談起比亞迪，就不能不說到特斯拉————這樣的情景，是從今年5月肇始。吸引公眾眼球的不僅是兩家汽車公司的產(chǎn)品，還有雙方上演的一場隔洋相對的”口水仗”。
其實，兩家車廠并不存在直接的市場競爭。這場看似熱鬧的口水仗，或許只是一場心照不宣的形象秀。
談起比亞迪，就不能不說到特斯拉————這樣的情景，是從今年5月肇始。
特斯拉5月9日公布的第一季財報顯示，首度錄得1120萬美元的季度盈利，推出的電動跑車Model S更是雄居美國豪車銷售量榜首。一時間，特斯拉股價由年初的30美元狂飆至眼下的170美元，美國輿論的評價是特斯拉將美國汽車從底特律模式變成了硅谷模式。
更吸引眼球的是一場隔洋相對的”口水仗”。
今年下半年，出現(xiàn)在公眾面前的王傳?？偤吞厮估^勁。6月的比亞迪股東大會，王傳福直言：”如果家庭消費一旦啟動，比亞迪分分鐘就可以造出特斯拉?！?月初的比亞迪世界級技術(shù)解析會上，這位比亞迪掌門人更是亮出了E9————一款百公里加速只需3.9秒的超級電動跑車，而特斯拉的旗幟Model S，0-100公里/小時加速僅需4.4秒。
此前的8月，特斯拉CEO埃隆·馬斯克在接受中國媒體采訪時表示，”他說他分分鐘可以造出特斯拉?好吧，我不認(rèn)為比亞迪是我們的競爭對手?！北粡V泛引用的回應(yīng)經(jīng)常被有意識地忽略后半部分：所有的電動車都和特斯拉不一樣，相互之間沒有可比性。
接受深圳商報記者采訪的多位業(yè)內(nèi)人士表示，特斯拉定位于豪車市場，比亞迪發(fā)力于家庭消費，兩者并不存在直接的市場競爭?？此茻狒[的口水仗，或許只是一場心照不宣的形象秀，比亞迪可以借助特斯拉的崛起普及電動車，而特斯拉也可以借此擴大自己的品牌影響力。
兩者顯然不具可比性
口水仗或是有意為之
特斯拉是一個奇跡。
2012年底，特斯拉推出電動超跑Model S，這款售價在6到10萬美元之間的電動車不但使公司終止了連續(xù)10年的虧損，更是一舉成為了2013年一季度美國豪華轎車銷量冠軍。一時間，特斯拉名聲大噪。
就在特斯拉風(fēng)頭正勁之時，比亞迪董事局主席兼總裁王傳福在6月份的股東會上表示，”如果家庭消費一旦啟動，比亞迪分分鐘就可以造出特斯拉?！彼J(rèn)為，比亞迪的純電動車發(fā)展模式和特斯拉不同，目前的定位是出租車和公交車，對公司來說，純電動車技術(shù)不是問題，市場才是問題。不過他同時表示，特斯拉在推廣純電動汽車和消費者習(xí)慣方面起到了極好的作用。
在中國媒體特意提問后，特斯拉CEO馬斯克8月表示，”他說他分分鐘可以造出特斯拉?好吧，我不認(rèn)為比亞迪是我們的競爭對手。”馬斯克特別強調(diào)，這并不是因為比亞迪是一家中國公司，而是所有的電動車如日產(chǎn)Leaf、通用Volt、福特Fusion都和特斯拉不一樣，不是一個級別的，相互之間沒有可比性。
”我不認(rèn)為這兩句話有什么夸大之處，應(yīng)該都是實話。”10月9日，深圳三木電池董事長陳明軍如此表示?！闭f王傳福的叫板，大家都忽略了家庭消費的前綴;說馬斯克的回應(yīng)，大家又都忽略了市場定位的補充?！痹谒磥恚@場口水仗是有意為之。
今年8月，陳明軍特意跑去加利福尼亞探營特斯拉的研發(fā)總部?！碧厮估鞘裁?說直接點就是富人的玩具?！痹陉惷鬈娍磥?，特斯拉是營銷創(chuàng)新的成功案例，從高端消費入手實現(xiàn)了電動轎車的破局，而定位少數(shù)人群的特斯拉不會和定位普通消費的比亞迪產(chǎn)生直接交鋒。
從兩家公司在媒體上的表態(tài)來看，雙方一致認(rèn)為各自目前的市場定位不同，不存在可比性，而爭議點則在于，比亞迪是否具備”分分鐘造出特斯拉”的技術(shù)實力。
特斯拉汽車中國業(yè)務(wù)總監(jiān)沈琪在他9月份發(fā)表的博客文章中以設(shè)問的形式從電池容量、電池能效管理系統(tǒng)、車身重量以及車身風(fēng)阻系數(shù)等四個技術(shù)層面闡釋了特斯拉電動車?yán)m(xù)航能力強的原因。其中，他還不無調(diào)侃地在車身重量方面特意指出，因為Model S采用全鋁車身，5米的車長加上大容量電池，也只有2.1噸重：”分分鐘造出Tesla的大哥，你家的小車，才4.5米長，竟然有2.3噸重，快減肥吧!”
”和很多人嗤之以鼻的看法不同，我覺得比亞迪可能真的是有能力造出這樣的一款電動車。拋開外觀、內(nèi)飾設(shè)計不談，擁有一定電池和電動車技術(shù)的比亞迪，應(yīng)該有能力造出一輛在性能參數(shù)上，接近 Model S 的電動車。”與沈琪不同，長期關(guān)注Tesla的《時間線》雜志主編于欣烈并不認(rèn)為比亞迪和特斯拉在技術(shù)上有多大的差距。不過，他認(rèn)為能研發(fā)出類似的仿制品并不意味著兩者就可以相提并論。他進(jìn)一步指出，Tesla最值得贊賞之處，在于使用了一套在科技界驗證成功的商業(yè)模式，來運營汽車業(yè)務(wù)。而這種類似于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速迭代、不斷融資升級的創(chuàng)業(yè)模式，恰恰是區(qū)別于比亞迪所采用的大規(guī)模制造、批發(fā)給經(jīng)銷商銷售的傳統(tǒng)汽車業(yè)模式。
”安全性能不穩(wěn)定的鋰電池被國內(nèi)公認(rèn)不適合成為電動汽車動力電池，比亞迪在鐵鋰電池領(lǐng)域優(yōu)勢明顯，但特斯拉將原本只能用在筆記本上的鋰電池用在了汽車上，改變了這一技術(shù)格局?！敝鞴ル姵氐年惷鬈娬J(rèn)為，特斯拉對于電池業(yè)的影響或許更為長遠(yuǎn)。事實上，特斯拉的鋰電池也在中國股市產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，一批鋰電企業(yè)的股價借助特斯拉旋風(fēng)得以提升。
比亞迪高調(diào)推E9
或是一場”爭氣秀”
兩者不具有太多可比性，但較量卻悄然開始。
上月初在深圳舉辦的比亞迪世界級技術(shù)解析會上，王傳福表示比亞迪已經(jīng)在規(guī)劃一款超級跑車，由靜止加速到100公里時速只需3.9秒。這款代號為E9的超級跑車將采用純電驅(qū)動，計劃明年推出。若E9如期問世，比亞迪無疑將向一直以來定位在電動超跑領(lǐng)域的特斯拉發(fā)起正面挑戰(zhàn)。受此消息刺激，比亞迪股價9月6日以來連續(xù)大漲，短短5個交易日漲幅便接近30%。
盡管王傳福并沒有過多地透露此次E9的信息，但從命名方式來看，E9將是比亞迪面向私人市場的最高端電動車型。就在E9項目曝光不久之后，微博上就傳出了一張停在比亞迪廠區(qū)內(nèi)的蘭博基尼圖片，被認(rèn)為是E9的拆解模板。汽車業(yè)內(nèi)人士、獨立撰稿人天驕推測，E9或?qū)⒉捎锰m博基尼的底盤，加上特斯拉的布局，但是使用四個電機做全輪驅(qū)動。[!--empirenews.page--]
”如果這個項目成功，比亞迪就可以把這種動力移植到很多底盤上。這樣比亞迪就可以生產(chǎn)出附加值更高的高檔車，解決電力車成本過高的問題。所謂分分鐘造特斯拉，其實是造出檔次夠高，附加值能解決電池成本的車，這個項目對比亞迪的意義是非常大的?！碧祢溔缡钦f。
對于高調(diào)的E9，業(yè)內(nèi)人士的看法并不一致。
國慶期間，深圳中德世紀(jì)新能源有限公司總經(jīng)理江瑞華接受本報記者采訪時提出了質(zhì)疑。他認(rèn)為，特斯拉與比亞迪的技術(shù)水平不在同一層次上，比亞迪盲目的競爭和挑戰(zhàn)無法達(dá)到期望值。另一方面，中國國情與美國國情有很大的差別，即使不惜一切做出一個所謂的”超跑”出來，也沒有市場的支撐。
”比亞迪應(yīng)該重點發(fā)展公共領(lǐng)域電動車，包括K9和E6，技術(shù)關(guān)鍵是減輕電池及整車的重量，發(fā)展自己的優(yōu)勢，電動超跑對其沒有實際意義。”江瑞華如是說。
一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士也戲言，E9只是比亞迪高調(diào)進(jìn)行的一場技術(shù)秀，純屬爭一口氣?！蔽蚁嘈疟葋喌嫌袑嵙υ斐鲆惠v電動跑車，但比亞迪又能賣給誰呢?特斯拉的領(lǐng)地顯然不是比亞迪眼里的菜。”這位業(yè)內(nèi)人士表示，王傳福只是想做一場秀，E9能夠達(dá)到展示技術(shù)實力的目的，或許并不會開展大規(guī)模量產(chǎn)。
從媒體報道的信息來看，受制商標(biāo)被搶注等原因，特斯拉在北京的直營店并未正式開業(yè)，但已開始接受預(yù)訂。
特斯拉此前公布的香港預(yù)售情況，無疑給足了特斯拉在大中華區(qū)拓展市場的信心。6月份，特斯拉的Model S在香港開放預(yù)訂，在不到一個月的時間內(nèi)，特斯拉公司便宣稱，Model S在香港的預(yù)定量已經(jīng)超過了300臺，將讓香港現(xiàn)有的電動汽車數(shù)量增長一倍。
特斯拉創(chuàng)造神話
比亞迪仍需破冰
按照10月9日的股價，特斯拉每股高達(dá)174.73美元，總市值212.3億美元。
即使是馬斯克，9月也頻頻提示估價過高。在特斯拉6月市值達(dá)到130億美元時，曾有媒體以相同市值的馬自達(dá)公司做比較：特斯拉今年銷量預(yù)計為2.1萬輛左右，是2012年的7倍，而馬自達(dá)今年的全球銷量約為130萬輛。
特斯拉公司今年8月份發(fā)布的二季度財報顯示，當(dāng)季Model S銷量達(dá)5150輛，再超公司之前預(yù)期的4500輛，上半年共銷售10050輛電動車，同時公司二季度新增25%的產(chǎn)能，從400輛/周增加到500輛/周。實地探營的陳明軍直言，特斯拉的盈利基礎(chǔ)并不穩(wěn)固，首季1120萬美元的純收入其實還是吃著”政策飯”，是交易碳排放量所得。他笑稱：”很多人都說比亞迪靠補貼掙錢，其實特斯拉也靠補貼掙錢。”
在正式錄得盈利的前十年間，特斯拉也是泥潭深陷，去年同樣是數(shù)億美元的虧損，甚至有賴馬斯克超過50億美元的身家為背景才得以涉險過關(guān)。即使是特斯拉創(chuàng)造奇跡，美國的電動車行業(yè)并未迎來春天，特斯拉的美國競爭對手大多苦苦掙扎。
馬斯克將特斯拉打造成了汽車業(yè)的”蘋果公司”，但實現(xiàn)大規(guī)模的盈利仍然需要更廣闊的市場。今年8月，特斯拉被披露注冊新商標(biāo)Model E，疑為進(jìn)入大眾市場做準(zhǔn)備。對此，特斯拉方面不愿證實是否與開發(fā)大眾化電動車款有關(guān)，但馬斯克表示，5年內(nèi)將推出售價僅約3.5萬美元的平價電動車，同時將在亞洲、歐洲等地設(shè)廠。
由此可見，從2009年推出的第一代售價高達(dá)10.9萬美元的Roadster敞篷跑車，到標(biāo)配7萬美元的Model S，再到即將推出的3.5萬美元平價電動車。特斯拉正一步一步地按照它在其官方網(wǎng)站上所設(shè)定的”三步走”戰(zhàn)略發(fā)展，先高端后沖量的商業(yè)模式正在不斷被驗證。這種商業(yè)模式的最終目標(biāo)，所指向的也正是比亞迪一直在說的”家用消費市場”。
但另一邊，比亞迪電動車在私家車領(lǐng)域的推廣則顯得較為遲緩。據(jù)比亞迪提供的數(shù)據(jù)顯示，從2011年底推出至今，即便是面向個人銷售的e6先行者和專供的士的e6兩者相加，累計銷量也不超過4000輛。至于家庭消費市場，純電動汽車的份額幾乎可以忽略不計。今年兩會期間，乘坐E6奔赴新聞發(fā)布會的科技部部長萬鋼表示，中國去年只賣出了11375輛純電動汽車，其中八成以上來自公交系統(tǒng)的采購。
比亞迪公關(guān)部相關(guān)人士在接受采訪時則表示，比亞迪的電動車發(fā)展策略同樣分三步走。”先通過公共交通領(lǐng)域包括公交車、的士切入，完善新能源汽車的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，同時起到品質(zhì)驗證和品牌推廣的作用。接下來是公務(wù)車領(lǐng)域，例如在今年已交付深圳交警的500臺警車以及此前的12輛中央部委用車。而在私家車領(lǐng)域，我們純電動車有e6先行者，混合動力的有F3DM和今年底即將上市的‘秦’。”這位工作人員如是說。
盡管在私家車領(lǐng)域進(jìn)展緩慢，但以的士和公交車為主打產(chǎn)品的比亞迪電動車，在公共交通領(lǐng)域成績斐然。目前，深圳已有E6出租車800余輛、K9純電動大巴200余輛，未來還將以每年1000臺大巴的速度更新，并且今后公共交通將只采購電動車，逐步取代燃油車。不僅是在國內(nèi)，K9在海外市場也保持著不俗的進(jìn)展。
背 景
關(guān)于Tesla Model S
Tesla Model S是一款由特斯拉汽車公司制造的全尺寸高性能電動轎車，于2012年年中投入銷售，而它的競爭對手則直指寶馬5系。在特斯拉汽車公司中，Model S擁有獨一無二的底盤、車身、發(fā)動機以及能量儲備系統(tǒng)。
該車在2011年年中正式進(jìn)入量產(chǎn)階段，在2012年6月開始交付客戶，截至2013年9月，僅在美國市場已銷售出超過15000臺該車型。
Model S的電池規(guī)格分為三種，分別可以驅(qū)動車輛行駛260公里、370公里和480公里。而配備這三種電池的Model S的售價則分別為57400美元、67400美元和77400美元。
內(nèi)飾方面，特斯拉Model S車內(nèi)中控臺以及儀表盤配備的大尺寸集成液晶顯示屏是最大亮點。中控臺上的液晶顯示屏尺寸為17英寸，幾乎比蘋果iPad 9.7英寸顯示屏大了近一倍。
Tesla Model S基礎(chǔ)款車型由靜止到百公里每小時的加速時間為5.6秒，最高車速可達(dá)193公里/小時。運動版Tesla Model S的性能進(jìn)一步提升，0到100公里/小時的加速時間僅需4.4秒。
這款電動轎車采用快速充電系統(tǒng)，僅用45分鐘就可以充滿電池。它還可以裝備全輪驅(qū)動系統(tǒng)，這會使Model S的性能進(jìn)一步提高。
[!--empirenews.page--]今年年初，在美國棕櫚灘國際賽道上，得益于電動機在急加速方面的優(yōu)勢。Tesla Model S的直線加速成績令人大吃一驚，即使在沒有改裝的情況下，它完成400米加速僅需12.371秒，撞線車速更是高達(dá)178公里/小時，從靜止加速96公里/小時耗時僅3.9秒，這個成績刷新了汽油車此前創(chuàng)下的紀(jì)錄，獲得美國國家電動車直線賽車協(xié)會的認(rèn)證。
特斯拉汽車公司中國區(qū)首家展示店預(yù)計于2014年第一季度在北京僑福芳草地開業(yè)。Tesla中國區(qū)總經(jīng)理鄭順景9日晚間在微博上宣布，Tesla Model S正式接受預(yù)訂。價格暫時沒有確定，預(yù)計將在60~85萬元人民幣之間。
分 析
國情特殊兩者難類比
營銷模式創(chuàng)新可借鑒
在特斯拉問世之初，曾有一名中國車主如是評價道，”(特斯拉)它幾乎逐一化解了用戶的擔(dān)心和隱憂，讓用戶勇敢地?fù)肀碌纳睢！?/p>
然而，事實是否果真如此?另一位中國車主、步步高集團董事長段永平8月份提車之后在博客中說：”曾經(jīng)想象中，Tesla的車是在現(xiàn)有車的基礎(chǔ)上疊加了諸多創(chuàng)新功能的。但開Tesla車后的感覺是，Tesla似乎還沒有準(zhǔn)備好。”段永平繼續(xù)寫道，”投資的角度看，Tesla似乎依然有可能是個game changer。但是，開了這個車幾天后自己感覺其實還沒搞懂Tesla，所以先賣了股票再說。”
陳明軍表示，特斯拉在美國擁有固定的粉絲，主要來自高科技創(chuàng)業(yè)人群，但以比亞迪定位的家庭市場來看，電動汽車一時還不能大規(guī)模啟動。”中國的電動汽車應(yīng)當(dāng)定位在家庭的第二輛汽車?！标惷鬈姳硎荆厮估m然擁有驕人的續(xù)航里程，但美國是成熟的汽車社會，剛進(jìn)入輪子時代的中國不能簡單類比。
神奇的特斯拉同樣得直面電池的安全性拷問。10月1日，一輛Tesla Model S型豪華轎車在美國西雅圖南部的公路上發(fā)生車禍起火，事故現(xiàn)場的圖片迅速傳遍網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致Tesla 股票在接下來的兩天里累計下跌達(dá)10%，公司市值被削掉23億美元。盡管馬斯克第一時間發(fā)布聲明澄清特斯拉所調(diào)查的事故經(jīng)過，但電動車安全性問題無疑因此次事故再添陰霾。
”特斯拉的成功，只是這個商業(yè)公司在運作營銷上的成功，并不代表著世界電動車行業(yè)就可以以此脫困，更不能解決國內(nèi)電動車行業(yè)全面突破的瓶頸難題?！兵P凰網(wǎng)專欄作者、獨立汽車評論員郎永強在一篇文章中如是說。在郎永強看來，純電動車在中國距離全面普及依然困難重重，特斯拉的成功對于電動車行業(yè)并不具有普遍意義。他認(rèn)為，新能源汽車的出路不在純電動車這個牛角尖兒上，而是在混動領(lǐng)域。
”打動普通消費者，還是要靠錢說話。”這是陳明軍的觀點。這筆錢，是用電和用油的直接比較。比亞迪方面提供的數(shù)字稱，一臺深圳出租車平均一天運營450公里，年運營天數(shù)353天(出租車平均每月進(jìn)行1天車輛保養(yǎng))。經(jīng)測算普通燃油出租車百公里油耗約9升，油價約為每升8元，而E6純電動出租車百公里耗電約26度，平均電價0.66元，則每臺電動出租車每日節(jié)約247元，每月節(jié)省7166元。
”特斯拉從高端入手，將電動車變成了豪車，這是一種創(chuàng)新。讓電動車走入普通家庭，需要更多的營銷創(chuàng)新。”陳明軍透露，國內(nèi)一家電動汽車企業(yè)正在進(jìn)行零成本銷售，用戶花15萬開回一輛電動汽車，由企業(yè)負(fù)責(zé)維修保養(yǎng)，用戶三年后可以原價退回。在他看來，這或許會成為電動汽車家庭消費的一個突破口。
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