高通不甘隱藏幕后 欲做新Intel

它不再是一家靠專利費過日子的公司，也不再是一家純粹的芯片生產(chǎn)商，它甚至不再甘于隱藏幕后。它似乎要變成Intel了。
“Intel Inside”這個標(biāo)簽，可能是最重要的產(chǎn)品識別的Slogan(標(biāo)語)，它讓一個普通消費者看不到的產(chǎn)品變成了一個公共品牌，而它額外獲得的還有神秘的專業(yè)性。“是Intel的CPU嗎？”購買電腦時，人們總是會這么問一句，以顯得自己沒那么容易被糊弄。
但沒有幾個普通消費者會知道CPU到底是怎么回事，這個不重要。這就是品牌。
現(xiàn)在另一家芯片廠商高通正在計劃重復(fù)這個故事。過不了多久，新出廠的部分摩托羅拉、HTC、華為或中興智能手機的背脊上，將被打上一個“Powered by Snapdragon”的新標(biāo)識。
如果你現(xiàn)在使用的是一部智能手機，那有近一半的可能，你正在接受它的“動力”。憑借一系列Snapdragon處理器產(chǎn)品，高通占據(jù)了智能手機CPU市場40%以上的份額，成為近半數(shù)平板電腦微處理器的供貨商，還進入了無線醫(yī)療與成像領(lǐng)域。
就跟Intel一樣，你也不用去了解它究竟是什么。你就想一下，所有的以前你在電腦上完成的動作都會在這個小芯片上完成。
現(xiàn)在高通處理器技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的收入已占整體收入的65%，這讓它擺脫了昔日的“專利收稅員”形象。高通近日上調(diào)2011財年營收預(yù)期目標(biāo)至 150億美元—比起Intel它仍只是個零頭，但其市值已突破1000億美元，躋身Intel所在的“千億俱樂部”陣營，如果它還只是一家靠專利費和傳統(tǒng)通信芯片為生的公司，投資者沒理由給它這么高的預(yù)期。
最近，高通正在一塊Snapdragon芯片上整合進更多的功能模塊，現(xiàn)在高通已在一塊Snapdragon芯片中集成了3G網(wǎng)絡(luò)、Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)、Flash視頻播放、藍牙通訊、近距離感知（NFC）等多個功能模塊。在下一代Snapdragon中，高通還將把不久前收購獲得的手勢感知技術(shù)和當(dāng)下最流行的“增強現(xiàn)實”技術(shù)都整合進來。
高通希望自己也可以成為跟Android一樣被挑選的東西。它希望“Snapdragon”成為影響公眾購買智能手機和平板電腦決策的品牌，鐫刻在每一部設(shè)備上，出現(xiàn)在各種形式的數(shù)碼產(chǎn)品廣告中。既然當(dāng)下人們選購智能手機已不太在意它們是摩托羅拉還是HTC出產(chǎn)，而更多地關(guān)心“是不是Android操作系統(tǒng)”，那么高通相信，人們完全有理由在判斷一部智能手機是否值得收入囊中時，問一句“是不是Snapdragon處理器”或者“Snapdragon的哪個版本”。
高通不希望繼續(xù)成為一家僅僅提供通信技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的芯片制造商和專利權(quán)出售者。在保羅·雅各布成為CEO三年之后，他開始執(zhí)行這個計劃。應(yīng)該說，Snapdragon是高通近年來最成功的戰(zhàn)略，即便這幾年高通在下一代通信技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)LTE上也頗多突破和積累，但Snapdragon更能體現(xiàn)保羅·雅各布治下的高通有一些超越既往疆界的嘗試。
在保羅的父親艾爾文·雅各布還在位的時候，那些昔日與它過從頻繁的通信業(yè)同行傾向于把高通形容為一家傲慢、難打交道又不得不接觸的對象。早年的研發(fā)儲備讓它掌握了CDMA技術(shù)專利，后來又成為大部分WCDMA專利的所有者。當(dāng)下全球已有超過20億3G手機用戶，90%的3G無線通信技術(shù)專利都與高通相關(guān)，差不多每部3G手機都要向高通繳納“過路費”。圣迭戈高通總部大樓里有一面著名的“專利墻”（Patent Wall），密密麻麻記載著這家創(chuàng)始于1985年的公司迄今擁有的全部專利資產(chǎn)以及它們的發(fā)明者的名字。
這是高通引以為傲的“智慧資產(chǎn)”，也是諸多芯片同行乃至手機制造商的夢魘。高通雇傭了龐大的律師團隊，與無線芯片業(yè)同行德州儀器（TI）、博通（Broadcom），以及愛立信和諾基亞等對手開打馬拉松式的官司戰(zhàn)，向它們索要專利費。“那些公司試圖改變我們的商業(yè)模式，但它們最終都放棄了，”保羅·雅各布在接受采訪時說，“沒人愿意付錢給別人，這是人性使然，但當(dāng)你用到別人知識產(chǎn)權(quán)的時候，就不得不這么做。”
保羅·雅各布6年前從他的父親艾爾文·雅各布那里接過了高通CEO的權(quán)杖，3年前又接任董事會主席。在捍衛(wèi)專利權(quán)益上，他繼承了他父親的強硬作派，但這幾乎是他和他父親唯一的交集，否則，“Powered by Snapdragon”的標(biāo)識就不可能出現(xiàn)在手機上——它和專利費一點關(guān)系也沒有。
Snapdragon正是高通2007年底推出的一款應(yīng)用芯片。如果將3G基帶通信芯片（Baseband Chipset）當(dāng)作一部智能手機的染色體，應(yīng)用芯片（CPU）就好比是智能手機的心臟。前者決定了一款手機采用何種通信制式標(biāo)準(zhǔn)，后者則決定了用手機打開一款瀏覽器的速度有多快，以及玩《憤怒的小鳥》的時候會不會卡殼，而這些元素日益成為一款智能手機能否勝出的關(guān)鍵。
但那時候它還很不起眼。當(dāng)時高通急切地宣稱Snapdragon將在智能手機之外被更多的終端設(shè)備采用，但2008年2月人們發(fā)現(xiàn)它不過被用在一款相當(dāng)平庸的智能手機東芝TG01里。
Intel主導(dǎo)的上網(wǎng)本興起時，高通也曾試圖重新定義一種內(nèi)置3G網(wǎng)絡(luò)模塊、隨時連接互聯(lián)網(wǎng)且具有更低功耗不需要風(fēng)扇散熱的新型計算設(shè)備，并把它稱作“智能本”，在其中采用Snapdragon處理器。但隨著上網(wǎng)本的曇花一現(xiàn)，智能本尚未普及便偃旗息鼓了。
但高通并不愿承認(rèn)這是失敗。“通過智能本的嘗試，我們熟悉了IT生態(tài)系統(tǒng)的合作伙伴，也證明了Snapdragon本身的運算能力和功耗性能是它們需要的，它們愿意接受我們。”高通全球執(zhí)行副總裁兼CDMA技術(shù)集團總裁史蒂夫·莫倫科夫（Steve Mollenkopf）說。
事實上，高通的處理器實現(xiàn)了很大的突破。Snapdragon在計算性能和功耗上的平衡迎合了平板電腦對于輕薄和散熱功耗的需求，甚至，連風(fēng)扇都不用了。
甚至可以說，它的出現(xiàn)啟發(fā)了平板電腦的發(fā)展。雖然蘋果沒用它，但Snapdragon的商用遇到了Android平臺的崛起。2008年9月，世界上第一款A(yù)ndroid智能手機HTC Dream即采用了高通的Snapdragon芯片，而HTC之后的全部Android智能手機CPU都采用了Snapdragon。由于Android平臺強調(diào)與互聯(lián)網(wǎng)“無縫結(jié)合”的體驗，更加看重處理器的運算性能，這讓高通Snapdragon系列與Android手機的關(guān)系更加密切了?，F(xiàn)在，高通在智能手機CPU市場占據(jù)40%以上的份額，而在全球第一大操作系統(tǒng)Android市場，它的份額甚至超過了60%。
好在競爭對手Intel也沒有被蘋果采用?？v觀全球平板電腦市場，只有10%的產(chǎn)品使用了基于X86架構(gòu)的Intel凌動（Atom）處理器，在90%采用ARM架構(gòu)的平板電腦中，Snapdragon的份額接近一半。
它嘗到了Intel的甜頭，現(xiàn)在它越來越像Intel了。它甚至照搬了Intel對于芯片產(chǎn)品的命名規(guī)則，放棄了工程師最愛的Snapdragon MSM8255這樣復(fù)雜的編號體系，而是將它們簡化為最簡單的S1、S2、S3和S4。[next]
跟工程師式的名字被拿掉一樣的是，他們搞起了營銷。“Snapdragon的營銷活動很快就會在全球啟動，這在高通歷史上是第一次。”高通執(zhí)行副總裁兼全球運營總裁汪靜對《第一財經(jīng)周刊》說。畢竟，在過去高通唯一需要做好的就是搞好和運營商的關(guān)系，合謀構(gòu)建技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的壁壘；而到了應(yīng)用芯片時代，它必須嘗試著與終端設(shè)備制造商溝通，甚至直接對話消費者。
接下來它做的事情就不僅僅是像Intel的問題，而是逼近了Intel的地盤：個人電腦。隨著微軟宣布將在Windows 8版本支持ARM架構(gòu)，高通已明確宣示明年進入筆記本電腦市場。而Intel反攻高通的核心智能手機陣地的步伐依舊遲緩。
競爭的核心還是功耗—如果你不理解，還是那個風(fēng)扇的問題。Intel一直未能解決“凌動”處理器的功耗問題，而Snapdragon一方面在運算速度上超越了傳統(tǒng)移動設(shè)備芯片的局限，而同時又將功耗繼續(xù)維持在一個較低的水準(zhǔn)上，甚至不再需要風(fēng)扇。
高通的強勢態(tài)度也證明了一個趨勢：在ARM架構(gòu)一統(tǒng)江山、Android日漸成為主流平臺、不同品牌手機在界面和操作體驗上日益趨同的大環(huán)境下，智能手機角逐已經(jīng)進入了競賽運算速度和處理能力的“拼核時代”。高通的S3芯片即是主頻速率為1.5GHz的雙核芯片，而其下一代S4是四核2.5GHz，讓手機的游戲體驗可以替代索尼Play Station。
但高通不會是“拼核時代”的獨家勝出者。在它今年發(fā)布S3之前，圖形芯片制造商出身的英偉達（NVIDIA）搶先發(fā)布了1GHz主頻的雙核應(yīng)用芯片 Tegra 2。盡管運算速度落后于高通S3，但其憑借首款雙核移動處理器的噱頭成為摩托羅拉最新智能手機Atrix 4G和平板電腦XOOM的供貨商。而在高通準(zhǔn)備發(fā)布下一代S4四核處理器的時候，英偉達Tegra3的四核處理器產(chǎn)品路線圖也被曝光了，主頻速度也將至少達到2.1GHz。
這可比Intel與AMD的競爭刺激多了。ARM架構(gòu)下不同芯片廠商的角逐，顯然有更大的變數(shù)。這樣的競爭局面也迫使高通不斷提高技術(shù)壁壘。
現(xiàn)在看起來它會贏得用戶，也可能會戰(zhàn)勝Intel，但它還想贏得開發(fā)者—在被蘋果搞亂的這個生態(tài)世界里，每個人都得多備幾手。
最近，高通推出了一個增強現(xiàn)實應(yīng)用開發(fā)平臺，向Android和蘋果iOS的應(yīng)用開發(fā)者提供開發(fā)工具包（SDK），讓他們在這個平臺上開發(fā)基于增強現(xiàn)實技術(shù)的應(yīng)用，比如讓用戶拿手機掃描一下某產(chǎn)品就會顯示出它的原產(chǎn)地和售價，讓現(xiàn)實的世界與數(shù)字的界面實現(xiàn)對話。目前，這個平臺上已經(jīng)有逾9000名簽約開發(fā)者和上百款應(yīng)用。
看上去高通要推出自己的應(yīng)用程序商店。事實上，早在2001年高通就推出了Brew平臺，這簡直就是個原始版的Android，但當(dāng)時3G和智能手機并未普及，高通并未對Brew提供更多的資源支持。高通全面意識到Brew的重要性已是2009年，但為時已晚。
因此它現(xiàn)在的做法只能是讓更多的應(yīng)用在高通的幫助下跑得更順暢。以“增強現(xiàn)實”開發(fā)為例，它提供大量的開發(fā)工具讓開發(fā)者做出一款精美的虛擬與現(xiàn)實交互的游戲，如果它在高通的開發(fā)平臺上跑得很順暢，就意味著它會在具備增強現(xiàn)實模塊的下一代Snapdragon處理器的手機上跑得順暢。
高通還會招聘一些從事多媒體和游戲測試的軟件工程師，也開始邀請開發(fā)者聯(lián)合開發(fā)應(yīng)用。今年5月，高通與NBA球隊達拉斯小牛隊聯(lián)合開發(fā)了一款應(yīng)用，人們用手機感應(yīng)一張達拉斯小牛隊的季后賽門票，就能進入虛擬的投籃游戲。6月，高通還與好萊塢最大的經(jīng)紀(jì)公司CAA共同組建了一家名為創(chuàng)新移動實驗室的合資公司，為移動終端開發(fā)游戲和相關(guān)應(yīng)用。
“增強現(xiàn)實游戲如果會成為最流行的應(yīng)用，那么它們就會出現(xiàn)在蘋果和Android應(yīng)用程序商店排名最靠前的位置，它們就會成為手機廠商優(yōu)先合作甚至內(nèi)置的對象，而當(dāng)手機廠商和消費者都意識到這些應(yīng)用與高通Snapdragon關(guān)系密切，在Snapdragon上運行最順暢的話，我們的商業(yè)目的就快實現(xiàn)了。”高通CDMA技術(shù)集團高級業(yè)務(wù)總監(jiān)米歇爾·雷登說。
而這也是其它芯片巨頭在嘗試的。Intel去年巨資收購了安全軟件公司McAfee，開始提供軟件硬件結(jié)合的解決方案。在諾基亞放棄MeeGo 后，Intel仍堅持對它的開發(fā)，以期增加在移動領(lǐng)域博得話語權(quán)的籌碼。當(dāng)一家公司的處理器業(yè)務(wù)越是復(fù)雜強勁的時候，它對生態(tài)系統(tǒng)中軟件部分的依賴就會越嚴(yán)重。
“你甚至可以認(rèn)為，芯片才是高通的副產(chǎn)品。”汪靜說。但是，芯片廠商的多元化？不那么樂觀。
高通四個層級的芯片——
S1：入門級處理器，采用65納米制程，1GHz主頻；
S2：采用45納米制程，主頻速率達到1.4GHz；
S3：啟動雙核版本，32納米制程，針對多任務(wù)處理和高畫質(zhì)游戲進行了提升，主頻速率1.5GHz；
S4：將成為高通下一代處理器，采用22納米，運算速度將高達2.5GHz，它將成為高通首款四核處理器。