21ic訊 近年來，用戶細分已經成為各大企業(yè)進行市場規(guī)劃、產品設計、資源配置的重要依據(jù)。從用戶角度看，用戶細分在充分了解用戶需求的基礎上，為其提供“量身定制”的產品，滿足了用戶的個性化需求。從企業(yè)角度來看，用戶細分有利于企業(yè)針對特定的目標市場進行產品規(guī)劃和營銷策略制定，充分利用用戶的差異化需求，將其轉換成為產品的核心競爭力，從而適應甚至引領整個市場的發(fā)展，協(xié)助企業(yè)在多變的市場中立于不敗之地。同時，用戶細分也能用于指導市場劃分，從而實現(xiàn)人力物力財力的最優(yōu)配置。
在SAS公司JMP事業(yè)部的年度全球用戶交流會上，來自Sony的Peter Liu和Laura Higgins，為大家分享了他們運用先進分析軟件JMP，對游戲主機市場用戶行為的細分來進行營銷策略調整，合理規(guī)劃資源配置，最終拔得市場頭籌的真實故事。
PS4是SONY旗下的最新一代家用游戲機，于2013年11月15號在美國發(fā)布，首日銷量便突破百萬，打破主機銷售記錄;之后一直引領美國乃至全球市場，市場份額獲得了巨大的攀升，SONY也借由PS4重新奪回了市場老大的位置。
圖1 LTD市場份額
PS4取得如此輝煌業(yè)績的背后，主要驅動因子在于SONY把玩家放在第一位，通過市場細分對核心的PS玩家群體進行精準營銷，同時輔以合適的價格策略。那么如何進行市場細分來精準定位不同的PS游戲用戶群呢?
大家都知道游戲主機市場往往賣的不是主機，而是一種服務或者說是游戲生態(tài)圈，由于DLC(擴展包，加人物，加武器，加任務等)的存在大大豐富和擴展了玩家對游戲的美好體驗，因此我們會特別關注哪些玩家會購買DLC，下面我們也會以購買DLC的玩家為例，向大家介紹用戶細分的應用。
首先我們收集了大量的PS玩家的游戲數(shù)據(jù)，包括游戲名稱、類別、擴展包、平臺類型、媒介類型、玩的次數(shù)、玩的時長、第一次玩的時間、最后一次玩的時間等，進行數(shù)據(jù)探索，找尋到關鍵變量，進行用戶細分;
圖2 PS玩家游戲數(shù)據(jù)
Step1：數(shù)據(jù)探索發(fā)現(xiàn)
圖3 數(shù)據(jù)分布GP_hr
接下來觀察數(shù)據(jù)的分布，我們看到大多數(shù)的變量分布都是有偏分布，以GP_hr(玩游戲的時間)為例，可以看到大部分玩家玩游戲的時間介于50小時之內，部分玩家介于50-200之間，還有較少量的玩家分散于200h-1150h之間;為了使數(shù)據(jù)的分布更接近正態(tài)分布，我們對該變量進行了LOG變換處理。
圖4 多元相關系數(shù)
接下來通過多元分析觀察變量之間的相關性，最終篩選出玩游戲的次數(shù)、時間、玩齡、年齡等變量作為分類變量。
Step2：聚類分析
因為很多變量是非正態(tài)分布，我們選取K-means進行聚類分析，選擇聚類組數(shù)3組到12組之間進行探索，經過探索發(fā)現(xiàn)當分為4類的時候，各項統(tǒng)計指標最佳(CCC最大)，Biplot輸出圖形具有很好的分辨力，同時分類結果在業(yè)務理解與應用上也可以對各類不同玩家進行很好的闡釋。
圖5 K-means Biplot圖
在聚類之前，JMP會對原有的分類變量進行主成分分析，而Biplot是以提取到的前兩個主成分為坐標軸展示了不同組別人群的分布情況，圖中的圓圈部分代表每個群體的中心點，如上圖所示?？梢钥吹剿念惒煌后w在兩個主成分軸上的到很好的區(qū)分。
圖6 四類不同群體的行為數(shù)據(jù)
圖7 四類不同群體的行為數(shù)據(jù)
圖6和圖7分別用表格和圖形的形式展示了聚類之后的結果，我們可以看到第4類是單個游戲玩的次數(shù)特別多的重度玩家，第1類則是不敢單個游戲還是綜合整個平臺的游戲玩的次數(shù)都非常多的玩家一族，第2類和第3類都是普通的玩家，他們的區(qū)別在于玩齡的長短。
Step3：輔助分析
通過方差分析中的多組比較，我們可以看到四類玩家在玩游戲的次數(shù)以及其他變量上面大都存在顯著性的差異，由此可見，K-means的分類結果可以對PS玩家進行很好的區(qū)分。
圖8 方差分析之多重比較
綜上我們根據(jù)分類的結果可以得到第1類和第4類群體都是重度玩家，只是偏好有所差別，可以把他們都歸為游戲驅動型;而第2類和第3類玩家都是普通玩家，分為老用戶和新注冊用戶，他們對玩游戲的時間會有所控制和選擇，強度也不大，對價格會比較敏感;針對以上4類群體，Sony分別采取不同的針對性營銷策略，包括信息的傳遞，與玩家的互動溝通，時間規(guī)劃，以及價值的主張等各方面;從下圖我們可以看到在最大化利用市場花費的同時，最終DLC的銷售收入遠遠高于預期。
圖9 DLC Sales
關注您的客戶，傾聽他們的想法，挖掘他們的內在需求，通過用戶細分，精準定位，差異化營銷，合理分配服務資源，才能贏得、擴大和保持高價值的客戶群，吸引和培養(yǎng)潛力較大的新客戶群，保證企業(yè)的長期利潤和持續(xù)發(fā)展，最終像SONY公司一樣引領市場。
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