利潤率被利潤配比替代
豐田在第四季度大幅度提高了2013財年的盈利目標，強壓大眾重奪了全球最賺錢車企的桂冠。不過豐田社長豐田章男不安的是，讓豐田翻盤的不是全球最大的汽車市場中國，而是北美復蘇和日元貶值。
12月2日，豐田公布前11個月在中國市場的銷量，同比增長幅度為8%。”豐田章男接下來的目標是，如何讓豐田在苦戰(zhàn)中的中國市場翻身。”一位接近豐田的人士稱。
”我們認識到了很多東西其實需要進一步改善和明確，不只是產(chǎn)品線方面的問題，還有如何為消費者提供一些獨特附加價值的問題。”廣豐總經(jīng)理小林一弘說。
事實上，合資公司自下而上的變革動力，正推動豐田在中國商業(yè)模式的變革。”我們制定了一系列的創(chuàng)新措施，涉及整個商業(yè)鏈條和思維，這些想法正在形成完整的思路，明年我們將公布中長期事業(yè)規(guī)劃。”廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理李暉對21世紀經(jīng)濟報道記者說。
數(shù)據(jù)顯示，2012財年豐田汽車銷售額同比增長18.7%，營業(yè)利潤同比攀升2.7倍，純利潤同比增長2.4倍。復蘇跡象在今年得到延續(xù)，11月6日，豐田公司調高了2013財年的凈利潤預期：2013財年(將于2014年3月底結束)的凈利潤將達到1.67萬億日元(約合169.5億美元)，比預期高出了約12.8%，上調后的預期接近2008年鼎盛時期。
豐田章男解除了財務盈利壓力，2009年危機中接手的他可以甩開包袱了。合資公司廣汽豐田此時加緊了和豐田總部的溝通，趁機推動中國市場模式變革。
豐田在合資公司的要求下啟動了中小型車戰(zhàn)略，南北豐田在11月同時推出致炫和威馳，全新的戰(zhàn)略引起了大眾、通用、福特等品牌的關注，從上海大眾小型車POLO到長安福特?？怂苟家匦滤伎既绾螒獙π碌氖袌龈窬?。
突破點是小型車不以賺錢為目的。豐田此前在中國市場的戰(zhàn)略決策失誤是：要求引入一款就成功一款，車型的布局必須保證整體利潤率，導致豐田過去幾年在新車型引入上速度慢。
高密度轟炸小型車
廣豐對上一代小型車雅力士進行了多輪總結，最后落腳點是：對產(chǎn)品的市場目標分析不夠到位，中日雙方溝通缺欠順暢渠道。
”我們一直看好小型車市場，只是沒有合適的產(chǎn)品。”李暉認為，做好品牌和保有量盤子的鋪墊，首先要從市場份額最大的中小型車做起。除了致炫，廣豐明年還會引入一款中小型車。
方案的第一步就是推動產(chǎn)品創(chuàng)新。致炫開發(fā)者充分考慮目標市場的特性，增加了幾乎可以做到的中國消費者喜歡的元素：加長軸距，有小型車里少見的內(nèi)部空間;外形充分迎合了年輕消費者的觀念。
李暉通過零部件本土化降低成本，進而調低了致炫的銷售價格，6.98萬元的起價被稱為主流合資品牌A0級車最低價。廣豐的低價策略至少有兩個保證：凱美瑞和漢蘭達保持高盈利水平;股東方犧牲短期利潤，認可李暉的”鋪墊論”。
全新的路線還意味著改變營銷打法，過去豐田品牌注重穩(wěn)重、商務的特性，產(chǎn)品聚焦定位為精英階層。而新時代大眾化的消費主義盛行，品牌的根基也須增加新元素。
致炫采用了顛覆性的打法，營銷力度甚至超過當家車型新一代凱美瑞。致炫上市半年前就啟動了前期營銷，李暉、小林一弘都脫掉西裝，穿上時尚、年輕元素的POLO衫，在造勢場合表演變裝秀。
廣豐將大量的營銷費用花在傳遞年輕化價值和與年輕人的溝通上，把逸致、凱美瑞尊瑞、漢蘭達都植入了時下熱播電視劇《我們結婚吧》。李暉對植入營銷成敗的判斷依據(jù)是：近年婚戀主題長盛不衰;都市婚戀劇關注人群為18-49歲，契合廣豐品牌年輕化路線。
為了讓致炫兩年內(nèi)引領中小型車獲得40%銷量，成為繼凱美瑞之后第二款月銷量過萬車型，廣豐計劃將打法滲透到終端銷售市場，形成經(jīng)銷商與廠家一致的營銷打法。”這也是給我們377家銷售店做一個指引，在具體的措施展上將和銷售店聯(lián)合營銷。”
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