中國市場(chǎng)中，LinkedIn繼續(xù)選擇向前

目前，領(lǐng)英中國的會(huì)員已超過4700萬。而對(duì)于中國市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，陸堅(jiān)指出中國市場(chǎng)上沒有直接和領(lǐng)英之接對(duì)標(biāo)的公司。以經(jīng)常被拿來作比較的脈脈為例，陸堅(jiān)認(rèn)為，脈脈偏重于內(nèi)容交互，講究高頻互動(dòng)，商業(yè)模式則類似頭條，主要靠?jī)?nèi)容來贏得廣告收入，而領(lǐng)英的大部分收入來自B2B業(yè)務(wù)。

面對(duì)快速迭代的中國市場(chǎng)，像眾多硅谷明星公司一樣，LinkedIn也遭遇了特有的挑戰(zhàn)。無論是專門為中國職場(chǎng)年輕人開發(fā)的產(chǎn)品“赤兔”走向沒落，還是用戶對(duì)領(lǐng)英產(chǎn)品功能和體驗(yàn)的眾多吐槽，都指向了跨國公司如何本土化的發(fā)展難題。

這個(gè)亞馬遜、甲骨文、谷歌都無法回答的問題，如今交棒給了LinkedIn。在試錯(cuò)與進(jìn)步中，領(lǐng)英中國正試圖用2.0戰(zhàn)略來完成由“全球職場(chǎng)人脈連接器”向“一站式職業(yè)發(fā)展平臺(tái)”的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

本土化的啟示

作為領(lǐng)英中國的第三任總裁，陸堅(jiān)博士自2018年4月加入以來就在推動(dòng)本土化的產(chǎn)品戰(zhàn)略。他對(duì)深響表示，本土化是他加入領(lǐng)英后非常重視的部分，也是領(lǐng)英中國未來的焦點(diǎn)。

在陸堅(jiān)加入領(lǐng)英之前，領(lǐng)英已有諸多本地化的探索，也總結(jié)了許多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

比如在2015年，領(lǐng)英中國發(fā)布了兩個(gè)本土化應(yīng)用：一個(gè)是代號(hào)為西風(fēng)的新版旗艦客戶端“領(lǐng)英”，產(chǎn)品增加了附近的職場(chǎng)人等面向中國本土而定制的功能，另一個(gè)則是在線職場(chǎng)分享平臺(tái)“赤兔”。

通過這兩個(gè)同步的應(yīng)用，領(lǐng)英中國對(duì)于攻克本土移動(dòng)端市場(chǎng)的野心展露無遺。當(dāng)時(shí)的考慮主要從四方面入手：

● 中國互聯(lián)網(wǎng)的特性。LinkedIn創(chuàng)立的時(shí)候主要是以PC端為使用場(chǎng)景，用電子郵箱來進(jìn)行注冊(cè)，而中國市場(chǎng)當(dāng)時(shí)移動(dòng)應(yīng)用正盛，且郵箱使用習(xí)慣弱。

● 目標(biāo)用戶定位。LinkedIn作為一個(gè)全球化平臺(tái)，門檻較高，用戶多擁有海外或外企背景、具備一定英語能力。然而，為了在中國獲取更大的市場(chǎng)份額，產(chǎn)品的目標(biāo)人群必須擴(kuò)大。

● 產(chǎn)品開發(fā)運(yùn)營的獨(dú)立性。當(dāng)時(shí)中國團(tuán)隊(duì)主要還是在維護(hù)全球一體的平臺(tái)，動(dòng)作不夠快，本土化不夠堅(jiān)決，要有一款獨(dú)立于全球平臺(tái)的產(chǎn)品。

● 職場(chǎng)社交需求。當(dāng)時(shí)有調(diào)研結(jié)果顯示，有76%的中國職場(chǎng)人士想要區(qū)分生活和工作社交圈，但是苦于沒有好的職場(chǎng)社交產(chǎn)品可以依托。

領(lǐng)英中國希望脫離全球產(chǎn)品的模式以實(shí)現(xiàn)本土化，但是由于與領(lǐng)英在品牌定位、目標(biāo)人群、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及用戶價(jià)值上有顯著區(qū)別，赤兔沒有借力LinkedIn全球平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。而社交領(lǐng)域往往是一個(gè)具有規(guī)模效應(yīng)的賽道，規(guī)模小的長(zhǎng)尾應(yīng)用很難進(jìn)行突圍。

時(shí)間來到2019年，如今在陸堅(jiān)看來，中國職場(chǎng)人需要社交，但社交并不是他們最大的需求，技能學(xué)習(xí)、職業(yè)決策和職業(yè)咨詢才是。而且，他們的社交需求早已被微信等超級(jí)App滿足。由于中國社交平臺(tái)不分職業(yè)社交和非職業(yè)社交，主打職業(yè)社交的戰(zhàn)略并不好實(shí)行。

陸堅(jiān)還認(rèn)識(shí)到，如果放棄LinkedIn全球平臺(tái)的資源和優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)英中國將在競(jìng)爭(zhēng)中處于非常劣勢(shì)的地位。而且，雙品牌策略導(dǎo)致了目標(biāo)用戶群體的差異化，這使得品牌價(jià)值有些割裂。這些都是從過去赤兔的發(fā)展上獲取的認(rèn)知。

再加上根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研和分析，48.6%的中國職場(chǎng)人會(huì)在進(jìn)入職場(chǎng)的1-3年內(nèi)進(jìn)行職業(yè)規(guī)劃。93.6%的受訪人表示，已經(jīng)或愿意為專業(yè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容付費(fèi)。職業(yè)發(fā)展已經(jīng)成為了領(lǐng)英平臺(tái)上用戶的“剛需”。

綜合以上種種，在新的機(jī)遇期，領(lǐng)英中國提出了以“連接無限機(jī)會(huì)”為新品牌目標(biāo)，從“全球職場(chǎng)人脈的連接器”向“一站式職業(yè)發(fā)展平臺(tái)”進(jìn)行轉(zhuǎn)型升。

中國職場(chǎng)人對(duì)新技能的學(xué)習(xí)需求強(qiáng)烈

深響在《活久見：社交流量日漸平庸，工具流量逐步逆襲》一文中曾分析到，LinkedIn雖然一直主張的是職場(chǎng)社交，但它使用頻率最高的卻是查看檔案這一工具性功能，這使得它本來就更像是一個(gè)披著職場(chǎng)社交外衣的工具。

領(lǐng)英以前以職場(chǎng)社交、連接人脈的功能為核心，但現(xiàn)在，領(lǐng)英通過提供“職業(yè)指南”、“薪資洞察”、“職場(chǎng)問答”、“職場(chǎng)必修課”等產(chǎn)品功能來扮演一個(gè)職場(chǎng)工具的角色。在這個(gè)平臺(tái)上，你可以搜尋其他人的檔案資料，也可以獲得與技能學(xué)習(xí)、職業(yè)決策和職業(yè)咨詢等相關(guān)的內(nèi)容與服務(wù)。這次戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)變會(huì)更順應(yīng)它的工具屬性。

2.0戰(zhàn)略的“三部曲” 

有了方向后，怎么做呢?陸堅(jiān)表示，領(lǐng)英中國2.0戰(zhàn)略主要有三個(gè)核心部分——

在產(chǎn)品上，領(lǐng)英希望能從中國職場(chǎng)人的需求出發(fā)，通過覆蓋職場(chǎng)發(fā)展每一個(gè)階段的產(chǎn)品功能來打造一站式發(fā)展平臺(tái)。

而且，領(lǐng)英自身的特色會(huì)與這些功能進(jìn)行加成，比如職場(chǎng)問答功能。

問答的形式并不特殊，知乎等平臺(tái)就是以此為核心功能，但領(lǐng)英的一大特色實(shí)名制能使問答更具有可信性，并且能更好地進(jìn)行鏈接。薪資洞察這一功能則是憑借著領(lǐng)英的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，為求職者提供職業(yè)薪酬分布圖和實(shí)時(shí)薪酬行情參考。

與陸續(xù)推出LinkedIn Live(視頻直播服務(wù))、Student Voice(短視頻記錄)等社交功能，越來越往社交方向發(fā)展的LinkedIn全球平臺(tái)不一樣，領(lǐng)英中國采取的是「一站式發(fā)展平臺(tái)」這一獨(dú)特的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

對(duì)于這一產(chǎn)品戰(zhàn)略，陸堅(jiān)表示雖然現(xiàn)在很難證明這個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品戰(zhàn)略一定會(huì)成功，但是這是數(shù)據(jù)導(dǎo)向的結(jié)果。

在競(jìng)爭(zhēng)上，領(lǐng)英中國將會(huì)最大化地借助LinkedIn全球平臺(tái)和海量數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于主要的收入來源B端企業(yè)，領(lǐng)英能借助全球平臺(tái)為中國公司提供全球化人才戰(zhàn)略、品牌出海等解決方案。

對(duì)于C端用戶，LinkedIn積累的大數(shù)據(jù)能力能讓領(lǐng)英中國通過研究報(bào)告來提供更多數(shù)據(jù)上的洞察和決策的支持。

在合作上，領(lǐng)英會(huì)在流量來源、用戶數(shù)據(jù)、課程資源等方面上與外部進(jìn)行合作。以提供各類職場(chǎng)課程的職場(chǎng)必修課為例，領(lǐng)英會(huì)與網(wǎng)易云課堂、饅頭商學(xué)院、極客學(xué)院等第三方合作伙伴共享課程資源。

領(lǐng)英中國的合作策略甚至存在面向傳統(tǒng)招聘網(wǎng)站的可能性。以工具屬性為主，領(lǐng)英中國與招聘網(wǎng)站和獵頭公司在商業(yè)模式上各有區(qū)別。直接競(jìng)爭(zhēng)不強(qiáng)時(shí)，共同合作就成了一個(gè)潛在的方向。

自領(lǐng)英中國入華以來，它就一直被一個(gè)質(zhì)疑所圍繞：作為一個(gè)主推“二度人脈”，也就是弱關(guān)系的社交應(yīng)用，它如何保證DAU(日活)。

但2.0戰(zhàn)略的發(fā)布似乎也回應(yīng)了這一質(zhì)疑。陸堅(jiān)表示，DAU不是領(lǐng)英最關(guān)注的問題。作為一個(gè)一站式平臺(tái)，領(lǐng)英中國更希望存在于用戶職場(chǎng)生活的每一個(gè)階段，獲得更長(zhǎng)的生命周期。

根據(jù)母公司微軟最新發(fā)布的2018年年報(bào)，LinkedIn在2018年的收入為356億元。據(jù)陸堅(jiān)介紹，LinkedIn全球平臺(tái)未來最大的戰(zhàn)略就是擴(kuò)充海外市場(chǎng)，而中國市場(chǎng)就是名單中的第一位。

而且，對(duì)于領(lǐng)英采取的本土化戰(zhàn)略，LinkedIn全球團(tuán)隊(duì)已給予了很大的自由度。不過陸堅(jiān)也承認(rèn)，外企和跨國企業(yè)在最終的決策鏈和決策的過程上其實(shí)還是比本土公司慢一些。另一方面，與國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)公司相比，母公司微軟的支持使得領(lǐng)英中國沒有太多的生存壓力。

陸堅(jiān)表示，“我聽有的公司說，它在中國已經(jīng)打敗了領(lǐng)英。其實(shí)我覺得那是不了解領(lǐng)英，一個(gè)使命驅(qū)動(dòng)的公司，是不會(huì)被打敗的，除非我們自己放棄。”

與甲骨文(1989年入華)、亞馬遜(2004年入華)等“前輩”相比，在進(jìn)入中國市場(chǎng)這件事上LinkedIn算不上先來者——2014年2月，中文測(cè)試版“領(lǐng)英”上線。雖然LinkedIn在全球知名度甚高，但進(jìn)入中國的第一天，領(lǐng)英也只迎來了3000多名注冊(cè)用戶。