3D電視國內(nèi)滲透率突破10% 片源和標準制約發(fā)展

　　監(jiān)測機構奧維咨詢發(fā)布了五一最新盤點數(shù)據(jù)，記者發(fā)現(xiàn)，“五一”促銷中3D電視成為市場最大亮點。數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期3D電視在城市市場中滲透率已達到10.8%，42英寸超過55英寸成為主力尺寸。從3D產(chǎn)品的類型結構上來看，偏光式3D產(chǎn)品份額迅速攀升，占據(jù)了3D產(chǎn)品市場中40%的比重。

　　隨著3D電視市場擴容，技術之爭則愈演愈烈。三星和LG引發(fā)了一如當年液晶與等離子般的辯爭，當下價格還是王道，憑借價格優(yōu)勢，以LG為代表的不閃式3D電視迅速占領四成市場。

　　消費者對于門閥之戰(zhàn)不感興趣，第一位選擇要素是價格。從去年3D電視初登舞臺到如今，3D價格已經(jīng)大幅下降。奧維監(jiān)測零售數(shù)據(jù)顯示，2010年3月，3D剛上市當月銷售數(shù)量為個位數(shù)，均價為25999元。到了今年3月，當月銷售數(shù)量為7.9萬臺，均價大幅下拉到10625元。如忽略去年銷售數(shù)量過少影響，單從均價看，價格已降為當年的五分之二左右。

　　那么3D電視市場蘋果熟了么，業(yè)內(nèi)人士表示，這一輪超預期成長是由產(chǎn)業(yè)推動的，而非消費拉動，3D的普及還面臨片源等問題的制約。

　　3D電視成長趨勢超預期

　　奧維咨詢分析師梁筠筠表示，“五一”彩電市場中出現(xiàn)了部分產(chǎn)品短缺的現(xiàn)象，其中產(chǎn)品主要集中在大尺寸產(chǎn)品及部分具有較高性價比的3D產(chǎn)品。

　　長虹多媒體營銷公司總經(jīng)理蘇子歡在微博中回顧五一彩電市場稱，快門式3D電視主要銷售結構由大尺寸的PD P和L E D電視組成，代表品牌為長虹和三星。偏光式主要體現(xiàn)在低價格的CCFL傳統(tǒng)液晶上，靠低價格占據(jù)一定市場。“因為3D技術的迅速普及，PDP出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象。”

　　五一之前，在上游面板企業(yè)和整機企業(yè)的集體發(fā)力下，3D電視新品出現(xiàn)了一波集中上市的浪潮，據(jù)悉，從第3周開始到第15周(4月10月)，新上市3D產(chǎn)品共52款，占整體3D型號的51%，尺寸布局由超大尺寸向中小尺寸滲透，同時，37、32英寸3D電視面市。

　　3D產(chǎn)品價格也快速下降。奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，到15周，同規(guī)格技術產(chǎn)品的3D /2D價格倍率從年初的1.5降至1.3，直接促使3D電視滲透率的提升。低價3D層出不窮。創(chuàng)維在3月初高調(diào)推出了CCFL偏光式的3D電視，包括32、37、42、47英寸等四大尺寸產(chǎn)品，其價格僅僅相當于市場上相同尺寸的C C FL普通液晶價格。

　　伴隨3D規(guī)模的快速上升，3D電視的品牌格局也發(fā)生變化，從以幾個外資寡頭競爭的格局過渡到群雄逐鹿的階段。2010年是3D電視元年，3D市場主要是外資品牌唱主角，索尼、三星占據(jù)七成以上份額。伴隨著國內(nèi)品牌的積極推進，國內(nèi)3D電視市場競爭格局驟變。據(jù)奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，一季度，國內(nèi)外品牌3D產(chǎn)品市場份額比重已從2010年的17：83提升到42：58.

　　技術之爭背后的成本較量

　　隨著3D電視市場擴容，技術之爭則愈演愈烈。去年初，三星電子率先推出了快門式(SG)3D技術，當時推出的3D電視產(chǎn)品大部分采用該技術，并引出了3D電視產(chǎn)業(yè)一股技術爭論，不過焦點是等離子(PDP)和液晶誰更為適合3D，彼時以松下和長虹為代表的等離子企業(yè)雄心勃勃，欲借3D卷土重來，而豪賭等離子的長虹的確也小有收獲，2010年長虹等離子電視同比增長50.9%，行業(yè)整個等離子的增長21 .9%。到了去年底，LGD首次在中國發(fā)布不閃式(F PR )3D技術，與力推快門式3D技術的三星公開叫板，行業(yè)爭論的焦點立刻發(fā)生變化。一時間，以三星、索尼等廠商為代表的主動快門式3D技術和以L G為代表的“偏光式”3D技術兩大陣營之間的火藥味越來越濃。三星電子LCD事業(yè)部日前主辦了“FU LL H D全高清3D合作伙伴論壇”，高調(diào)宣稱，主動快門技術是呈現(xiàn)全高清3D畫面的唯一技術。幾乎同時，堅持不閃式技術的LG也高調(diào)開展技術交流會，宣布在全球范圍內(nèi)停產(chǎn)快門式3D電視，力推其“被動偏光式”3D技術。

　　有國產(chǎn)企業(yè)負責人告訴記者，LG的銷售人員頻繁拜訪企業(yè)推銷其不閃式面板，“其實抓住了兩點，一是有成本優(yōu)勢，終端產(chǎn)品可以有很低的價格，二是國產(chǎn)企業(yè)沒有屏。”

　　目前，LG和三星正結盟各大廠商，三星聯(lián)合松下、索尼、海爾、夏普、長虹等彩電企業(yè)成立了中國3D電視推廣聯(lián)盟。LG則聯(lián)合國內(nèi)廠商結成不閃式聯(lián)盟，其中聯(lián)系更為緊密的是創(chuàng)維和海信，創(chuàng)維已經(jīng)全面采用偏光式3D技術，海信也在逐步加大偏光式3D電視生產(chǎn)比例。

　　三星和LG之爭，實質(zhì)上是3D電視技術的主導權之爭，在產(chǎn)業(yè)升級格局重構的契機中，建立強勢地位。而對于消費者來講，技術之爭似乎還未影響到購買偏好。

　　記者從奧維了解到，其進行的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對于3D電視接受度明顯提高，有81%的受訪者有購買意愿。而決定消費者購買的關鍵因素仍然是價格，當3D /2D價格倍率突破1 .2時，購買意愿超過50%，此時3D電視將有望進入普及階段。而對快門式和偏光式這兩種3D電視技術，目前消費者普遍存在不了解和對專業(yè)術語不理解的情況，在“您傾向于買哪種技術的3D？”的調(diào)查結果中，62%消費者選擇看效果而定，而非依據(jù)具體技術來選購。

　　這意味著，目前贏得消費者的芳心還要依靠價格，這從不閃式3D的扶搖直上可見一斑，據(jù)奧維咨詢(A V C )周度數(shù)據(jù)顯示，PR 3D (不閃式)從第9周開始，滲透率快速上升，到15周上升至38 .4%，SG 3D(主動快門式)滲透率為61.6%。奧維咨詢分析師袁偉稱，同尺寸PR 3D電視均價比SG 3D電視均價有明顯優(yōu)勢，如3D市場的主力尺寸產(chǎn)品42英寸，SG 3D：PR 3D電視均價倍率為1.3倍。

　　糾結的片源和標準

　　目前，在可預見的未來，業(yè)內(nèi)人士普遍認為，兩種技術將會因為互有優(yōu)劣勢而并行發(fā)展。而隨著價格的不斷走低，3D電視的普及大潮是否已經(jīng)來臨？

　　奧維咨詢副總經(jīng)理金曉鋒告訴記者，產(chǎn)業(yè)普及期還沒有到來，片源等問題還有待于完善，據(jù)其介紹，這一輪增長是產(chǎn)業(yè)推動，而非消費拉動。國內(nèi)在片源建設方面還處于落后狀況，硬件設備和內(nèi)容建設兩條線沒有齊頭并進。

　　“有幾個問題比較麻煩，一個是標準，一個是舒適度，一個是片源。”另一位業(yè)內(nèi)人士如是說。據(jù)了解，國際上目前并無3D標準，包括中國在內(nèi)，各方都在緊鑼密鼓地推進標準制定。而企業(yè)為了市場卡位，不得不先行一步，生產(chǎn)標準各自為政。而從舒適度來看，目前業(yè)內(nèi)是倡導不要連續(xù)觀看2個小時以上，不過由于觀看個體有差異，舒適度問題的解決還是一個問題。

　　更令人糾結的可能是片源。由于剛起步，全球的3 D片源都很少，目前國內(nèi)銷售的3D電視除了附帶部分片源之外，大都搭載了2D -3D轉換技術。據(jù)悉，《廣播影視科技“十二五”規(guī)劃》中已明確指出要抓緊制定立體電視技術標準，同時開展相關技術試驗與播出示范，提高立體電視制播能力，計劃未來五年在全國開播多個3D立體電視頻道。據(jù)了解，央視、東方衛(wèi)視、北京電視臺等都已開始開展3D制播實驗。

　　一位業(yè)內(nèi)人士透露，后端與前端的對接今后也是一個問題。據(jù)其介紹，在偏光式3D電視播放的片源不能直接在快門式3D電視上播放，需要信號處理。而國際3D內(nèi)容今后和國內(nèi)廣電技術標準對接，3D頻道與硬件電視的前后端對接，都是問題。

　　不過金曉鋒則有不同意見，在其看來，偏光式和快門式的技術區(qū)別是在顯示環(huán)節(jié)，信號處理以及制式標準等問題由芯片廠商和企業(yè)等解決，消費者目前選購時不需要為這一類標準問題憂心。購買3D電視時，消費者應關注現(xiàn)場體驗，并結合其他要素如價格、品牌等做出選擇。

　　南都記者王海艷

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　　3D或成液晶面板企業(yè)救世主

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　　友達光電副總經(jīng)理暨電視顯示器事業(yè)群總經(jīng)理柯富仁在日前出席深圳光電顯示周暨國際彩電節(jié)并接受南都記者專訪時指出，隨著3D在電視、電腦、游戲機、智能手機等領域的廣泛應用，將帶動上游液晶面板廠商的3D面板出貨量大幅增長。

　　三星、LG、友達角力3D面板

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　　現(xiàn)階段，3D應用的主流還集中在液晶電視上，而中國又是全球液晶電視的制造基地，因此，面板巨頭對中國市場的爭奪日趨激烈。爭奪的方式，一是加快在中國內(nèi)地高世代液晶面板生產(chǎn)線的布局，一方面是爭奪更多的彩電廠商加入其陣營。

　　在高世代線項目上，前不久，三星與TCL簽署了高世代液晶面板的交叉持股協(xié)議。友達光電在遲遲得不到政策允許單獨在大陸上馬高世代項目的情況下，也在日前改變策略，決定以7.96億美元(合52億人民幣)參股投資昆山龍飛光電。“目前公司已分別向大陸和臺灣方面提交了變更申請，正處于審批過程中。龍飛光電股東結構也將變更為，昆山市政府持股51%，友達光電持股49%。”柯富仁向記者透露。相對于三星和友達高世代線項目的逐步明朗，目前LG廣州8.5代線項目仍然在等待批文，這讓LG處于較為被動的地位。

　　除了在高世代液晶面板項目上的激烈爭奪之外，三星、LG還與國內(nèi)彩電廠商合眾連橫，搭建同盟軍，以加強各自在3D電視領域的話語權。據(jù)帕勒咨詢機構資深董事羅清啟透露，目前已經(jīng)形成了三星-TCL聯(lián)盟與LG D -創(chuàng)維聯(lián)盟對抗的3D競爭格局，更多的本土廠商則選擇了騎墻策略。未來，這些中間態(tài)度的廠商將成為雙方爭奪的焦點。

　　中小屏3D應用嶄露頭角

　　相對于3D液晶電視的如火如荼，在中小屏領域，如筆記本電腦、平板電腦、智能手機、掌上游戲機等領域，3D的應用也開始嶄露頭角。

　　在筆記本領域，目前東芝筆記本在國內(nèi)已經(jīng)推出了支持3D功能的筆記本Q osm ioA 660.消息稱，東芝不久之后將推出裸眼3D筆記本；而在5月6日的深圳光電顯示周上，深圳超多維光電子有限公司更是展出了世界上的第一臺全視角新型裸眼3D筆記本電腦，標志著中國企業(yè)在3D應用細分領域站到了業(yè)界的前沿。

　　更讓業(yè)界振奮的消息，是美國好萊塢消息人士透露，蘋果第三代的平板電腦iPad，可能支持裸眼3D顯示，從而給用戶呈現(xiàn)立體影像。盡管此消息到目前為止還未得到證實，但據(jù)大量專利應用顯示，蘋果在過去數(shù)年一直在開發(fā)3D技術。此外，蘋果iPad的諸多競爭對手也有類似考慮。業(yè)界傳言稱，加拿大R IM公司，可能考慮讓下一代的Playbook平板支持3D顯示。

　　此外，軟件巨頭微軟也在日前獲得一項3D桌面技術專利。業(yè)界分析稱，微軟很可能借此專利技術發(fā)力3D應用，并可能對微軟未來的W indow s系統(tǒng)產(chǎn)生重大影響。

　　在游戲機領域，據(jù)友達光電副總經(jīng)理柯富仁透露，3D應用肯定會普及，現(xiàn)在友達已經(jīng)在這一塊投入，估計市場真正啟動會在今年下半年到明年?？赂蝗时硎?，如果僅依靠T V面板可能很難做到全年盈利，所以今年友達光電將加大包括平板電腦和手機等產(chǎn)品的中小尺寸高端觸控面板的出貨量。