奇瑞：品牌向上，有動作還要有聲量

作為中國品牌汽車?yán)锏?ldquo;老將”，殺入汽車行業(yè)已經(jīng)有將近20載的奇瑞，在過去五年走了一條非常艱難同時(shí)又充滿風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路。好在，經(jīng)過涅槃重生的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，奇瑞理順的架構(gòu)，梳理了品牌，對標(biāo)了流程更推出了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型2.0時(shí)代的兩款產(chǎn)品——艾瑞澤5和瑞虎7。

當(dāng)然，更讓這個(gè)曾經(jīng)中國品牌汽車的領(lǐng)軍者欣喜的是，奇瑞收獲了兩位數(shù)的銷量增長。官方披露的數(shù)據(jù)揭示，2016年奇瑞集團(tuán)(含觀致品牌和凱翼汽車)全年銷量達(dá)70.47萬輛，同比增長28%，創(chuàng)歷史新高。其中，出口88081輛，占同期中國乘用車出口量約28%，連續(xù)14年位居中國乘用車出口第一。

▲好的產(chǎn)品雖然會說話，但品牌仍需精心呵護(hù)

其中，中級家用轎車艾瑞澤5銷量破萬和緊湊型SUV瑞虎7帶動瑞虎系列SUV家族銷量強(qiáng)勁反彈，成就了奇瑞今年銷量的高增長。

首先需要肯定的是，2016年的銷量大幅反彈說明，奇瑞戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的路子走對了，大方向是沒有錯(cuò)。其次，說明終端消費(fèi)者是能夠辨別好產(chǎn)品并對自主品牌重新加以新任的，奇瑞通過重塑競爭體系能力的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，打造出來的高品質(zhì)產(chǎn)品一經(jīng)投放市場熱銷，就足以佐證這一點(diǎn)。

當(dāng)中國品牌具備了造好車的能力且市場也認(rèn)可中國品牌汽車在品質(zhì)提升方面所取得的切實(shí)進(jìn)步，這對于奇瑞這樣的中國品牌而言，無異于形成了一種加深品牌認(rèn)知的良性循環(huán)。但在成長過程中，奇瑞應(yīng)該極力避免陷入韓系品牌在中國市場目前所遭遇的類似“品牌天花板”窘境。

最近三年，韓系車中的兩家合資公司——北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞，都在銷量規(guī)模上取得了不同程度的進(jìn)步，尤其是北京現(xiàn)代已經(jīng)連續(xù)三年跨越產(chǎn)銷100萬輛大關(guān)，但不可否認(rèn)的是，這兩個(gè)公司都面臨同樣的現(xiàn)實(shí)尷尬：產(chǎn)品越做越好，但品牌升級難題始終遙遙無期，越是中高端產(chǎn)品投放市場越是難以獲得認(rèn)可。

這背后的真實(shí)邏輯是，這兩家合資公司的外方在不斷向中國投放新車型的同時(shí)，忽略了對品牌推廣和品牌形象的持續(xù)不間斷投入。而作為生產(chǎn)和銷售整車產(chǎn)品以獲取利潤為第一任務(wù)的合資公司，從機(jī)制上亦缺乏主動大規(guī)模投入到品牌建設(shè)的動力和動機(jī)。原因很簡單，既然品牌歸屬權(quán)是外方的，為何中方要參與投入?

對照之下，德國大眾和日本本田就克服了這種困境，由兩家母公司駐中國總部牽頭，率先投入并帶動其在華合資企業(yè)一起做品牌。這在很大程度上解釋了，為何大眾品牌如今能獨(dú)享市場上的“神車”地位，而本田在最近兩年銷量爆發(fā)的同時(shí)，在終端消費(fèi)者心目中同樣賺得了姣好的口碑和品牌美譽(yù)度。

▲品質(zhì)是解決功能需求，品牌是解決心理需求

種瓜得瓜種豆得豆的強(qiáng)烈對比，在韓系車和日系車之間涇渭分明地顯現(xiàn)出來。對照之下，奇瑞這樣的中國品牌沒有合資機(jī)制的掣肘，應(yīng)當(dāng)在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型2.0時(shí)代戰(zhàn)果不斷推陳出新的同時(shí)，加大對品牌知名度和技術(shù)先進(jìn)性的傳播，通過好產(chǎn)品帶動好口碑，通過好口碑塑造好的品牌美譽(yù)度。

落實(shí)到分工上，這是銷售和營銷部門應(yīng)該做好的工作，當(dāng)然這是下一個(gè)階段中國品牌之間角力的關(guān)鍵點(diǎn)。對照在營銷上更加果敢、創(chuàng)新和有成效的吉利、上汽和廣汽傳祺，營銷短板一直以來都是奇瑞這樣將更多精力和關(guān)注點(diǎn)放到“造好車”這一件事情上的大多數(shù)中國汽車品牌的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

在現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)面前，沒有所謂的捷徑。奇瑞只有在造好車的同時(shí)，不斷貼近研究用戶心理和感受，并遵從自身品牌調(diào)性和產(chǎn)品定位，才能找到適合自己的營銷套路。這可能需要時(shí)間，也可能隨時(shí)遭遇失敗，但無論如何要敢于嘗試和突破，否則極有可能陷入韓系車當(dāng)下產(chǎn)品熱而品牌冷的尷尬。(完)

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