車聯(lián)網(wǎng)打破格局 車企需改造

汽車零售業(yè)正經(jīng)歷一場革命。如今的消費者對于個性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求非常高，對此，汽車制造商必須擯棄已有百年歷史的舊傳統(tǒng)，探尋新的創(chuàng)新性零售商業(yè)模式。IBM商業(yè)價值研究院最近發(fā)布的報告《改變零售：用信息、影響者和互動吸引顧客》發(fā)現(xiàn)，過去幾年中，汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)打破與用戶的交流有限、不夠頻繁的狀態(tài)，轉(zhuǎn)向快速發(fā)展的信息和互動網(wǎng)絡(luò)，通過新方式更好地理解顧客的購買偏好和習(xí)慣。報告指出，建立深入而持續(xù)的用戶關(guān)系的重要因素之一，就是要融合所有用戶互動活動所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。若想充分利用當今世界的互聯(lián)性以及這種互聯(lián)性所能提供的用戶信息，汽車企業(yè)必須從如下幾個方面進行創(chuàng)新和卓越地改造：突出差異、連接體驗、社會化媒體觸達以及渠道的透明。

用差異化決定勝負

現(xiàn)在的消費者對于自己的喜好有著明確的要求，而產(chǎn)品細分通常意味著個性化設(shè)計。個性化可分為兩個層面：汽車的車身實體，或是內(nèi)部電子系統(tǒng)的用戶定制。汽車車身的客制化可以通過三種方式實現(xiàn)，由原始設(shè)備制造商(OEM)為用戶提供眾多按單定制的個性化選擇，這套操作也可由銷售商實行，抑或是交給零件企業(yè)。而電子客制化可以讓顧客利用軟件和App在任何地點操控汽車的各種特性。

然而，汽車企業(yè)目前所提供的產(chǎn)品選擇非常相似，想從眾多競爭者中勝出則變得越發(fā)困難。但新汽車、新產(chǎn)品和新服務(wù)的加速發(fā)展沖擊著當前的用戶價值預(yù)期，這給汽車企業(yè)突出重圍創(chuàng)造了機會。

要與眾不同，首先需實現(xiàn)平臺的差異化。確定產(chǎn)品和服務(wù)在實體、電子和虛擬等方面差異化的最好時機。其次要構(gòu)建基礎(chǔ)模塊。汽車制造商應(yīng)該不遺余力地整合電子部件，加強遠程App的控制力。甚至在從前用戶舒適度模糊的領(lǐng)域也要完全實現(xiàn)電子化和客制化。把這些整合到汽車性能的核心模塊中去，就可根據(jù)用戶偏好、地理位置和車輛使用的多種需求對個性化汽車進行包裝和定位，并最后進行“打包”銷售。汽車制造商很善于整合汽車的物理特性。雖然電子部件也可進行同樣的處理，但電子部件能提供更高的靈活性，這為企業(yè)提供了可差異化的新能力。

用連接用戶提升利潤

汽車以及其溝通連接設(shè)備的迅速發(fā)展為企業(yè)提供了更多的機遇，能保持其產(chǎn)品和服務(wù)的長期用戶關(guān)系。汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈上所有成員都已經(jīng)意識到連接用戶的巨大潛力。若想完成這一目標，OEM、銷售商和其他合作伙伴能夠理解并可以滿足當今消費者不斷變化的需求，收集和分享在整個價值鏈上不斷增加的用戶數(shù)據(jù)則非常重要。

連接同時還可以改變服務(wù)標準，從而取悅顧客。如果顧客在服務(wù)中能獲得享受的感覺，那么他們很少會表現(xiàn)出不滿。所以汽車制造商應(yīng)該抓住每一個可以把顧客連接到自己產(chǎn)品和服務(wù)的機會。

首先要以用戶忠誠度為目標。汽車的連接功能讓汽車制造商在顧客每次出行時都與其互動，同時他們可以利用這些信息開發(fā)個性化的解決方案，提供顧客忠誠度，使他們感覺到換品牌的困難和不便。最終，這種忠誠度將有助于換來巨大的資金收益。其次要有所側(cè)重。連接服務(wù)帶來的機遇是多樣的，這就要求企業(yè)能夠投資并保護對手無法復(fù)制的連接應(yīng)用。最后要做到與他者融合并擴充自身。汽車制造商在信息娛樂、電子郵件或其他社交媒體的使用等方面是無法與其他提供商相匹敵的，但它們可以加強與這些企業(yè)的合作，以擴充產(chǎn)品類型和服務(wù)。

用社交網(wǎng)絡(luò)吸引顧客

之前很長一段時間里，傳統(tǒng)汽車銷售模型僅限于OEM和銷售商之間緊密而復(fù)雜的合作關(guān)系。在當今世界，不僅這層關(guān)系需要加強，同時還應(yīng)拓展到整個汽車行業(yè)體。簡而言之，OEM應(yīng)該“兼聽則明”。

社交技術(shù)的迅速崛起提高了公司收集公共情報的能力。公共情報是指企業(yè)內(nèi)部或外部的個人發(fā)布的知識和經(jīng)驗。運用這些知識，將為開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)、分享優(yōu)秀的操作辦法、創(chuàng)新性分配工作以及預(yù)測未來等帶來巨大收益。

汽車行業(yè)的決策層需分析并引導(dǎo)與顧客的溝通，從而擴大社交對話的接觸面以吸引顧客。他們必須通過積極地參與社交網(wǎng)絡(luò)，成為影響顧客消費決定的重要角色。而要做到這點，需要整個體系一致配合。也就是員工、銷售商和其他合作伙伴都成為社交商務(wù)的積極參與者，這對于有效的顧客互動極為重要。同時還要廣泛吸納、迅速行動。這有利于及時聽取顧客的想法，鑒別新的機遇。經(jīng)銷商是拓展品牌社交接觸面重要的一環(huán)，因為他們能和顧客進行面對面的溝通。另外，還要超越明顯的社交方式，不斷開發(fā)新興的增長工具和平臺，拓展社交媒體的觸角。

只是簡單地傾聽用戶是不夠的，用戶想要更深入的互動，體驗新產(chǎn)品和新服務(wù)。與社交和產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)連接的社交商務(wù)在真正地了解和動員用戶上有著相當大的優(yōu)勢。

用多元化渠道拓展機會

當前汽車制造商銷售汽車重點還是通過經(jīng)銷商渠道，但很多有帶動收入增長潛力的新產(chǎn)品和服務(wù)將面臨著來自行業(yè)外部的激烈競爭。

整體來講，當前市場充滿很多新方向所呈現(xiàn)的增長機遇，OEM需要制定多渠道戰(zhàn)略。包括建立直系銷售渠道和尋找新的合作伙伴。在這一過程中，它們將會面臨來自非傳統(tǒng)行業(yè)的挑戰(zhàn)。可以看到，媒體、娛樂公司和電信公司已經(jīng)在連接服務(wù)和應(yīng)用上有了明顯的優(yōu)勢。而獨立的零售商將對包括這些在內(nèi)的所有類型的產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)起挑戰(zhàn)。此外，傳統(tǒng)銀行將和金融公司在貸款等方面打得不亦樂乎。

經(jīng)銷商在采取傳統(tǒng)營銷手段的同時，也在尋找新機遇。服務(wù)將成為它們的競爭優(yōu)勢，隨之而來的是顧客的行車體驗中虛擬產(chǎn)品在不斷增加，很多消費者在尋求可以和自己智能手機相連接的服務(wù)和機會。如果汽車制造商在這方面下大功夫，將收獲更多的機會，并建立起新的收入管理方式，使其成為獨立的創(chuàng)收渠道。傳統(tǒng)訂購模式不再是唯一創(chuàng)收的方式。企業(yè)需制定更多的戰(zhàn)略，為消費者提供更多的虛擬產(chǎn)品和靈活的選擇方式。