不同用戶所呈現(xiàn)出的人口及行為特征，分析出版單位可對該類用戶實(shí)行的圖書營銷或策劃方式。

據(jù)《圖書用戶行為研究》作者、北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院媒介融合與數(shù)字出版研究中心主任秦艷華介紹，藍(lán)海用戶指的是閱讀量和購買量非常低，甚至無閱讀、購買行為的用戶。“在對藍(lán)海用戶的人口及行為特征進(jìn)行總結(jié)分析后，我們發(fā)現(xiàn)，圖書產(chǎn)品的藍(lán)海用戶主要通過微信和微博獲取圖書信息。針對藍(lán)海用戶，可著重強(qiáng)調(diào)圖書的知識性和社會影響力，并多在微信公眾號和微博上宣傳，圖書出版人以及專家等專業(yè)人員推薦圖書并非有效的營銷手段。”秦艷華如是說。

實(shí)驗(yàn)室在對付費(fèi)用戶和免費(fèi)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，發(fā)現(xiàn)付費(fèi)用戶更傾向從圖書銷售網(wǎng)站獲取信息，也在街角書攤購書，強(qiáng)調(diào)圖書消遣娛樂的功能，在評判好書時看重圖書的實(shí)用性;而免費(fèi)用戶更偏好微信公眾號推薦，看重圖書獲取知識的功能，并認(rèn)為圖書的社會影響也是評判好書的重要標(biāo)準(zhǔn)之一?！秷D書用戶行為研究》作者、北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長張洪忠說，針對這類情況，圖書推廣和宣傳應(yīng)秉承“內(nèi)容為王”的理念，在內(nèi)容上以用戶學(xué)習(xí)知識、獲取信息、修身養(yǎng)性等為目標(biāo)，在導(dǎo)向上堅持圖書思想性和實(shí)用性的統(tǒng)一，同時增進(jìn)圖書的趣味性和可讀性，重視讀者評價。此外，圖書出版機(jī)構(gòu)也應(yīng)主要針對兩類用戶不同的人口特征，重點(diǎn)在高學(xué)歷、高收入人群以及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)進(jìn)行營銷。

西單圖書大廈圖書營銷總監(jiān)、圖書市場營銷推廣中心主任徐瑾說：“這些調(diào)查對書店營銷很有意義，書店書籍的陳列等都可以參考其中的一些數(shù)據(jù)和結(jié)論。”

跟蹤用戶，及時調(diào)整方案

大數(shù)據(jù)在圖書定價和圖書營銷決策制定中的應(yīng)用，能給出版發(fā)行企業(yè)提供很多便利。在《圖書用戶行為研究》中，我們可以看到，阿歇特出版集團(tuán)在為圖書定價時不僅會以以往的圖書定價和定價措施為參考，還會對電子書的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的統(tǒng)計和分析，然后將其應(yīng)用到圖書定價當(dāng)中。張洪忠說：“阿歇特出版集團(tuán)在圖書定價和制定產(chǎn)品營銷策略上對于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，為挖據(jù)出版業(yè)藍(lán)海的潛在商業(yè)價值提供了一個新的關(guān)注視角。”

為應(yīng)對產(chǎn)品銷售上可能存在的波動，在圖書定價的問題上，阿歇特出版集團(tuán)立足于消費(fèi)者需求，實(shí)際上采取的就是“跟蹤”的手段，跟蹤內(nèi)容主要包括產(chǎn)品的整體定價歷史記錄和銷售信息以及個別產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)。通過跟蹤上述內(nèi)容，該集團(tuán)可以對圖書產(chǎn)品的價位進(jìn)行實(shí)時且精準(zhǔn)的把握，可以根據(jù)市場需求和行業(yè)趨勢決定是否對圖書產(chǎn)品進(jìn)行降價或者提價處理。

在制定圖書產(chǎn)品的營銷決策方面，阿歇特出版集團(tuán)取得的成功經(jīng)驗(yàn)主要體現(xiàn)在社交工具的利用上。張洪忠告訴大家：“社交工具可以為出版企業(yè)提供的其實(shí)也是用戶行為的跟蹤數(shù)據(jù)，比如消費(fèi)者會在線上討論圖書，阿歇特出版集團(tuán)就通過跟蹤線上評論等內(nèi)容來了解和分析消費(fèi)者對圖書產(chǎn)品的評價和獲取渠道以及他們的一些額外興趣等信息，在了解和分析的基礎(chǔ)上，該集團(tuán)能夠找到新的營銷策略發(fā)力點(diǎn)，能夠更精準(zhǔn)地進(jìn)行圖書產(chǎn)品的營銷和傳播，降低營銷投入，提高營銷效率。”

貼標(biāo)簽，定位目標(biāo)用戶

對圖書用戶進(jìn)行畫像的過程，就像是為他們貼上標(biāo)簽的過程。張洪忠說：“對于圖書用戶來說，通過對用戶數(shù)據(jù)的分析和挖掘，可以使圖書用戶的信息標(biāo)簽化，全方位地反映用戶的性格、習(xí)慣以及行為特征。在這樣的基礎(chǔ)上再對圖書用戶進(jìn)行分類，就能夠幫助出版機(jī)構(gòu)針對性地為用戶提供個性化、精準(zhǔn)化的推薦服務(wù)。”

實(shí)驗(yàn)室在對國內(nèi)的研究生群體進(jìn)行用戶畫像時發(fā)現(xiàn)，研究生群體最為青睞的電子書付費(fèi)閱讀平臺是亞馬遜kindle、微信讀書和掌閱，最喜歡付費(fèi)閱讀的電子書類型是經(jīng)典文學(xué)類和專業(yè)學(xué)術(shù)類圖書，選擇付費(fèi)電子書閱讀的主要原因?yàn)殡娮訒喿x方便且比相應(yīng)的實(shí)體書價格便宜。因此，在針對研究生群體進(jìn)行電子書方面的策劃及營銷時，實(shí)驗(yàn)室建議出版單位應(yīng)當(dāng)提供更為豐富的文學(xué)經(jīng)典類和專業(yè)學(xué)術(shù)類電子書，為深度閱讀提供更便利的服務(wù);投放平臺優(yōu)先選擇亞馬遜kindle、微信讀書和掌閱;保持電子書較低定價等。

在《圖書用戶行為研究》中，我們能看到一些典型的案例。美國哈珀·柯林斯出版集團(tuán)建立的客戶關(guān)系管理工具庫(CRM)就對企業(yè)競爭力的提升產(chǎn)生了積極的影響。該集團(tuán)獲得的海量數(shù)據(jù)來自其網(wǎng)店所開發(fā)的電子商務(wù)功能和電子通信營銷功能，集團(tuán)的客戶關(guān)系管理工具庫就以這些海量數(shù)據(jù)信息為基礎(chǔ)。對哈珀·柯林斯集團(tuán)來說，這個工具庫實(shí)際上幫助企業(yè)完成了市場轉(zhuǎn)型。原有的圖書營銷推薦模式是，出版方向一部分圖書消費(fèi)者發(fā)送電子郵件，郵件主要是向這些消費(fèi)者推薦一些他們比較感興趣的作者和圖書的信息。

在啟動CRM模式以后，客戶關(guān)系管理工具庫能夠通過電子商務(wù)和電子通信兩大平臺幫助出版方跟蹤消費(fèi)者的消費(fèi)行為以及消費(fèi)者同出版社的互動行為，這無疑擴(kuò)大了產(chǎn)品的營銷和傳播范圍。目前，哈珀·柯林斯集團(tuán)的客戶關(guān)系管理工具庫已經(jīng)儲存了100多萬消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息，出版商通過這個工具庫可以了解消費(fèi)者對哪些作者的作品和集團(tuán)旗下哪些圖書品牌更感興趣，在了解和統(tǒng)計消費(fèi)者的閱讀興趣的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以為消費(fèi)者畫像，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的精準(zhǔn)營銷和傳播。