陳志鑫擬任上汽總裁：自主舵手再度臨考

4月28日, 中共上海市委組織部發(fā)布陳志鑫在內(nèi)的上海4位干部任前公示。所謂任前公示是根據(jù)《黨政領(lǐng)導(dǎo)干部選拔任用工作條例》規(guī)定，為在干部選拔任用工作中進(jìn)一步擴(kuò)大民主，廣泛聽取群眾意見，把干部選好、選準(zhǔn)而在干部任命前要走的流程。在這份公示中，表示陳志鑫擬任上海汽車集團(tuán)股份有限公司總裁。

今年第一季度，自主品牌市場(chǎng)占有率整體繼續(xù)下降了2.4%左右，陳志鑫分管的上汽自主品牌逆市實(shí)現(xiàn)微增長(zhǎng)。根據(jù)上汽集團(tuán)此前發(fā)布的規(guī)劃，到2015年上汽占乘用車公司的總體銷量應(yīng)該達(dá)到70萬(wàn)臺(tái)，要全面覆蓋主流市場(chǎng)的細(xì)分領(lǐng)域。

不過截止2013年，上汽乘用車的銷量?jī)H為23萬(wàn)輛，銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于規(guī)劃。上汽集團(tuán)黨委書記、總裁陳虹認(rèn)為，上汽面臨的主要問題還是品牌力不強(qiáng)，中高端產(chǎn)品難以被消費(fèi)者接受。

從上汽的銷量報(bào)表可以看到：在上汽自主品牌的銷量比例中，越往上銷量越差，上汽榮威、MG的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)僅僅在A級(jí)和A0級(jí)市場(chǎng)，進(jìn)入到A 級(jí)和B級(jí)車市場(chǎng)的產(chǎn)品，并沒有達(dá)到預(yù)期的銷量。榮威950、750對(duì)銷量的貢獻(xiàn)微乎其微。由于銷售數(shù)量均以A級(jí)以下車型為主，上汽在利潤(rùn)上也有遺憾，與大多數(shù)自主品牌一樣，上汽仍面臨投入和產(chǎn)出的尷尬。

當(dāng)時(shí)上汽集團(tuán)執(zhí)行副總裁、乘用車公司總經(jīng)理陳志鑫曾幾度提出盈利計(jì)劃，2012年提出的1000萬(wàn)利潤(rùn)目標(biāo)和2013年提出的5000萬(wàn)輛盈利目標(biāo)，最終均與盈利計(jì)劃失之交臂。

陳志鑫

2014年，陳志鑫再次提出了盈利計(jì)劃，而前期是，乘用車公司要順利完成保底26萬(wàn)輛目標(biāo)。但目前的形勢(shì)看，上汽面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境并不樂觀。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在迫近

在所有的產(chǎn)品系列中，上汽最成功的產(chǎn)品是榮威350，2013年上汽實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷23萬(wàn)輛，其中50%左右來(lái)自榮威350。

榮威350是上汽在車聯(lián)網(wǎng)上的一次嘗試，首個(gè)在車聯(lián)網(wǎng)吃螃蟹的上汽乘用車，也為自己贏得了“車聯(lián)網(wǎng)“鼻祖的稱號(hào)。作為自主品牌的后來(lái)者，上汽認(rèn)為自己并不具備傳統(tǒng)發(fā)動(dòng)機(jī)變速箱等技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，如何在最短的時(shí)間內(nèi)取得突破，上汽選擇了車聯(lián)網(wǎng)。

事實(shí)也證明，上汽僅僅用了兩年多的時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了在車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的領(lǐng)先，并由此引領(lǐng)了一場(chǎng)汽車行業(yè)的車聯(lián)網(wǎng)革命。問題是車聯(lián)網(wǎng)是開放的技術(shù)，而上汽能花兩年多時(shí)間取得領(lǐng)先，其他的企業(yè)也能花差不多的時(shí)間實(shí)現(xiàn)趕超。

榮威350在車聯(lián)網(wǎng)上一炮打響后，越來(lái)越多的企業(yè)也開始投入車聯(lián)網(wǎng)的研發(fā)。2014年北京車展，車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已是滿地開花。高至法拉利、保時(shí)捷低至本田、現(xiàn)代乃至自主品牌，紛紛與百度、蘋果、谷歌等公司合作，推出了自己的車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。

按此情形發(fā)展，未來(lái)車聯(lián)網(wǎng)很可能成為車輛的標(biāo)配之一。趕了個(gè)早集的上汽，必然會(huì)隨著車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)逐漸被減弱。

此外合資企業(yè)產(chǎn)品下探，對(duì)上汽自主品牌影響也非常大。在前期，雖然上汽單車價(jià)格已與合資企業(yè)產(chǎn)品平起平坐，但在配置上，同樣價(jià)位的產(chǎn)品上汽還是略勝一籌。而合資企業(yè)產(chǎn)品下探的第一步采取的就是增配不加價(jià)策略，如新產(chǎn)品替代老產(chǎn)品，雖然配置和技術(shù)提升，但價(jià)格并沒有提升。

目前除上海通用賽歐以外，大眾也在謀劃5萬(wàn)元左右的低端車，而與合資企業(yè)相比，在低端車上，上汽并不像其他自主品牌那樣具備成本優(yōu)勢(shì)，這意味著，上汽如果為了擴(kuò)大銷量產(chǎn)品向低端走，并不具備優(yōu)勢(shì)。

品牌與合資比仍有差距，成本與自主品牌比沒有優(yōu)勢(shì)。而與幾年前自主品牌在中高端沒有布局不同，近年來(lái)，包括奇瑞、吉利、江淮在內(nèi)的自主品牌企業(yè)，在經(jīng)歷了前期的失敗，走了一段彎路以后，不約而同地在進(jìn)行產(chǎn)品和品牌策略的調(diào)整，提高產(chǎn)品品質(zhì)，提升品牌形象，包括奇瑞的第二、第三代產(chǎn)品，吉利的二代產(chǎn)品等等，直接進(jìn)入到與上汽自主品牌直面競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域。

高舉高打的上汽自主品牌，為了與傳統(tǒng)的自主品牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，在網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置上，也是以一二線城市為主?！白鳛橹懈叨似放疲覀?cè)谝?、二線城市的銷量比例高于三、四線城市，而限購(gòu)?fù)霈F(xiàn)在一、二線城市，這對(duì)我們銷量暫時(shí)的波動(dòng)影響相對(duì)較大?！吧掀擞密嚬靖笨偨?jīng)理蔣俊坦言。

強(qiáng)攻天花板

上汽乘用車公司將把品牌的調(diào)整和產(chǎn)品線的調(diào)整作為未來(lái)12個(gè)月中重中之重的事情。

“用戶存在品牌認(rèn)知度偏差,短期內(nèi)難以有根本變化?！瓣惡缯J(rèn)為短期內(nèi)要贏回市場(chǎng)的信心，對(duì)包括上汽在內(nèi)的自主品牌而言，都不是件容易的事。但無(wú)論多么艱難，上汽都必須迎頭去解決品牌的問題。

在集團(tuán)層面，陳虹決定設(shè)立專項(xiàng)資金, 全面啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略優(yōu)化項(xiàng)目。而這個(gè)優(yōu)化項(xiàng)目的核心，是要清晰定位榮威MG品牌在目標(biāo)市場(chǎng)中所占據(jù)的相對(duì)的具備競(jìng)爭(zhēng)性和差異化優(yōu)勢(shì)的位置,打造榮威MG簡(jiǎn)單而直指人心的品牌。

“從去年開始我們已經(jīng)在部署，包括品牌戰(zhàn)略層面更精準(zhǔn)的定位調(diào)整。一是要前瞻性地看到中國(guó)消費(fèi)的迅速成熟，中國(guó)消費(fèi)者的變化，包括在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的80后、90后將在未來(lái)幾年成為消費(fèi)主力等這一系列的變化，我們必須要在品牌層面上有相應(yīng)的更精準(zhǔn)的定位?！笆Y駿說。

而在產(chǎn)品層面上，蔣駿透露：“隨著合資品牌的價(jià)格下探，我們并不是跟隨著他們的‘玻璃天花板’一直往下走，而是要向上調(diào)整?！?[!--empirenews.page--]

合資企業(yè)產(chǎn)品具有優(yōu)勢(shì)背后是由其全球母公司實(shí)力的支撐，如同樣研發(fā)一款車，如果僅僅針對(duì)某一個(gè)市場(chǎng)，規(guī)模效應(yīng)肯定不如針對(duì)全球市場(chǎng)，而與合資企業(yè)相比，上汽同樣可以發(fā)揮集團(tuán)優(yōu)勢(shì)。按照陳虹的策略，未來(lái)上汽自主品牌之間要形成聯(lián)手。上汽乘用車榮威、MG和商用車MAXUS大通，完全可以共享研發(fā)資源，同時(shí)還能共同開拓市場(chǎng)。如雙方已經(jīng)聯(lián)合開發(fā)泰國(guó)市場(chǎng)，在海外市場(chǎng)資源共享、產(chǎn)品互補(bǔ)形成合力。