經(jīng)過幾年的打造，”雙11”光棍節(jié)概念早已被”網(wǎng)購節(jié)”所替代，并已變成幾乎全網(wǎng)民參與的”網(wǎng)壇盛事”。與去年相比，今年汽車電商已逐漸由市場行為向銷售行為轉(zhuǎn)變，很多汽車品牌的活動都由銷售部門直接對接，覆蓋全國。但目前汽車電商多數(shù)仍停留在推廣、預訂等環(huán)節(jié)，真正的選購、用戶體驗、服務等流程還需依賴線下經(jīng)銷商來完成。
商家爭搶網(wǎng)上賣車
面對網(wǎng)購市場的巨大份額，人人都想分到一杯羹。不難發(fā)現(xiàn)，從奔馳smart首次觸網(wǎng)團購，到江淮悅悅啟動網(wǎng)上直銷，汽車廠家和經(jīng)銷商對汽車網(wǎng)購市場的探索從未停止，并呈現(xiàn)愈演愈烈之勢。
幾年前，汽車廠家就已開始嘗試開拓網(wǎng)絡新戰(zhàn)場，奔馳、寶馬、吉利熊貓等紛紛試水電商，但初期并未受到太多的關注，收效不大。此后，隨著部分廠家試水成功，如去年江淮汽車借助網(wǎng)絡平臺獲得上千輛訂單，奔馳Smart創(chuàng)造了89分鐘內(nèi)銷售300輛的奇跡，吸引了更多廠家躍躍欲試。
今年參與”雙11”活動的品牌中，既有奧迪、寶馬，也有上海大眾、上海通用雪佛蘭、上海通用別克、東風雪鐵龍等，還有自主品牌如比亞迪、北京汽車和江淮汽車等。其中，多個品牌是由汽車廠家直接與電商平臺合作，推出系列優(yōu)惠措施，并由各地4S店經(jīng)銷商具體負責落實和配合工作。據(jù)了解，廠家網(wǎng)絡促銷力度很大，除大幅現(xiàn)金優(yōu)惠外，還有購車禮包、補貼等贈送。同時，各地部分經(jīng)銷商也以單店形式參與活動。一位經(jīng)銷商負責人透露，為防止線上促銷影響線下客戶利益，消費者直接到4S店購車，也可享有網(wǎng)上同等的各項優(yōu)惠政策。
4S店看重宣傳作用
這幾天，參與此次”雙11”活動的汽車廠商和電商相繼曬出成績單，有電商宣稱訂單量突破9萬輛，交易額達117億元。盡管幾家汽車電商公布的訂單數(shù)據(jù)很喜人，但參與此次活動的北京經(jīng)銷商，多不愿透露此次活動所帶來的進店量和最終成交量，而更強調(diào)他們看中活動對品牌、企業(yè)的宣傳效應。
”參與此次‘雙11’活動，并關注了我們品牌的人群，我們還在跟進?！北本┠喜繀^(qū)域的一家上海大眾4S店負責人介紹，今年算是汽車集中參與電商活動第一年，因此廠家和經(jīng)銷商參與其中是重點，不在于成交量，而在于對這種電商模式的”預熱”。
同時，多數(shù)經(jīng)銷商認為，北京汽車市場的特殊性也導致電商活動帶來的實際客戶會很少，活動收效也不及其他省市明顯?！北本┑貐^(qū)的車輛限購政策，對消費人群有了一定限制，這就意味著只有擁有號牌的消費者才有可能關注此次活動?！币晃凰箍逻_品牌銷售經(jīng)理介紹，能夠參與此次活動的京城消費者少之又少，參與活動的基數(shù)自然不敵其他城市。
因此，參與活動的經(jīng)銷商并未對直接拉動銷量寄予太大希望，相對而言更看重其宣傳、推廣效果。”目前北京市場的競爭非常激烈，因此我們想借助更多的機會、采取各種形式的宣傳手段，來增加企業(yè)的曝光度及客戶認知度。”一家雪佛蘭4S店銷售負責人坦言，參與活動的目的還是想吸引更多的客戶到店里來?！睂ξ覀兌裕壳斑@種活動的營銷意義更大?！?/p>
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經(jīng)銷商對電商仍存擔憂
一位參與此次活動的經(jīng)銷商負責人透露，與汽車團購網(wǎng)站不同，部分汽車電商利潤并非來自每輛汽車成交后所抽取的提成，而是經(jīng)銷商與其合作所支付的一次性費用。單店合作一次所要支付的費用為1萬元。此外，也有部分經(jīng)銷商介紹，其與汽車電商的合作費用已包含在了前期投放的廣告份額中。
而這1萬元的合作費用，也成為部分經(jīng)銷商選擇放棄參與此次活動的原因之一?！边@個費用有些過高了，或許我們賣出去的新車利潤，還不足以支付這筆費用?！币晃蝗障灯放?S店市場部負責人介紹，目前新車利潤微乎其微，而參加該活動又沒辦法保證成交數(shù)量，因此很可能就會使這1萬元”打了水漂”，所以他們拒絕了活動邀請。
此外，相比其他產(chǎn)品的線上銷售，電商們對于汽車網(wǎng)絡銷售仍缺乏充足的準備和經(jīng)驗，也由此導致部分經(jīng)銷商放棄參與其中。北京一家汽車經(jīng)銷商集團市場負責人介紹，原本希望以集團身份參與此次活動，一方面可以減少費用支出，另一方面也可增強集團整體品牌效應。”但他們(某汽車電商)只允許以單店拆分的形式參與，所以我們只能作罷?！痹撠撠熑苏J為，汽車電商還缺少經(jīng)驗，在活動執(zhí)行上缺乏靈活性。”這種形式是認可的，但還需時間完善?！?/p>
目前多數(shù)分區(qū)域的汽車電商活動，仍是由電商與經(jīng)銷商單店合作完成。因此，部分經(jīng)銷商認為，單店參與此類全國性活動的實際收效可能會很小?！边@些電商活動都是全國性質(zhì)的，全國網(wǎng)民在進行瀏覽時，記住的也只有品牌，而不是單店。”一位自主品牌經(jīng)銷商負責人說。
拋卻上述原因，多數(shù)經(jīng)銷商之所以未選擇參與此次活動，是認為目前汽車電商模式仍處于探索發(fā)展期，還不成熟，因此汽車網(wǎng)購的認可度尚很低，于是更傾向于待實際效果顯現(xiàn)后再做打算?！毕肟纯磪⒓哟舜位顒拥慕?jīng)銷商，增長率到底有多少?市場占有率會不會發(fā)生變化?”長安鈴木4S店一位負責人介紹，如果市場占有率有增長，來年他們也會選擇參加。
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