通過大數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)營銷會遇上隱私泄露？

 大數(shù)據(jù)(big data)是指無法在一定時間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進(jìn)行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合，是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。當(dāng)我們把這些交互數(shù)據(jù)收集起來，再加上其他像數(shù)字電視、運(yùn)動監(jiān)測軟件、購物記錄、瀏覽器歷史等數(shù)據(jù)，它們一天產(chǎn)生的數(shù)據(jù)可以多達(dá)2.5萬億字節(jié)，而互聯(lián)網(wǎng)和科技巨頭、研究者和廣告商則會將彼此的數(shù)據(jù)匯總、分類或者統(tǒng)一整理。或許，我們在網(wǎng)絡(luò)上的一切行為都在時刻出賣我們。

數(shù)據(jù)隱私是互聯(lián)網(wǎng)世界的原罪

有些我們隱約能察覺到的隱私泄露，還并沒有那么可怕，可怕的是當(dāng)你在別人面前赤裸著的時候并不自知，可怕的是別人用你的數(shù)據(jù)謀利，或者左右你的時候，你并不自知?；ヂ?lián)網(wǎng)在提供精準(zhǔn)營銷的背后，卻是一遍又一遍對用戶隱私數(shù)據(jù)的索取、整理、分析和挖掘。理解數(shù)據(jù)被使用的關(guān)鍵在于看它們?nèi)绾伪环治?，但大部分公司對此卻閉口不談。在收集數(shù)據(jù)的過程中，Netflix并不會解釋為什么用戶會被推薦某些電影。Instagram也不會主動向用戶表明，他們看到的內(nèi)容是根據(jù)時間、喜好程度和其他內(nèi)容的互動進(jìn)行的排序。

根據(jù)英國數(shù)據(jù)隱私保護(hù)專家Frederike Kaltheuner的觀點(diǎn)，數(shù)據(jù)可以分為三種類型：第一種是人們提供的，第二種是被監(jiān)測記錄的，第三種是被模型化的或者用其他數(shù)據(jù)預(yù)測得到的，比如說一個人的吸引力和可信度。

用戶知道的是互聯(lián)網(wǎng)和科技公司在收集數(shù)據(jù)，但卻不知道數(shù)據(jù)如何被處理，對生活產(chǎn)生了什么樣的影響。當(dāng)用戶索取數(shù)據(jù)的時候，得到的僅是那些給出去的數(shù)據(jù)，比如個人信息，而用戶在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)則更多被用于分析和挖掘其自身的行為特點(diǎn)。Facebook通過數(shù)據(jù)研究如何影響人們的情緒，以及如何判斷人們是不是處在心理脆弱的時候。關(guān)于索取數(shù)據(jù)時的身份審核，也沒有統(tǒng)一的程序。有的只需要提供姓名、電話等基本信息，有的則需要提供身份證號、信用卡的后4位。

精準(zhǔn)營銷如何識別用戶身份?

現(xiàn)在，讓我們看看互聯(lián)網(wǎng)巨頭實(shí)現(xiàn)通過大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。要想實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，首先需要對用戶身份進(jìn)行識別。PC端通常用cookie作為人的唯一標(biāo)識，為每個“人”打標(biāo)識的技術(shù)，在業(yè)內(nèi)被稱為“種cookie”，它的主要功能是實(shí)現(xiàn)用戶個人信息的記錄。移動端用的是唯一的設(shè)備ID，Wi-Fi上網(wǎng)設(shè)備則通過手機(jī)無線網(wǎng)卡的MAC地址標(biāo)識用戶。

基于cookie和設(shè)備ID，用戶的瀏覽偏好和廣告行為被收集和標(biāo)記，然后被打上一個個標(biāo)簽，形成用戶畫像。這些標(biāo)簽有些是反映用戶的靜態(tài)屬性，有些則與用戶的動態(tài)屬性有關(guān)，反映他們一定時間內(nèi)的偏好和需求。標(biāo)簽一般包括用戶性別、年齡、行業(yè)、收入、婚姻狀態(tài)、教育背景、興趣愛好等。這些數(shù)據(jù)或出自廣告投放者的自有標(biāo)簽，或來自第三方的數(shù)據(jù)管理平臺。

在廣告投放后臺選定標(biāo)簽詞和付費(fèi)方式后，互聯(lián)網(wǎng)公司就會上傳推廣素材。等待一段時間，就可以查看反饋數(shù)據(jù)，具體的類目包括觸達(dá)人數(shù)、點(diǎn)擊率、停留時間、轉(zhuǎn)化率等。觸達(dá)用戶是營銷的基礎(chǔ)，有了大量的觸達(dá)基數(shù)，才能接觸到可能感興趣的人。下一步就是針對非常感興趣的人，做進(jìn)一步的優(yōu)化。為了匹配用戶的興趣，團(tuán)隊(duì)會制作多套推廣素材。

使用個人數(shù)據(jù)的界限在哪里?

任何國家的任何法律，都沒有說不允許使用個人信息，所有的法律和規(guī)定，都是圍繞如何正確使用這些信息，而不是如何禁止使用這些信息，這是一個大前提。所以，不要覺得應(yīng)用個人信息和隱私是洪水猛，在法律規(guī)定范圍內(nèi)的合法合理使用，沒有任何問題。而且，現(xiàn)在是AI時代，國家無法一邊鼓勵A(yù)I，一邊禁止卻使用數(shù)據(jù)，這在邏輯上也是自相矛盾。那么，個人數(shù)據(jù)如何才算正確使用呢?這就涉及到“同意”原則，同意原則是企業(yè)使用個人信息的起點(diǎn)。

當(dāng)然，也有例外的情況可以不經(jīng)過個人同意就使用個人信息，一般都是涉及國家安全等特殊情況。同意原則包含三個類型：默認(rèn)同意、明示同意和授權(quán)同意。

如果說同意原則是起點(diǎn)，那么有另一個極為重要的事情則是界限，即你獲得了使用個人信息的同意，并不代表著你能夠?qū)⑦@些信息轉(zhuǎn)給其他人。如果用戶同意將個人數(shù)據(jù)用于第三方廣告公司的廣告投放，那么問題就不大。但如果這個第三方公司再把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)交給其他媒體，這就違反了同意原則。因業(yè)務(wù)需要，確需超出上述范圍使用個人信息的，應(yīng)再次征得個人信息主體明示同意。

這個時候，就必須得再次征得用戶的同意，如果得不到用戶同意，數(shù)據(jù)就不能再被轉(zhuǎn)移給其他方。當(dāng)然，個人數(shù)據(jù)的界限中間還有一個非常敏感的領(lǐng)域，那就是數(shù)據(jù)出境。無論如何，個人信息數(shù)據(jù)都是不能出境的，這是涉及到國家安全的嚴(yán)重問題。區(qū)塊鏈能否解決數(shù)據(jù)隱私泄露的頑疾?2019年，蘋果像往年一樣，依然沒有參加CES，不過卻在場外賺足了眼球。他們在會場外投放了一個巨型廣告，宣傳語是：“What happens on your iPhone, stays on your iPhone.”

中心化平臺的隱私機(jī)制一直備受公眾的關(guān)注，也飽嘗詬病。無論是Google、Amazon這樣的大型數(shù)據(jù)平臺，還是最近被隱私安全輿論包圍的華為、京東，這些平臺都被推倒了隱私安全的風(fēng)口浪尖，但個人數(shù)據(jù)是一個利潤豐厚的市場，任何公司或行業(yè)都不會輕易放棄。過去一年，基于區(qū)塊鏈的數(shù)字身份平臺也出現(xiàn)了實(shí)實(shí)在在的增長。區(qū)塊鏈數(shù)字身份系統(tǒng)將隨著市場需求的變化而演變，而那些最能解決消費(fèi)者問題的系統(tǒng)最終將決定生態(tài)系統(tǒng)的方向。

目前，很多區(qū)塊鏈身份系統(tǒng)仍然是“孤立的”，越來越多單一的區(qū)塊鏈身份標(biāo)準(zhǔn)可能會阻止通用數(shù)字身份系統(tǒng)的出現(xiàn)。區(qū)塊鏈為用戶提供了安全、透明和自主控制的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢將在未來幾年被越來越多的用戶和機(jī)構(gòu)所接受和認(rèn)同。隨著區(qū)塊鏈技術(shù)開始在更多領(lǐng)域得到應(yīng)用和延展，我們有理由相信其將展現(xiàn)出更大優(yōu)勢和旺盛的生命力，為用戶的數(shù)據(jù)隱私保護(hù)帶來更好的體驗(yàn)。