大數(shù)據(jù)與品牌價值

 李奧貝納集團大數(shù)據(jù)品牌首席顧問寫的一本關于品牌價值的書《刷新品牌》。書中拋出了三個問題：在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌還有存在的價值嗎?什么樣的大數(shù)據(jù)營銷模式是對品牌再造有價值的?怎樣利用大數(shù)據(jù)才能對品牌有利?在本書中，作者有沒有系統(tǒng)地回答這些問題?大數(shù)據(jù)在被神化的同時，也有它的局限性。李奧貝大數(shù)據(jù)熱品牌創(chuàng)新中心創(chuàng)辦人，商業(yè)總會品牌創(chuàng)新服務加速中心品牌長高端訓。

首先，第一個問題是在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌還有存在的價值嗎?

大數(shù)據(jù)在如今的萬物互聯(lián)時代的應用無所不在。同樣，在營銷領域，大數(shù)據(jù)營銷仍然是營銷，其核心依然是滿足消費者的需求。這里要談一下作者高端訓在大數(shù)據(jù)方面的研究。2015年，他毅然放下工作，前往加州大學進修大數(shù)據(jù)預測科學，他突然意識到大數(shù)據(jù)是一門跨信息科學、統(tǒng)計學及實務領域知識，大數(shù)據(jù)如果沒有導入實務應用便一無是處。大數(shù)據(jù)的解讀需要相關的產(chǎn)業(yè)知識。

回來后，擔任多家企業(yè)首席顧問，致力于將大數(shù)據(jù)預測科學導入品牌的經(jīng)營。他認為，大數(shù)據(jù)絕對可以幫助網(wǎng)絡時代的企業(yè)建立品牌，而建立新時代品牌也需要大數(shù)據(jù)的助力。

那么，大數(shù)據(jù)在哪幾個方面改變了傳統(tǒng)品牌經(jīng)營觀念?

第一，機動調整的“打帶跑”取代策略規(guī)劃。第二，供需兩力平衡取代五力分析。第三，網(wǎng)絡平臺取代實體渠道。第四，O2O取代整合營銷。第五，網(wǎng)絡評價取代傳統(tǒng)口碑。第六，快魚吃慢魚取代大魚吃小魚。第七，網(wǎng)絡流量取代現(xiàn)金資產(chǎn)。經(jīng)營者的應變能力，將決定下一個十年的品牌生存能力。

第二個問題，“什么樣的大數(shù)據(jù)營銷模式是對品牌再造有價值的?”

這個問題，最關鍵的一點在于經(jīng)營者是否清楚品牌的類別。傳統(tǒng)品牌大多屬實體品牌，它們通過資產(chǎn)、服務及技術驅動，而文本側重的是通過虛實結合、顛覆實體品牌百年不變經(jīng)營模式的網(wǎng)絡品牌。

其中，網(wǎng)絡品牌又分為三種，分別是：平臺品牌，例如提供乘車服務的滴滴、為全球商家提供平臺的阿里巴巴等。內容品牌，就是依附在平臺品牌下的商家，如攜程網(wǎng)上的賓館、餓了么上的餐廳等。網(wǎng)站品牌，是實體品牌的官方網(wǎng)站，也可以是個人網(wǎng)頁等。只有確認你經(jīng)營的是哪一種，才會知道如何參與這場大數(shù)據(jù)時代的品牌大賽。而大數(shù)據(jù)的運用，實際上是在解決品牌供應商與消費者之間的關系，即S2C、S2S、C2C、C2S。如果是實體品牌的管理者，絕大部分都是在經(jīng)營供應商與消費者的關系是S2C，但如果經(jīng)營平臺品牌，最大的區(qū)別就是怎樣經(jīng)營這四種不同的關系，而保持雙方的平衡關系顯得格外重要。

經(jīng)營內容品牌，則需以PRRO——平臺(Platform)、評價(Review)、信賴(Reliance)、購買(Order)來取代傳統(tǒng)的AIDA——讓消費者知曉(Awareness)品牌、使消費者對品牌產(chǎn)生興趣(Interest)以及對產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望(Desire)，讓消費者產(chǎn)生購買行動(Action)作為經(jīng)營品牌的新法則。

經(jīng)營品牌有分為兩類，分別是網(wǎng)絡原生品牌和非網(wǎng)絡原生品牌。顧名思義，網(wǎng)絡原生品牌就是以網(wǎng)絡起家的品牌，比如從網(wǎng)絡書店起家的亞馬遜。非網(wǎng)絡原生品牌則是由實體品牌跨進網(wǎng)絡的后來者。

對實體品牌而言，官網(wǎng)實在是很難成為一門生意去經(jīng)營電子商務活力，卻很適合當作媒體途徑與網(wǎng)絡上的消費者溝通，強化實體品牌力量。如果非要進入網(wǎng)絡，就取一個新名字，找一群信任，成立一個新平臺，用新思維重新開始?？紤]到企業(yè)資源有限，企業(yè)可以作為內容品牌加入既有的平臺，仍然可以取得大量數(shù)據(jù)，分析實操即可。

大數(shù)據(jù)營銷也并非萬能。第一，大數(shù)據(jù)并不單純是來自網(wǎng)絡的數(shù)據(jù)，來自實體世界及虛擬世界的數(shù)字、文字、圖片、影音都可以是大數(shù)據(jù)。第二，大數(shù)據(jù)營銷只是品牌營銷的一部分。第三，大數(shù)據(jù)忽略了外在環(huán)境變化對未來行為的影響，包括經(jīng)濟環(huán)境、競爭者對消費行為的影響。第四，解決問題需要具體問題具體分析。第五，大數(shù)據(jù)分析提供案例再多，解決問題還得靠人作出正確的判斷。第六，當品牌形象出現(xiàn)問題是，采取什么樣的大數(shù)據(jù)營銷都是無用的。

第三個問題“怎樣利用大數(shù)據(jù)才能對品牌有利”？

答案當然是有用的數(shù)據(jù)，一切有關于消費者的痛點與需求的數(shù)據(jù)，是營銷的根本工作。當品牌有了大數(shù)據(jù)分析結果的支持，品牌就可以比消費更了解他們的需求，并提供更貼心的商品或服務，這樣的品牌才能一直獲得消費者的肯定與認可，并在競爭中脫穎而出，與此同時，獲得消費者的認可與信賴。