2013年對于汽車行業(yè)來說注定是不平凡的一年。這一年汽車行業(yè)迎來了日益嚴苛的挑戰(zhàn)，霧霾天氣、限行限購等現(xiàn)象都在倒逼汽車行業(yè)更快地轉型升級。而與此同時，2013年對于汽車行業(yè)也是充滿機遇的一年，新媒體平臺的出現(xiàn)、電商模式的風靡等為汽車行業(yè)提供了更廣的品牌推廣渠道。與此同時，車企營銷從主觀上也擺脫了以往塑造的”高大上”、”假大空”的熒屏形象，轉而更注重與人文、時尚、生活結合，于是有人稱2013年的汽車營銷活動與往年相比活潑了許多。從以下筆者對2013年車企營銷事件的盤點里便可看出一二。
綜藝營銷受追捧 英菲尼迪成最大贏家
若你要問2013年全國最火的綜藝節(jié)目是什么？估計80%的人會將答案投給《爸爸去哪兒》。這個由國內某知名衛(wèi)視打造的大型親子秀節(jié)目，以新穎的面孔獲得了廣泛的關注與好評。就在該綜藝節(jié)目收視率節(jié)節(jié)升高之際，其汽車贊助商英菲尼迪的在華管理團隊早已喜不自禁。這個一直以來發(fā)展不溫不火的二線豪華品牌幾乎在一夜之間被全國觀眾所熟知。節(jié)目中英菲尼迪的全系SUV(JX， QX50， QX70， QX8)集體亮相，其中七座SUV JX更是節(jié)目中明星家庭的專屬座駕，其帶來的品牌知名度與形象的提升更是不容小覷。此外，節(jié)目拍攝期間轉戰(zhàn)了沙漠、山區(qū)、雪地等多種艱苦環(huán)境，也從側面驗證了英菲尼迪汽車的品質。從身處困境到炙手可熱，英菲尼迪毫無疑問成為2013年度車企內最大明星，而據(jù)英菲尼迪中國事業(yè)部總經理戴雷表示，英菲尼迪品牌、銷量的增長將有望幫助其經銷商快速實現(xiàn)盈利。
潤物細無聲 電視劇植入成車企營銷佳徑
對于軟廣告和硬廣告的取舍，不同車企也會有所差別。廣汽豐田便采取了電視劇軟植入的方式，希望借助明星效應潛移默化影響其潛在消費者，在今年熱播劇《咱們結婚吧》中，廣汽豐田作為獨家汽車贊助商，在劇中好好露了一把臉，無論是逸致、凱美瑞還是漢蘭達，在劇中都能看到這些車型的身影。此前，受釣魚島危機影響，豐田在華銷量一直不太樂觀。而通過在《咱們結婚吧》的廣告植入后，廣汽豐田被提及度便有顯著提升，網(wǎng)友關于劇中出現(xiàn)的車型也多有討論，盡管沒有數(shù)據(jù)顯示有多少受眾轉化成實際購買力，但是廣汽豐田采取電視劇軟植入的方法無疑很好地實現(xiàn)了品牌加分和消費者消費信心的提升。
”對味80后” 微電影營銷日益風靡
微電影是傳統(tǒng)電影在網(wǎng)絡時代的縮影，這種電影短小、靈活且具備完整的故事情節(jié)，在80后受眾市場備受推崇，2010年《老男孩》的風靡引領了微電影營銷的新風潮。而眾所周知，近年來車企紛紛視80后為新生消費力量， 因此微電影成為車企推廣品牌的一個重要入口也便是順水推舟的事情了。
2013年科魯茲掀背車上市前便通過微電影《摘星的你》獲得了”未見其人，先聞其聲”的效果，而該微電影中傳達的勇于追夢、擁抱未來的主旨更是引起很多80后的共鳴，對于提升雪佛蘭品牌形象起到了良好的收效。
微信=即時通訊？ 吉利教你玩轉微信營銷
您覺得微信現(xiàn)在還只是即時通訊軟件么？2013年，除了核心的免費即時通訊功能外，微信衍生了更多的功能，包括公眾賬號、微信支付、微信游戲等功能陸續(xù)推廣和風靡開來，尤以”打飛機”為代表的簡單易操作的手機游戲一度成為民眾茶余飯后的消遣。而對于營銷嗅覺敏銳的企業(yè)而言，”打飛機”帶來的關注度可以作為一個很好的商機。吉利汽車便是將”打飛機”游戲應用到汽車營銷上的代表企業(yè)。
吉利舉辦的”吉利GX7飛機爭霸賽”歷時兩個多月，為吉利帶來了足夠的曝光度。據(jù)悉，為了加強消費者的實際感知，并促成潛在消費，吉利不僅采取了線上爭霸的推廣活動，同時還開展了線下營銷，二者相得益彰。在調動消費者與經銷商參與積極性的同時，也樹立了活潑的企業(yè)形象。
進軍網(wǎng)購 東風雪鐵龍初嘗甜頭
2013年被汽車汽車行業(yè)稱作”電商元年”，天貓商城借助往年打造的”雙11購物節(jié)”美譽，成功聯(lián)手18家車企舉辦首屆”天貓汽車節(jié)”。作為汽車銷售新渠道的探索，不少消費者對于汽車網(wǎng)購還是持觀望之態(tài)，不過也不排除部分愿意吃螃蟹的消費群體。從活動后的反饋來看，汽車廠商初探網(wǎng)絡營銷多少都有收獲，其中以東風雪鐵龍的戰(zhàn)果最為顯著，累計銷量281臺，居所有車企之首。
其實在國外通用、寶馬等車企同樣也是試水網(wǎng)絡銷售，不過結合汽車產品的本身特性，一些保險、稅費、售后等問題在現(xiàn)階段遠不是在汽車交易平臺上就可以圓滿解決的。因此，說網(wǎng)絡銷售的重要意義在于品牌推廣倒是比較貼切的，從這層意義來看，參與天貓汽車節(jié)的車企應該是均有收獲。
”酒香也怕巷子深” 大腕代言必不可少
今年中國車市產銷再次雙雙突破2000萬輛的規(guī)模，市場可觀增長的同時，車企面臨的競爭也日趨激烈，如何脫穎而出，吸引消費者的關注？大腕代言是必不可少的一大營銷途徑。盡管以往的明顯代言數(shù)據(jù)顯示，代言與車企銷量沒有過于直接的關聯(lián)，但是車企對于邀請大碗代言的熱情始終有增無減，這其中的關鍵便在于，借助名人效應提升知名度和曝光度，能否轉化成購買力便是后話了。
在2013年各大主流媒體的年度車型評選中，北汽紳寶被提及度達到近10次，在自主品牌中位居前五，紳寶的產品認可度由此可見一斑。不過，作為北汽的心血之作，為了幫助紳寶更好沖擊中高端市場，北汽不惜重金邀請了國際頂級巨星、奧斯卡和戛納雙料影帝尼古拉斯-凱奇擔任紳寶的形象代言人，尼古拉斯-凱奇在熒屏塑造的王者風范能否在紳寶的后續(xù)產品中得到印證，還請大家拭目以待。
賽事營銷 運動精神是汽車文化的一部分
賽事營銷一直以來仍是汽車行業(yè)的傳統(tǒng)營銷方式之一。除了強調與體育賽事一致的堅持、拼搏等精神，通過賽事贊助展示車企的汽車性能也是多數(shù)車企賽事營銷的初衷之一。
2013年1月份，長城汽車哈弗車隊參加了第35屆達喀爾拉力賽，這是長城連續(xù)第四次參加該賽事。達喀爾賽事被稱為世界上最艱苦的拉力賽，因此該賽事也一直成為國際車企競相參與展示自身實力的理想平臺。在2013年達喀爾賽事上，長城哈弗車隊取得了第六名的好成績，成為汽車組總成績前十名中唯一的一個自主品牌。而在近期的2014年第36期達喀爾賽事上，長城哈弗車隊再次入圍汽車組前十，并與MINI、豐田成為前十名僅有的三個品牌。通過參加達喀爾，長城汽車的品質得到了越來越多消費者的認可，同時也起到了良好的國際推廣的效應。
體驗式營銷 事實勝于語言
體驗式營銷的目的是通過用戶對產品本身的深切體驗從而產生的深切認同。2013年，由于新漢蘭達上市以來反響平平，為了增強媒體對其產品價值的體會，廣汽豐田開展了”行無界，心無界”的長途試駕活動，其中試駕途中路況多樣，除了城市道路、高速公路，同時還面臨諸多的彎道和高低起伏的復雜路況，可充分考驗新漢蘭達的動力、操控能力、舒適性等。不僅如此，廣汽豐田以”征服青藏高原”這一具有話題性的試駕目標吸引媒體和消費者的關注。
此次營銷活動引起了廣泛關注，除了加強了媒體對新漢蘭達的認同，由于特殊環(huán)境的考驗，也凸顯了新漢蘭達一車多用的優(yōu)點，對潛在消費者產生了積極影響。
熱點事件營銷 霧霾給沃爾沃帶來的商機
2013年以來，全國大范圍地區(qū)出現(xiàn)了霧霾天氣。有醫(yī)學專家指出，霧霾天氣的持續(xù)出現(xiàn)將會大大增加呼吸道疾病和肺癌的發(fā)病率。此言一出，具有過濾有毒物質的PM2.5口罩銷量立馬走俏，消費者對于霧霾的恐懼心理由此可知。而素以環(huán)保著稱的沃爾沃汽車便從霧霾天氣中嗅到了商機。
”開門是北京，關門是北歐”成為沃爾沃針對霧霾天氣的營銷口號。為了證明車內空氣質量的安全，沃爾沃邀請權威機構測試了其車內的PM2.5濃度并展示給消費者，并趁機引出其車內空氣質量管理的理念，包括了對外部空氣質量的控制、內飾物排放控制、整車氣味管理、材料使用與接觸過敏原管理等的系統(tǒng)介紹。利用消費者對于霧霾天氣的擔憂宣傳清潔空氣的理念，沃爾沃可謂選對了時機。
創(chuàng)新營銷 比亞迪帶你千里尋”秦”
2013年在自主品牌幾款可圈可點的車型中，比亞迪推出的”秦”應該是必不可少的一款車型。作為比亞迪雙擎雙模車型的開山之作，為了在上市前贏得廣泛的關注度。比亞迪舉辦了一場”千里尋秦”的營銷活動。”尋秦”車隊從深圳出發(fā)途經湖北、山東、北京、河北、河南等地，行駛總里程逾7000公里，最終順利抵達秦的生產工廠————陜西西安，完成探尋之旅。
其創(chuàng)新之處在于不僅能夠通過長距離的試駕驗證品牌品質，而且能夠使品牌、比亞迪廠址以及歷史文化底蘊產生微妙的關聯(lián)，通過一個看似未知的結果去吸引受眾，從而達到成功造勢的目的。
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