二三線城市消費(fèi)正升級(jí) 消費(fèi)者需要更好的車(chē)

　　有一天當(dāng)我坐著一位二手車(chē)經(jīng)紀(jì)人——也就是俗稱的”車(chē)販子”的紅色富康抵達(dá)他的家鄉(xiāng)城市濰坊時(shí)，我發(fā)現(xiàn)桑塔納、富康、夏利這種車(chē)型比預(yù)計(jì)當(dāng)中少了很多，取而代之的是，有越來(lái)越多形形色色的SUV在濰坊的道路上飛馳。在當(dāng)?shù)氐?strong>4S店，光顧的年輕人也不少。

　　這是我不久之前的這次經(jīng)歷的收獲之一，它也與《第一財(cái)經(jīng)周刊》針對(duì)中國(guó)城市所做的汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)論不謀而合：中國(guó)二三線城市的汽車(chē)消費(fèi)正在升級(jí)，推動(dòng)這次升級(jí)的是年輕人。他們的收入盡管可能與一線城市的消費(fèi)者存在差距，但他們同樣喜歡最新的車(chē)型?，F(xiàn)在不論合資品牌還是自主品牌都在瞄準(zhǔn)這個(gè)市場(chǎng)，想方設(shè)法要捕捉這些新興群體的需求。

　　先回到我自己的經(jīng)歷上。我當(dāng)時(shí)很好奇濰坊人最近一兩年喜歡什么車(chē)，便與那位二手車(chē)販子聊了起來(lái)。沒(méi)有人會(huì)比這些做二手車(chē)生意的商人更敏銳，畢竟對(duì)于這些做小本買(mǎi)賣(mài)的人而言，人們喜歡哪些車(chē)，會(huì)影響到他們的生意好壞。我得到的答案是近兩年廉價(jià)的富康已經(jīng)賣(mài)不動(dòng)了。這說(shuō)明當(dāng)?shù)厝瞬粩嗵蕴谝淮钨?gòu)買(mǎi)的廉價(jià)車(chē)，另一方面這意味著新車(chē)消費(fèi)的改變：當(dāng)?shù)厝速?gòu)買(mǎi)的第二輛車(chē)價(jià)格一定會(huì)更貴，對(duì)于品牌、性價(jià)比各方面標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)心態(tài)也會(huì)更成熟。

　　濰坊位于山東東部，按照傳統(tǒng)的城市劃分，應(yīng)該處于三四線城市之間。如果以街面上可以看到的消費(fèi)類(lèi)品牌數(shù)量去觀察這座城市，你可能會(huì)覺(jué)得它不會(huì)像我們?cè)凇洞蠊緛?lái)了》(詳見(jiàn)2013年第29期)那篇報(bào)道中提到的東莞一樣，顯得那么有競(jìng)爭(zhēng)力。它的麥當(dāng)勞只有兩家，我還去過(guò)其中位于市中心的一家吃過(guò)午飯;漢庭在這里的店面數(shù)量是4家，也并不算多;此外，在這個(gè)城市的街上跑的出租車(chē)起步價(jià)只有6塊。

　　但在看過(guò)我們城市調(diào)查有關(guān)數(shù)據(jù)后，我發(fā)現(xiàn)自己忽略了一些事實(shí)和數(shù)字。濰坊有著2.58萬(wàn)元人均年收入，甚至可以跟鄭州、合肥這樣的省會(huì)城市比肩。對(duì)于汽車(chē)消費(fèi)而言，這實(shí)際是一個(gè)極具潛力的市場(chǎng)。

　　包含一汽大眾和上汽大眾，大眾品牌在這個(gè)城市的4S店已經(jīng)擴(kuò)張到了13家。在更廣泛的范圍內(nèi)，2018年中國(guó)的大眾經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)將翻一番，達(dá)到2000家。在新增的1000家經(jīng)銷(xiāo)商中將有2/3布局于二三線或者三四線城市。這也是通用、現(xiàn)代、豐田爭(zhēng)奪的市場(chǎng)。

　　而對(duì)于濰坊這樣的新市場(chǎng)的爭(zhēng)奪已經(jīng)展開(kāi)了。濰坊的雪鐵龍、別克等品牌4S店的市場(chǎng)經(jīng)理則告訴我，當(dāng)?shù)刭?gòu)買(mǎi)新車(chē)的消費(fèi)者，很多開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)第二輛車(chē)，價(jià)格在8萬(wàn)左右的新車(chē)很受當(dāng)?shù)氐那嗖A。

　　這不僅是發(fā)生在濰坊的故事，也是發(fā)生在中國(guó)很多二線至四線城市的故事。比如說(shuō)像日產(chǎn)瑪馳，這款售價(jià)在7萬(wàn)左右、始終把目標(biāo)市場(chǎng)定位在二三線城市的小型車(chē)在2010年曾經(jīng)月銷(xiāo)量一度突破5000臺(tái)，但現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字只有幾百臺(tái);月銷(xiāo)量曾經(jīng)過(guò)萬(wàn)的長(zhǎng)安奔奔mini，現(xiàn)在在市場(chǎng)中也已經(jīng)偃旗息鼓。

　　取而代之的是SUV的熱銷(xiāo)。繼一二線城市后，SUV的熱潮現(xiàn)在傳遞到了三四線城市。其中有所不同的是，北上廣深四個(gè)一線城市消費(fèi)者，更傾向于購(gòu)買(mǎi)途觀、RAV4、CR-V等價(jià)格在20萬(wàn)到25萬(wàn)元之間的產(chǎn)品，三四線城市消費(fèi)者選擇的多是自主品牌、價(jià)格在10萬(wàn)到15萬(wàn)元的SUV。最明顯的例子是長(zhǎng)城哈弗(微博)M1，現(xiàn)在它是國(guó)內(nèi)二三線市場(chǎng)最知名的SUV之一，銷(xiāo)量從2011年6月份的3000臺(tái)迅速攀升至如今的每月銷(xiāo)售近1.2萬(wàn)臺(tái)的水平。

　　在二三線城市對(duì)汽車(chē)的消費(fèi)水平升級(jí)、消費(fèi)心理改變的背后，反映的是中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)群體的年輕化。市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)新華信的一項(xiàng)研究也證實(shí)了這一點(diǎn)，三四線城市消費(fèi)者年齡已經(jīng)由35歲以上轉(zhuǎn)向了35歲以下?！眴渭兊霓I車(chē)消費(fèi)向多功能用途汽車(chē)消費(fèi)過(guò)渡，市場(chǎng)由極端型市場(chǎng)向綜合性市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。”新華信的渠道診斷經(jīng)理金永生說(shuō)。

　　這個(gè)趨勢(shì)發(fā)生的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是2011年年末。從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始，來(lái)自二三線城市的消費(fèi)者變得愈加成熟，對(duì)于”主流車(chē)型”的認(rèn)知也開(kāi)始轉(zhuǎn)變，這給市場(chǎng)帶來(lái)了又一次洗牌的機(jī)會(huì)。一方面一些老舊小車(chē)型銷(xiāo)量逐漸走低，而一些自主品牌的SUV以及合資自主品牌的”技術(shù)再造”的車(chē)型，同時(shí)獲得了機(jī)會(huì)。在南京和常州這種被一線城市所輻射的二三線城市，對(duì)于品牌和產(chǎn)品的需求與一線城市已經(jīng)相當(dāng)接近，消費(fèi)也更加趨同化。而在三四線城市的汽車(chē)市場(chǎng)上，對(duì)品牌的成見(jiàn)卻并不嚴(yán)重，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理更為實(shí)際。分析師們甚至曾對(duì)此開(kāi)玩笑說(shuō)，大眾這種品牌的擁躉只分布在北上廣深。

　　這也是汽車(chē)品牌在三四線城市渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)更容易收效的原因。在高度成熟的日本、歐洲大小城市取得的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)并不適用。在日本，身處東京和北海道小鎮(zhèn)的日本消費(fèi)者的汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣沒(méi)有多少不同，但在中國(guó)，這種情況不會(huì)發(fā)生。新華信曾經(jīng)在幾年前做過(guò)一次有趣的實(shí)驗(yàn)，他們將一輛在上海銷(xiāo)售的、目標(biāo)客戶群定為30歲左右的車(chē)型拿到濰坊銷(xiāo)售，圍觀該車(chē)型的消費(fèi)人群卻多在40歲以上。

　　時(shí)至今日，中國(guó)區(qū)域性汽車(chē)市場(chǎng)的這種復(fù)雜情況仍然存在。對(duì)此汽車(chē)公司曾有過(guò)第一輪應(yīng)對(duì)。大眾最早在2006年開(kāi)始進(jìn)行區(qū)域管理架構(gòu)以及營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整，后來(lái)東風(fēng)日產(chǎn)、北京現(xiàn)代等公司也相繼做了類(lèi)似嘗試。它們希望了解不同車(chē)型背后是哪些消費(fèi)需要、這些人群有什么特點(diǎn)，最終目的就是為了更好地實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)、捕捉不同地區(qū)消費(fèi)者的習(xí)慣。

　　不過(guò)在城市消費(fèi)升級(jí)的今天，這種”差異化營(yíng)銷(xiāo)”的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)變得更為苛刻。它要求汽車(chē)品牌對(duì)客戶差異化需求有更深的理解，同時(shí)還能進(jìn)行更”精準(zhǔn)”的營(yíng)銷(xiāo)——這也是東風(fēng)日產(chǎn)執(zhí)行副總裁陳斌波(點(diǎn)擊查看最新人物消息) 的觀點(diǎn)。

　　汽車(chē)公司們正在普遍考慮的問(wèn)題是：以”大區(qū)制”和區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)為主的策略能夠覆蓋更加細(xì)分的市場(chǎng)嗎?是通過(guò)”小區(qū)制”還是通過(guò)利用經(jīng)銷(xiāo)商的力量把握住增長(zhǎng)的市場(chǎng)?這可能會(huì)在未來(lái)導(dǎo)致那些區(qū)域性經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商逐步取代例如龐大、廣匯等全國(guó)性經(jīng)銷(xiāo)商，成為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的主體。與后者相比，區(qū)域性汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商更加靈活，也不容易受到汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商擴(kuò)張目標(biāo)和盈利周期的裹挾。比如它們可以推出聯(lián)合各品牌的綜合性維修站，并且在配件、表單、信息錄入平臺(tái)等方面都與4S店執(zhí)行同樣的標(biāo)準(zhǔn)，這會(huì)對(duì)那些全國(guó)性經(jīng)銷(xiāo)商的售后業(yè)務(wù)產(chǎn)生直接影響。

　　這些利用區(qū)域優(yōu)勢(shì)、可能很容易形成一定壟斷的經(jīng)銷(xiāo)商，一方面會(huì)讓消費(fèi)者獲得同樣的服務(wù)，另一方面也極有可能打破汽車(chē)公司經(jīng)銷(xiāo)商商務(wù)政策的平衡。它們可以進(jìn)入那些傳統(tǒng)的”大區(qū)”經(jīng)銷(xiāo)商們無(wú)法觸及或者無(wú)暇細(xì)細(xì)耕耘的區(qū)域，這里的市場(chǎng)集中度更低。[!--empirenews.page--]

　　所有這些趨勢(shì)都正在發(fā)生，并且不可阻擋。對(duì)此每一家汽車(chē)公司需要好好思考一下。在”新一線”，新的消費(fèi)者已經(jīng)在崛起，他們的汽車(chē)需要升級(jí)換代、他們熱衷于更流行的產(chǎn)品，與此同時(shí)，他們也更為理性。