北京現(xiàn)代貼身肉搏東風日產(chǎn) 沖擊銷量第4終惜敗

2013年，北京現(xiàn)代與東風日產(chǎn)之間的銷量追逐戰(zhàn)可謂是年度最吸引人眼球的汽車戰(zhàn)事之一。

憑借著日系車整體下滑的市場機遇以及有針對性的營銷策略，北京現(xiàn)代在今年的絕大多數(shù)時間里都實現(xiàn)了對東風日產(chǎn)銷量的超越，直到今年的最后一個季度，東風日產(chǎn)才艱難反超。

這對北京現(xiàn)代來說，是個值得慶賀的苗頭。因為這兩年，北京現(xiàn)代都在把東風日產(chǎn)作為對標對象，與東風日產(chǎn)之間銷量的無限逼近，讓北京現(xiàn)代距離自己的行業(yè)第四夢越來越近。

但是，在領先了大半年之后，還是被東風日產(chǎn)超越的現(xiàn)實也讓北京現(xiàn)代不得不再度反省自身的問題所在，即現(xiàn)代品牌在品牌附加值上的劣勢決定了，一旦日系車走出外部環(huán)境困境，北京現(xiàn)代就很難延續(xù)其銷量優(yōu)勢。

北京現(xiàn)代不是沒有意識到自己的短板，甚至這兩年來，北京現(xiàn)代也一直在強調要加強品牌建設。但是，由于市場環(huán)境的不同，現(xiàn)代汽車在美國的成功經(jīng)驗在中國難以復制。而且豐田、本田、日產(chǎn)在旗下單設高端品牌雷克薩斯、謳歌和英菲尼迪以提升品牌的做法，現(xiàn)代也難以跟進。也就是說，現(xiàn)代在中國實現(xiàn)主流高端化目標的路徑只能靠獨自探索來完成。

12月23日，在一場名為”從現(xiàn)代到未來”的品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，北京現(xiàn)代給出了它的思考。

對決東風日產(chǎn)

銷量第四，這一直都是北京現(xiàn)代的目標。為此，這些年來，北京現(xiàn)代一直都在尋求著銷量上的激進增長。目前，在北京現(xiàn)代的”假想敵”名單里，它下一步要超越的車企就是東風日產(chǎn)。

”在排名前十的車企中，就屬北京現(xiàn)代與東風日產(chǎn)的競爭最激烈。2011年東風日產(chǎn)的產(chǎn)能達到了100萬輛，而北京現(xiàn)代只有70萬輛，自然敵不過。不過在北京現(xiàn)代第三工廠投產(chǎn)后，北京現(xiàn)代就有實力競爭了?！?012年，在北京現(xiàn)代朗動上市及第三工廠投產(chǎn)的時候，北京現(xiàn)代高層曾如此直言過北京現(xiàn)代與東風日產(chǎn)正面廝殺的渴望。

而事實上，2012年下半年，北京現(xiàn)代也終于等到了它”扭轉乾坤”的大好時機。當年9月，由于中日島嶼爭端，日系車在華產(chǎn)銷如大廈傾頹，并且這種銷量的滑落也持續(xù)到了今年上半年。而在這樣的市場機遇里，北京現(xiàn)代也開始采取針對性的市場營銷策略，不斷通過密集產(chǎn)品上市和低價政策搶占市場份額。

目前來看，這種舉動取得了成效，12月23日，北京現(xiàn)代宣布：其2013年銷量突破100萬輛，累計銷量超過500萬輛，正式邁過”雙百萬”銷量大關，成為繼上海大眾、一汽大眾之后，國內第三個單一品牌年銷過百萬輛的汽車企業(yè)。

可以說，這樣的成績讓北京現(xiàn)代的高層都頗為興奮。然而，在保持優(yōu)勢競爭地位的訴求下，北京現(xiàn)代需要解決的難題依舊非常明顯。那就是這么多年來，北京現(xiàn)代的銷量提升還是主要依靠”性價比”三個字。這也讓它在低端市場上的競爭力幾乎已經(jīng)發(fā)揮到了極限，而市場上，像日系車危機這樣的機遇又不常有。所以未來北京現(xiàn)代想要繼續(xù)保持現(xiàn)在的銷量增長速度，就必須要在中高端市場有所作為。

這一弱點，在今年年底，東風日產(chǎn)能夠再度實現(xiàn)對北京現(xiàn)代的反超中便可看出。數(shù)據(jù)顯示，今年9月份，伴隨著政治危機的逐漸消弭，憑借著更強大的品牌號召力，東風日產(chǎn)雙品牌銷量同比激增107.89%，取得了其成立十年來最好的單月銷量業(yè)績。而由此，東風日產(chǎn)也一舉反超北京現(xiàn)代，重返行業(yè)四強。

北京現(xiàn)代首望電動汽車

挑戰(zhàn)猶存

在采訪中，北京現(xiàn)代常務副總經(jīng)理劉智豐對北京現(xiàn)代的品牌建設進行了反思與總結。劉智豐稱：”一個品牌帶給消費者什么聯(lián)想是非常重要的，原來北京現(xiàn)代是被動地讓消費者感知，未來要主動地讓消費者認知；原來是通過車認知現(xiàn)代，未來我們要引導現(xiàn)代是什么，這兩個是完全不同的概念?！彼硎荆a(chǎn)品的不斷升級是品牌力升級最好的詮釋，所以未來北京現(xiàn)代還將在中高級別車型上繼續(xù)發(fā)力。

劉智豐尤其強調了”D+S”(即中高級車和SUV)車型占總銷量的比例。據(jù)了解，作為衡量品牌提升戰(zhàn)略的重要指標，北京現(xiàn)代在2010年啟動了”D+S”銷售數(shù)據(jù)占比的統(tǒng)計。這一指標在過去三年間從15%提升到了去年的34%。而今年1-11月，”D+S”的比例則已達到40%。

劉智豐說，”隨著今年廣州車展時名圖車型的加入，北京現(xiàn)代的”D+S”車型已由原來的第八代索納塔、全新勝達、ix35、新途勝四款車型增加至五款?！倍本┈F(xiàn)代的目標則是，到2015年，”D+S”比例達到50%。

此外，按照新的品牌發(fā)展規(guī)劃，北京現(xiàn)代也將進一步擴大三、四線城市的經(jīng)銷商網(wǎng)絡覆蓋，并在第八代索納塔、名圖、全新勝達、ix35四款車型上推行整車”5年10萬公里”的超長質保服務。只是，雖然北京現(xiàn)代對未來信心滿滿，但其產(chǎn)能不足的困境卻已經(jīng)開始再度顯現(xiàn)，而且也許將在未來1-2年內成為其主要困擾。

目前，北京現(xiàn)代的三座整車廠全部坐落在北京順義，總產(chǎn)能100萬輛。按照北京現(xiàn)代今年的銷量趨勢，三大工廠剛好能夠支撐。不過，倘若尋求進一步的發(fā)展，北京現(xiàn)代就必須在現(xiàn)有產(chǎn)能限制下努力挖潛。

此前，有消息稱，北京現(xiàn)代正在把重慶作為其未來第四工廠的落腳點，不過，該工廠最快也只會在2014年啟動建設。這意味著至少在2015年上半年之前，北京現(xiàn)代都仍然需要在100萬輛產(chǎn)能的基礎上努力實現(xiàn)增長預期。

此外，另一個北京現(xiàn)代需要面對的問題時，隨著豐田、本田等日系品牌對中國的技術引進以及本土化投入力度加大，其要面臨的技術和營銷考驗也將加劇。目前來看，北京現(xiàn)代依據(jù)的主要優(yōu)勢還是價格以及外觀配置。但伴隨著中國汽車消費的成熟度增加，未來車企之間技術的比拼卻有望成為主要決定購買因素，北京現(xiàn)代仍需要做出更多的主動應對。