LED照明帶給行業(yè)的影響，不僅僅是產(chǎn)品、技術、渠道模式等外在變化，更是給了企業(yè)不斷進取的動力。在傳統(tǒng)照明時代，各個細分領域已經(jīng)形成了完整的品牌梯度，而在LED照明領域，沒有傳統(tǒng)照明時代飛利浦、歐司朗等壟斷型企業(yè)，市場集中度非常低，可謂沒有真正意義上的LED照明品牌，市場格局未定。加之國家政策的推動，從而使得整個LED照明行業(yè)競爭異常激烈，并日趨白熱化。作為LED照明中小企業(yè)，如何在資金、品牌、技術、資源缺乏的情況下獲得更好的發(fā)展呢?這成為許多企業(yè)必須直面的問題。
壓力之下的進攻
國家發(fā)展改革委、科技部、工業(yè)和信息化部、財政部、住房城鄉(xiāng)建設部、國家質檢總局聯(lián)合發(fā)布了《半導體照明節(jié)能產(chǎn)業(yè)規(guī)劃》(下稱規(guī)劃)。
《規(guī)劃》指出要逐步加大財政補貼LED照明產(chǎn)品的推廣力度，在商業(yè)照明、工業(yè)照明等領域重點開展LED照明產(chǎn)品的示范應用和推廣，適時將球泡燈等量大面廣、技術成熟的LED照明產(chǎn)品納入補貼范圍。
政策有了，意味著LED照明企業(yè)好過了?然而現(xiàn)實并不是這樣。通過歷年中標財政補貼企業(yè)可以看出，這些“好處”都集中在行業(yè)大企業(yè)中，中小企業(yè)根本無緣。LED照明中小企業(yè)完完全全處在自生自滅的市場競爭中，要尋求發(fā)展完全須靠自己的努力。
“單品”撬動市場
據(jù)記者統(tǒng)計，如今LED照明行業(yè)，集聚的企業(yè)大致可以分為五大類。第一類：傳統(tǒng)照明企業(yè)轉型或涉足LED照明，如雷士、歐普、達美等大力推出LED照明;第二類：新興LED照明企業(yè)，如光為照明、朗視光電、柏獅光電;第三類：LED顯示屏企業(yè)轉戰(zhàn)或介入LED照明，如洲明科技、艾比森、雷曼光電，這類企業(yè)最主要的集中地在深圳;第四類，集團企業(yè)進軍LED照明，如美的照明、TCL照明、比亞迪照明;第五類，LED上中游拓展應用市場，如鴻利光電、木林森。
縱觀這五類企業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)LED照明中小企業(yè)主要集中在第一類和第二類當中，特別是在剛剛興起的LED照明企業(yè)中。走訪中，可以發(fā)現(xiàn)如今很多 LED照明中小企業(yè)都選擇了單品突圍，以期通過單品撬動市場。江蘇耐普照明有限公司、深圳市帝狼光電有限公司、佛山市九豐光電科技有限公司、中山市東岱光電科技有限公司、中山市佰利納照明電器有限公司、中山市美耐特光電有限公司、佛山市涅美智能科技有限公司等正是其中的典型代表。
亂世出英雄，在這樣一個紛繁復雜的LED照明市場，“單品”正是這些“弱小者”選擇的突圍之道。
向歐普取經(jīng)
產(chǎn)品專業(yè)化決勝還是產(chǎn)品多元化能贏?孰優(yōu)孰劣似乎不能完全而論，不同的選擇取決于企業(yè)的發(fā)展階段及企業(yè)的專業(yè)特長。
如今，很多LED照明中小企業(yè)選擇了單品突破。
單品突破其實并不是LED照明時代所特有的，早在傳統(tǒng)照明時代，許多企業(yè)正是通過這一方式奠定了其在照明行業(yè)的地位和影響力。
對于單品企業(yè)而言，格力今年擠入“千億俱樂部”無疑是一個鼓舞人心的消息，這背后蘊含的意義是——單品企業(yè)同樣可以做大做強。此前，家電行業(yè)內已有美的和海爾實現(xiàn)規(guī)模超千億，與此不同，格力僅專注于空調主業(yè)，是國內首個依靠單一品類產(chǎn)品就實現(xiàn)千億營收的家電品牌。
在傳統(tǒng)照明時代，歐普就是一個依靠單品逆襲的典范。即使如今歐普涉足的領域包括家居、光源、商照、電工等領域，但是其一直被業(yè)界冠以“吸頂燈大王”稱號。
在歐普成立之初，行業(yè)混戰(zhàn)已經(jīng)拉開，王耀海、馬秀慧清楚地知道，憑借著自身的實力想要全線突圍很難。于是，他們準確抓住吸頂燈作為主攻方向。事實證明他們成功了。通過集中優(yōu)勢資源，將研發(fā)設計集中在吸頂燈領域的歐普迅速打開了市場，并奠定其在這一領域的競爭力。隨后，歐普以吸頂燈為核心，將產(chǎn)品線延伸到家居照明，確立了在家居照明領域的龍頭地位。
如果當初歐普像其它企業(yè)一樣，將產(chǎn)品線拉長，也許它的命運將被改寫。分析歐普這條差異化突圍路線，可以發(fā)現(xiàn)歐普將吸頂燈所形成的競爭力發(fā)揮到極致，至今吸頂燈都是其核心產(chǎn)品，再通過其所形成的影響力實現(xiàn)品牌逆襲。
在傳統(tǒng)照明時代，除了歐普的吸頂燈，我們還可以看到雷士運用燈杯、三雄依靠鎮(zhèn)流器等在單品上所做的努力。而如今LED照明時代，他們成功的發(fā)展模式被一大批LED照明企業(yè)爭相“復制”。
集中優(yōu)勢做好一件產(chǎn)品
“做不了全額冠軍，就做單品冠軍，實現(xiàn)單品突破。”江蘇耐普照明有限公司董事長郝前軍表示，耐普照明從LED吸頂燈入手，致力打造“中國LED 吸頂燈第一品牌”，通過整合公司各方面的資源優(yōu)勢，以較低的成本贏得競爭優(yōu)勢。據(jù)了解，郝前軍在認識到“制造競爭”所形成的“低成本戰(zhàn)略”后，毅然決定將企業(yè)重心放在LED吸頂燈領域。
“對于一些新成立的企業(yè)，且資金有限，只能集中所有的資源生產(chǎn)單一產(chǎn)品。”佛山市九豐光電科技有限公司總經(jīng)理石穎暉、佛山市涅美智能科技有限公司總經(jīng)理張慶瑞發(fā)表了同樣的看法，他們認為，在公司整體實力不強的時候，盲目地拓展產(chǎn)品線反而容易造成公司主業(yè)務方向不明晰，缺乏競爭力。
深圳市帝狼光電有限公司副總裁、帝狼品牌事業(yè)部總經(jīng)理鐘天開在談到為何選擇從LED護眼臺燈著手時表示：“LED護眼臺燈量大”。在調查采訪中，記者發(fā)現(xiàn)，在選擇細分市場時，其實每個企業(yè)主都會選擇自己認為“量大”的市場。
因為產(chǎn)品的單一性，加之LED照明渠道的不成熟發(fā)展現(xiàn)狀，產(chǎn)品的市場推廣也成為這些單品企業(yè)必須研究的問題。在采訪中，可以發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)大都是通過批發(fā)物流及展柜形式進行市場推廣。“除了傳統(tǒng)渠道外，我們還開展了線上銷售，目前已經(jīng)在天貓、京東商城設有品牌旗艦店。”鐘天開表示，商超渠道是 LED護眼臺燈最直接的銷售渠道。
“單品”只是過渡
在調研采訪中，記者發(fā)現(xiàn)基本沒有人心甘情愿地局限于某個單品，其實都想推出全系列LED照明產(chǎn)品，畢竟單一產(chǎn)品的市場空間有限。
“現(xiàn)在做好LED護眼臺燈，以后肯定是要全線進入LED照明。”鐘天開坦言，這是單品企業(yè)的發(fā)展趨勢。跟鐘天開有著同樣想法的企業(yè)主還有很多很多，石穎暉也在尋找下一個產(chǎn)品的切入點，“選擇產(chǎn)品的切入點對剛剛創(chuàng)業(yè)不久的企業(yè)來說非常重要”。
而在投資理財界流行一個諺語——不要把所有的雞蛋放在一個籃子里，它告誡我們要以分散的投資方式來規(guī)避未來可能遇到的風險。這意味著產(chǎn)品多元化能夠有效分散風險，產(chǎn)品的單一性風險性大。
這樣看來，企業(yè)的單品突圍僅僅只是一個過渡。
前期采取聚焦戰(zhàn)略在某個單品獲取領導地位，再依靠單品所形成的優(yōu)勢向相關產(chǎn)品線延伸，從而推動整個品牌的發(fā)展。對于許多LED照明中小企業(yè)而言，這是他們夢寐以求的發(fā)展方向，然而能否真正按照這一方向發(fā)展下去呢?這還有待時間的檢驗。
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