核心提示：”小白鼠”凌派意外成功，新一代雅閣重新扮演中高級車領(lǐng)導(dǎo)者角色，讓本田對俯沖式戰(zhàn)略更加有信心。南北豐田在鞏固中級車和中高級車傳統(tǒng)優(yōu)勢市場份額之外， 用戶年輕化變革，完全針對營銷短板而來。東風(fēng)日產(chǎn)松綁商業(yè)鏈，今年9、10兩個月銷量回升到釣魚島事件前，經(jīng)銷商利潤提高了幾十個百分點，其中至少一半來自賣車的盈利。
本田在中國搞技術(shù)營銷，打出了技術(shù)包集成口號”FUNTEC”進行營銷，真正的目的并非對抗日系陣營的豐田和日產(chǎn)，而是對準(zhǔn)了中國市場最大的大眾。
11月17日在日本東京舉行的本田全球媒體大會上，本田中國本部長倉石誠司提醒《21世紀經(jīng)濟報道》：”以本田的技術(shù)和在中國市場理順后的三方關(guān)系，本田中國的終極目標(biāo)不是日產(chǎn)和豐田，而是大眾。”
倉石誠司理論的支撐點是，競爭對手有致命短板：豐田汽車體系變革能力不如本田，戰(zhàn)略調(diào)整速度已經(jīng)落后本田;日產(chǎn)的銷量依靠營銷，未來能否持續(xù)很難說。”本田要做在中國市場上技術(shù)和營銷結(jié)合得最好的日系車企，假想敵就不應(yīng)該再局限在原有圈子內(nèi)。”
本田一直被認為是一家有先進技術(shù)的車企，不過營銷和產(chǎn)品戰(zhàn)略常被詬病。浸淫中國市場多年的倉石誠司已經(jīng)清理過原有的基因。他經(jīng)常征詢媒體意見，詢問營銷手法是否得當(dāng)。
本田在中國的中期戰(zhàn)略計劃推進近一年后，兩家合資企業(yè)銷量的回升已經(jīng)印證了戰(zhàn)略的正確性。倉石誠司沉壓在心頭的石頭慢慢放下，面對媒體記者時表現(xiàn)得非常自信。
凌派雅閣路徑被證實
凌派是一款專為中國市場開發(fā)的車型，項目立項前，廣汽本田承受著來自本田研究所的巨大壓力————本田工程師的技術(shù)性思維，往往和中國市場的需求難以達成一致。在本田文化中，工程師文化放在最高位置，以往的爭執(zhí)大部分以工程師取勝，而這一次倉石誠司取得了勝利。
凌派推出后的市場表現(xiàn)，是驗證本田新模式的試金石。倉石誠司和廣汽本田執(zhí)行副總郁俊在凌派上市后的最初幾個月，每個月都焦急等待銷售數(shù)據(jù)送到案頭。
8月，凌派(CRIDER)上市首月便銷量過萬，訂單突破1.5萬臺，躋身中級車市場前列。9月，凌派終端銷量超過1.2萬輛，宣告廣汽本田擺脫困境。廣汽本田10月延續(xù)了趨勢，凌派銷量達到1.4萬輛，整體銷量實現(xiàn)39027輛，同比增長再達160%，1~10月累計銷售321507輛，同比增長達到23%，計劃沖擊40萬輛年度銷量。
”凌派對廣本和本田中國太重要了，月銷量很快沖到1.5萬輛，但終端市場價格沒有松動，經(jīng)銷商很賺錢，士氣很高。”一位競爭品牌的高層也不得不對這種局面發(fā)出贊嘆。
第九代雅閣的營銷方式，也經(jīng)過了廣本和本田的精密策劃。本田在設(shè)計時，就將2.4L車型搭載上本田最好的動力總成配合，希望這一代雅閣能為雅閣品牌做一個提升。因為激烈的中高級車競爭，上一代雅閣銷量的60%集中在2.0L，拉低了雅閣的品牌。
第九代雅閣最初兩個月只銷售2.4L車型，但銷量很快沖上月銷1萬輛，這樣雅閣在中高級市場就占據(jù)了一個有力的支撐點。11月初，雅閣的2.0L和3.0L持續(xù)上市，2.0L雅閣的起價也拉升到了20.98萬元，定價高于日系凱美瑞和天籟3萬元。
兩個車型在市場上獲得認可，使得本田中國更具底氣，確認了戰(zhàn)略的方向無誤。根據(jù)本田中國的中期戰(zhàn)略計劃，2015年之前推出12個車型，明后兩年推出剩下的9個車型。
為了更貼近中國消費者的需求，研發(fā)、設(shè)計有中國雇員參與，更好地進行譬如凌派式的本土化，本田在廣州建立了獨資研發(fā)公司，目前開始進入初期的運營階段。
本田汽車社長伊東孝紳在全球媒體大會上稱，本田深知中國消費者有特別的喜好，所以要根據(jù)引領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌龅某绷鱽碓O(shè)計車型。”這次取得非常大成功的凌派就是典型。它的舒適性最能滿足中國消費者。”
具體的研發(fā)組合思路是，共通性技術(shù)在日本研發(fā)，具體整車車型放到中國研發(fā)。即發(fā)動機、變速箱基礎(chǔ)技術(shù)在日本開發(fā)，而生產(chǎn)的零部件可能在中國采購。
兩年超日產(chǎn)?
本田過去對其掌握的技術(shù)非常自信，導(dǎo)致其在某些階段固步自封，而且在多數(shù)市場也缺少前瞻性戰(zhàn)略眼光，錯失時機。
不過本田近年在技術(shù)路線的選擇上，開始更加成熟，采用了多種路線并行的方式。倉石誠司認為，本田短期內(nèi)的核心優(yōu)勢是混合動力，但本田研究所并沒有放棄渦輪增壓、純電動汽車甚至燃料電池車，目前這些技術(shù)都已經(jīng)可以進行量產(chǎn)。
這種技術(shù)路線為本田發(fā)展提供了多種可能的路線，在不同的市場可以選用不同的技術(shù)，甚至進行不同的技術(shù)組合。
未來本田在中國市場，將采用混合動力和渦輪增壓組合的方式對抗大眾、豐田等品牌————以混合動力技術(shù)為主，三年內(nèi)實現(xiàn)國產(chǎn)。還有推出渦輪增壓技術(shù)產(chǎn)品的計劃，不過目前還沒有公布時間表。
本田中國預(yù)計2015年銷量達到130萬輛，這是銷量上趕超日產(chǎn)的最佳節(jié)點。倉石誠司預(yù)測，”如果除去商用車，日產(chǎn)在中國的乘用車主要集中在東風(fēng)日產(chǎn)，今年大概90多萬輛。本田在2015年完全有可能獲得日系在中國的銷量冠軍。”
依靠混合動力加渦輪增壓組合，本田可以直接和大眾叫板。不過，大眾去年在華銷量高達215萬輛，而本田中國曾在2010年銷量達到最高峰時，也只有64.6萬輛，本田和大眾目前并不處于一個量級上。
在本田內(nèi)部，倉石誠司因為其找到了幫本田擺脫困境的路徑而擁有空前的影響力，地位很高。他甚至直接稱”中國要做本田全球市場的老大，要有超過美國的信心”。
本田在美國銷量達到160萬輛左右，約占整體車市的10%。伊東孝紳對此的看法是，”作為本田全球CEO，我不能表態(tài)美國第一或中國第一。但目前中國市場規(guī)模已經(jīng)超過美國，而本田在中國的市場份額不到10%，我們認為從品牌、技術(shù)和市場規(guī)模等因素看，是完全有能力完成這個目標(biāo)的。”
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