大數(shù)據(jù)與品牌價(jià)值

 李?yuàn)W貝納集團(tuán)大數(shù)據(jù)品牌首席顧問寫的一本關(guān)于品牌價(jià)值的書《刷新品牌》。書中拋出了三個(gè)問題：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌還有存在的價(jià)值嗎?什么樣的大數(shù)據(jù)營銷模式是對(duì)品牌再造有價(jià)值的?怎樣利用大數(shù)據(jù)才能對(duì)品牌有利?在本書中，作者有沒有系統(tǒng)地回答這些問題?大數(shù)據(jù)在被神化的同時(shí)，也有它的局限性。李?yuàn)W貝大數(shù)據(jù)熱品牌創(chuàng)新中心創(chuàng)辦人，商業(yè)總會(huì)品牌創(chuàng)新服務(wù)加速中心品牌長高端訓(xùn)。

首先，第一個(gè)問題是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌還有存在的價(jià)值嗎?

大數(shù)據(jù)在如今的萬物互聯(lián)時(shí)代的應(yīng)用無所不在。同樣，在營銷領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)營銷仍然是營銷，其核心依然是滿足消費(fèi)者的需求。這里要談一下作者高端訓(xùn)在大數(shù)據(jù)方面的研究。2015年，他毅然放下工作，前往加州大學(xué)進(jìn)修大數(shù)據(jù)預(yù)測科學(xué)，他突然意識(shí)到大數(shù)據(jù)是一門跨信息科學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)及實(shí)務(wù)領(lǐng)域知識(shí)，大數(shù)據(jù)如果沒有導(dǎo)入實(shí)務(wù)應(yīng)用便一無是處。大數(shù)據(jù)的解讀需要相關(guān)的產(chǎn)業(yè)知識(shí)。

回來后，擔(dān)任多家企業(yè)首席顧問，致力于將大數(shù)據(jù)預(yù)測科學(xué)導(dǎo)入品牌的經(jīng)營。他認(rèn)為，大數(shù)據(jù)絕對(duì)可以幫助網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的企業(yè)建立品牌，而建立新時(shí)代品牌也需要大數(shù)據(jù)的助力。

那么，大數(shù)據(jù)在哪幾個(gè)方面改變了傳統(tǒng)品牌經(jīng)營觀念?

第一，機(jī)動(dòng)調(diào)整的“打帶跑”取代策略規(guī)劃。第二，供需兩力平衡取代五力分析。第三，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)取代實(shí)體渠道。第四，O2O取代整合營銷。第五，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)取代傳統(tǒng)口碑。第六，快魚吃慢魚取代大魚吃小魚。第七，網(wǎng)絡(luò)流量取代現(xiàn)金資產(chǎn)。經(jīng)營者的應(yīng)變能力，將決定下一個(gè)十年的品牌生存能力。

第二個(gè)問題，“什么樣的大數(shù)據(jù)營銷模式是對(duì)品牌再造有價(jià)值的?”

這個(gè)問題，最關(guān)鍵的一點(diǎn)在于經(jīng)營者是否清楚品牌的類別。傳統(tǒng)品牌大多屬實(shí)體品牌，它們通過資產(chǎn)、服務(wù)及技術(shù)驅(qū)動(dòng)，而文本側(cè)重的是通過虛實(shí)結(jié)合、顛覆實(shí)體品牌百年不變經(jīng)營模式的網(wǎng)絡(luò)品牌。

其中，網(wǎng)絡(luò)品牌又分為三種，分別是：平臺(tái)品牌，例如提供乘車服務(wù)的滴滴、為全球商家提供平臺(tái)的阿里巴巴等。內(nèi)容品牌，就是依附在平臺(tái)品牌下的商家，如攜程網(wǎng)上的賓館、餓了么上的餐廳等。網(wǎng)站品牌，是實(shí)體品牌的官方網(wǎng)站，也可以是個(gè)人網(wǎng)頁等。只有確認(rèn)你經(jīng)營的是哪一種，才會(huì)知道如何參與這場大數(shù)據(jù)時(shí)代的品牌大賽。而大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，實(shí)際上是在解決品牌供應(yīng)商與消費(fèi)者之間的關(guān)系，即S2C、S2S、C2C、C2S。如果是實(shí)體品牌的管理者，絕大部分都是在經(jīng)營供應(yīng)商與消費(fèi)者的關(guān)系是S2C，但如果經(jīng)營平臺(tái)品牌，最大的區(qū)別就是怎樣經(jīng)營這四種不同的關(guān)系，而保持雙方的平衡關(guān)系顯得格外重要。

經(jīng)營內(nèi)容品牌，則需以PRRO——平臺(tái)(Platform)、評(píng)價(jià)(Review)、信賴(Reliance)、購買(Order)來取代傳統(tǒng)的AIDA——讓消費(fèi)者知曉(Awareness)品牌、使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生興趣(Interest)以及對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望(Desire)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買行動(dòng)(Action)作為經(jīng)營品牌的新法則。

經(jīng)營品牌有分為兩類，分別是網(wǎng)絡(luò)原生品牌和非網(wǎng)絡(luò)原生品牌。顧名思義，網(wǎng)絡(luò)原生品牌就是以網(wǎng)絡(luò)起家的品牌，比如從網(wǎng)絡(luò)書店起家的亞馬遜。非網(wǎng)絡(luò)原生品牌則是由實(shí)體品牌跨進(jìn)網(wǎng)絡(luò)的后來者。

對(duì)實(shí)體品牌而言，官網(wǎng)實(shí)在是很難成為一門生意去經(jīng)營電子商務(wù)活力，卻很適合當(dāng)作媒體途徑與網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者溝通，強(qiáng)化實(shí)體品牌力量。如果非要進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，就取一個(gè)新名字，找一群信任，成立一個(gè)新平臺(tái)，用新思維重新開始?？紤]到企業(yè)資源有限，企業(yè)可以作為內(nèi)容品牌加入既有的平臺(tái)，仍然可以取得大量數(shù)據(jù)，分析實(shí)操即可。

大數(shù)據(jù)營銷也并非萬能。第一，大數(shù)據(jù)并不單純是來自網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)，來自實(shí)體世界及虛擬世界的數(shù)字、文字、圖片、影音都可以是大數(shù)據(jù)。第二，大數(shù)據(jù)營銷只是品牌營銷的一部分。第三，大數(shù)據(jù)忽略了外在環(huán)境變化對(duì)未來行為的影響，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競爭者對(duì)消費(fèi)行為的影響。第四，解決問題需要具體問題具體分析。第五，大數(shù)據(jù)分析提供案例再多，解決問題還得靠人作出正確的判斷。第六，當(dāng)品牌形象出現(xiàn)問題是，采取什么樣的大數(shù)據(jù)營銷都是無用的。

第三個(gè)問題“怎樣利用大數(shù)據(jù)才能對(duì)品牌有利”？

答案當(dāng)然是有用的數(shù)據(jù)，一切有關(guān)于消費(fèi)者的痛點(diǎn)與需求的數(shù)據(jù)，是營銷的根本工作。當(dāng)品牌有了大數(shù)據(jù)分析結(jié)果的支持，品牌就可以比消費(fèi)更了解他們的需求，并提供更貼心的商品或服務(wù)，這樣的品牌才能一直獲得消費(fèi)者的肯定與認(rèn)可，并在競爭中脫穎而出，與此同時(shí)，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可與信賴。