奇瑞:品牌向上,有動作還要有聲量
作為中國品牌汽車?yán)锏?ldquo;老將”,殺入汽車行業(yè)已經(jīng)有將近20載的奇瑞,在過去五年走了一條非常艱難同時(shí)又充滿風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路。好在,經(jīng)過涅槃重生的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,奇瑞理順的架構(gòu),梳理了品牌,對標(biāo)了流程更推出了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型2.0時(shí)代的兩款產(chǎn)品——艾瑞澤5和瑞虎7。
當(dāng)然,更讓這個(gè)曾經(jīng)中國品牌汽車的領(lǐng)軍者欣喜的是,奇瑞收獲了兩位數(shù)的銷量增長。官方披露的數(shù)據(jù)揭示,2016年奇瑞集團(tuán)(含觀致品牌和凱翼汽車)全年銷量達(dá)70.47萬輛,同比增長28%,創(chuàng)歷史新高。其中,出口88081輛,占同期中國乘用車出口量約28%,連續(xù)14年位居中國乘用車出口第一。
▲好的產(chǎn)品雖然會說話,但品牌仍需精心呵護(hù)
其中,中級家用轎車艾瑞澤5銷量破萬和緊湊型SUV瑞虎7帶動瑞虎系列SUV家族銷量強(qiáng)勁反彈,成就了奇瑞今年銷量的高增長。
首先需要肯定的是,2016年的銷量大幅反彈說明,奇瑞戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的路子走對了,大方向是沒有錯。其次,說明終端消費(fèi)者是能夠辨別好產(chǎn)品并對自主品牌重新加以新任的,奇瑞通過重塑競爭體系能力的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,打造出來的高品質(zhì)產(chǎn)品一經(jīng)投放市場熱銷,就足以佐證這一點(diǎn)。
當(dāng)中國品牌具備了造好車的能力且市場也認(rèn)可中國品牌汽車在品質(zhì)提升方面所取得的切實(shí)進(jìn)步,這對于奇瑞這樣的中國品牌而言,無異于形成了一種加深品牌認(rèn)知的良性循環(huán)。但在成長過程中,奇瑞應(yīng)該極力避免陷入韓系品牌在中國市場目前所遭遇的類似“品牌天花板”窘境。
最近三年,韓系車中的兩家合資公司——北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞,都在銷量規(guī)模上取得了不同程度的進(jìn)步,尤其是北京現(xiàn)代已經(jīng)連續(xù)三年跨越產(chǎn)銷100萬輛大關(guān),但不可否認(rèn)的是,這兩個(gè)公司都面臨同樣的現(xiàn)實(shí)尷尬:產(chǎn)品越做越好,但品牌升級難題始終遙遙無期,越是中高端產(chǎn)品投放市場越是難以獲得認(rèn)可。
這背后的真實(shí)邏輯是,這兩家合資公司的外方在不斷向中國投放新車型的同時(shí),忽略了對品牌推廣和品牌形象的持續(xù)不間斷投入。而作為生產(chǎn)和銷售整車產(chǎn)品以獲取利潤為第一任務(wù)的合資公司,從機(jī)制上亦缺乏主動大規(guī)模投入到品牌建設(shè)的動力和動機(jī)。原因很簡單,既然品牌歸屬權(quán)是外方的,為何中方要參與投入?
對照之下,德國大眾和日本本田就克服了這種困境,由兩家母公司駐中國總部牽頭,率先投入并帶動其在華合資企業(yè)一起做品牌。這在很大程度上解釋了,為何大眾品牌如今能獨(dú)享市場上的“神車”地位,而本田在最近兩年銷量爆發(fā)的同時(shí),在終端消費(fèi)者心目中同樣賺得了姣好的口碑和品牌美譽(yù)度。
▲品質(zhì)是解決功能需求,品牌是解決心理需求
種瓜得瓜種豆得豆的強(qiáng)烈對比,在韓系車和日系車之間涇渭分明地顯現(xiàn)出來。對照之下,奇瑞這樣的中國品牌沒有合資機(jī)制的掣肘,應(yīng)當(dāng)在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型2.0時(shí)代戰(zhàn)果不斷推陳出新的同時(shí),加大對品牌知名度和技術(shù)先進(jìn)性的傳播,通過好產(chǎn)品帶動好口碑,通過好口碑塑造好的品牌美譽(yù)度。
落實(shí)到分工上,這是銷售和營銷部門應(yīng)該做好的工作,當(dāng)然這是下一個(gè)階段中國品牌之間角力的關(guān)鍵點(diǎn)。對照在營銷上更加果敢、創(chuàng)新和有成效的吉利、上汽和廣汽傳祺,營銷短板一直以來都是奇瑞這樣將更多精力和關(guān)注點(diǎn)放到“造好車”這一件事情上的大多數(shù)中國汽車品牌的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。
在現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)面前,沒有所謂的捷徑。奇瑞只有在造好車的同時(shí),不斷貼近研究用戶心理和感受,并遵從自身品牌調(diào)性和產(chǎn)品定位,才能找到適合自己的營銷套路。這可能需要時(shí)間,也可能隨時(shí)遭遇失敗,但無論如何要敢于嘗試和突破,否則極有可能陷入韓系車當(dāng)下產(chǎn)品熱而品牌冷的尷尬。(完)
[版權(quán)聲明]本文為汽車頭條原創(chuàng)文章,轉(zhuǎn)載請注明出處及作者,請勿抄襲或改寫