奇瑞：品牌向上，有動(dòng)作還要有聲量

作為中國(guó)品牌汽車(chē)?yán)锏?ldquo;老將”，殺入汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)有將近20載的奇瑞，在過(guò)去五年走了一條非常艱難同時(shí)又充滿(mǎn)風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路。好在，經(jīng)過(guò)涅槃重生的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，奇瑞理順的架構(gòu)，梳理了品牌，對(duì)標(biāo)了流程更推出了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型2.0時(shí)代的兩款產(chǎn)品——艾瑞澤5和瑞虎7。

當(dāng)然，更讓這個(gè)曾經(jīng)中國(guó)品牌汽車(chē)的領(lǐng)軍者欣喜的是，奇瑞收獲了兩位數(shù)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。官方披露的數(shù)據(jù)揭示，2016年奇瑞集團(tuán)(含觀致品牌和凱翼汽車(chē))全年銷(xiāo)量達(dá)70.47萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)28%，創(chuàng)歷史新高。其中，出口88081輛，占同期中國(guó)乘用車(chē)出口量約28%，連續(xù)14年位居中國(guó)乘用車(chē)出口第一。

▲好的產(chǎn)品雖然會(huì)說(shuō)話(huà)，但品牌仍需精心呵護(hù)

其中，中級(jí)家用轎車(chē)艾瑞澤5銷(xiāo)量破萬(wàn)和緊湊型SUV瑞虎7帶動(dòng)瑞虎系列SUV家族銷(xiāo)量強(qiáng)勁反彈，成就了奇瑞今年銷(xiāo)量的高增長(zhǎng)。

首先需要肯定的是，2016年的銷(xiāo)量大幅反彈說(shuō)明，奇瑞戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的路子走對(duì)了，大方向是沒(méi)有錯(cuò)。其次，說(shuō)明終端消費(fèi)者是能夠辨別好產(chǎn)品并對(duì)自主品牌重新加以新任的，奇瑞通過(guò)重塑競(jìng)爭(zhēng)體系能力的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，打造出來(lái)的高品質(zhì)產(chǎn)品一經(jīng)投放市場(chǎng)熱銷(xiāo)，就足以佐證這一點(diǎn)。

當(dāng)中國(guó)品牌具備了造好車(chē)的能力且市場(chǎng)也認(rèn)可中國(guó)品牌汽車(chē)在品質(zhì)提升方面所取得的切實(shí)進(jìn)步，這對(duì)于奇瑞這樣的中國(guó)品牌而言，無(wú)異于形成了一種加深品牌認(rèn)知的良性循環(huán)。但在成長(zhǎng)過(guò)程中，奇瑞應(yīng)該極力避免陷入韓系品牌在中國(guó)市場(chǎng)目前所遭遇的類(lèi)似“品牌天花板”窘境。

最近三年，韓系車(chē)中的兩家合資公司——北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞，都在銷(xiāo)量規(guī)模上取得了不同程度的進(jìn)步，尤其是北京現(xiàn)代已經(jīng)連續(xù)三年跨越產(chǎn)銷(xiāo)100萬(wàn)輛大關(guān)，但不可否認(rèn)的是，這兩個(gè)公司都面臨同樣的現(xiàn)實(shí)尷尬：產(chǎn)品越做越好，但品牌升級(jí)難題始終遙遙無(wú)期，越是中高端產(chǎn)品投放市場(chǎng)越是難以獲得認(rèn)可。

這背后的真實(shí)邏輯是，這兩家合資公司的外方在不斷向中國(guó)投放新車(chē)型的同時(shí)，忽略了對(duì)品牌推廣和品牌形象的持續(xù)不間斷投入。而作為生產(chǎn)和銷(xiāo)售整車(chē)產(chǎn)品以獲取利潤(rùn)為第一任務(wù)的合資公司，從機(jī)制上亦缺乏主動(dòng)大規(guī)模投入到品牌建設(shè)的動(dòng)力和動(dòng)機(jī)。原因很簡(jiǎn)單，既然品牌歸屬權(quán)是外方的，為何中方要參與投入?

對(duì)照之下，德國(guó)大眾和日本本田就克服了這種困境，由兩家母公司駐中國(guó)總部牽頭，率先投入并帶動(dòng)其在華合資企業(yè)一起做品牌。這在很大程度上解釋了，為何大眾品牌如今能獨(dú)享市場(chǎng)上的“神車(chē)”地位，而本田在最近兩年銷(xiāo)量爆發(fā)的同時(shí)，在終端消費(fèi)者心目中同樣賺得了姣好的口碑和品牌美譽(yù)度。

▲品質(zhì)是解決功能需求，品牌是解決心理需求

種瓜得瓜種豆得豆的強(qiáng)烈對(duì)比，在韓系車(chē)和日系車(chē)之間涇渭分明地顯現(xiàn)出來(lái)。對(duì)照之下，奇瑞這樣的中國(guó)品牌沒(méi)有合資機(jī)制的掣肘，應(yīng)當(dāng)在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型2.0時(shí)代戰(zhàn)果不斷推陳出新的同時(shí)，加大對(duì)品牌知名度和技術(shù)先進(jìn)性的傳播，通過(guò)好產(chǎn)品帶動(dòng)好口碑，通過(guò)好口碑塑造好的品牌美譽(yù)度。

落實(shí)到分工上，這是銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)該做好的工作，當(dāng)然這是下一個(gè)階段中國(guó)品牌之間角力的關(guān)鍵點(diǎn)。對(duì)照在營(yíng)銷(xiāo)上更加果敢、創(chuàng)新和有成效的吉利、上汽和廣汽傳祺，營(yíng)銷(xiāo)短板一直以來(lái)都是奇瑞這樣將更多精力和關(guān)注點(diǎn)放到“造好車(chē)”這一件事情上的大多數(shù)中國(guó)汽車(chē)品牌的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

在現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)面前，沒(méi)有所謂的捷徑。奇瑞只有在造好車(chē)的同時(shí)，不斷貼近研究用戶(hù)心理和感受，并遵從自身品牌調(diào)性和產(chǎn)品定位，才能找到適合自己的營(yíng)銷(xiāo)套路。這可能需要時(shí)間，也可能隨時(shí)遭遇失敗，但無(wú)論如何要敢于嘗試和突破，否則極有可能陷入韓系車(chē)當(dāng)下產(chǎn)品熱而品牌冷的尷尬。(完)

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