2017年的下半年注定是中國智能音箱行業(yè)不平凡的半年，一大波智能音箱新品推出或即將推出，小米、阿里、京東又展開智能音箱的價格戰(zhàn)，整個行業(yè)好不熱鬧。今年雙十一或成智能音箱發(fā)展的一個重要節(jié)點(diǎn)。
從雙十一戰(zhàn)果來看，阿里對外號稱天貓精靈賣了100萬，叮咚音箱號稱實(shí)現(xiàn)了同比3位數(shù)的增長，其他玩家也或多或少分一杯羹。國內(nèi)智能音箱的市場已達(dá)到百萬量級，是否意味著國內(nèi)智能音箱行業(yè)已經(jīng)發(fā)展起來?這一百萬銷量的背后又有著怎樣秘密?
在復(fù)盤亞馬遜Echo如何零歷時3年創(chuàng)造千萬銷量和其中幾個關(guān)鍵打法之后，你會發(fā)現(xiàn)天貓精靈在雙十一祭出的大殺價秀不過是歷史的重演，并在諸多細(xì)節(jié)上復(fù)刻亞馬遜當(dāng)年走過的路。阿里押注智能音箱這條路到底是走到黑還是走到亮?不妨先把鏡頭拉回到2014年秋天，亞馬遜推出了Echo智能音箱，隨著它的出現(xiàn)以及火熱，國內(nèi)也掀起了一股“學(xué)習(xí)熱”。
一直對標(biāo)亞馬遜的京東率先聯(lián)合科大訊飛并于2015年8月推出叮咚智能音箱，隨后創(chuàng)業(yè)者、BAT、小米等公司先后加入戰(zhàn)局。智能音箱變成了創(chuàng)業(yè)公司的“風(fēng)口”，互聯(lián)網(wǎng)巨頭落地技術(shù)的“練兵場”，可是市場沒做起來。
通過智東西產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)查以及亞馬遜Echo演進(jìn)史的分析，在對比Echo的基礎(chǔ)上，看看國內(nèi)智能音箱行業(yè)的發(fā)展到底如何?阿里智能音箱銷量百萬的背后究竟有著怎樣的故事?國內(nèi)智能音箱未來發(fā)展到底路在何方?
銷量百萬背后的“底氣不足”
“銷量不錯，但感覺阿里底氣不足呀。”一位業(yè)內(nèi)從業(yè)“老兵”談到。
面對阿里在雙十一掀起的“淘寶超級會員99元購買天貓精靈(原價499元)”，以及銷量百萬的數(shù)據(jù)，不同于其他人的贊美、吹捧，這位“老兵”看到了阿里天貓精靈銷量百萬的背后，也看到了國內(nèi)智能音箱產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。
據(jù)智東西從產(chǎn)業(yè)鏈獲取的消息，阿里為此次雙十一下了70萬的智能音箱訂單，由通力電子、奮達(dá)科技等代工生產(chǎn)，截止到10月底已經(jīng)生產(chǎn)了約40萬臺，剩下的30萬臺還在加班加點(diǎn)生產(chǎn)中。再加上之前的10萬臺產(chǎn)能，按此估算，阿里為本次雙十一準(zhǔn)備了80萬臺智能音箱。
之前也有行業(yè)人士稱，阿里能夠在今年年底賣完這些產(chǎn)品就不錯了。如果加上天貓精靈在預(yù)售環(huán)節(jié)的近50萬預(yù)定的信息，按照七八成的高轉(zhuǎn)化來算，可能銷量也就是40萬臺左右?？赡苷菍κ袌龅闹?jǐn)慎，阿里最初并未將訂單增加到100萬臺。
然而阿里還是低估了我國網(wǎng)民的消費(fèi)熱情，智東西從阿里市場人員發(fā)布的海報看到，截止到11月11日9時天貓精靈總銷量就達(dá)到100萬臺，隨后頁面就是售罄狀態(tài)。之后阿里又以“One more thing”的形式在當(dāng)晚8點(diǎn)拋售2萬臺，做一個收關(guān)。
然而通過仔細(xì)分析可以發(fā)現(xiàn)，事實(shí)并沒有表面這么樂觀。首先阿里面對的是產(chǎn)能不足。按照一個月生產(chǎn)二三十萬臺產(chǎn)品來算，這70萬訂單中剩下的30萬訂單就算本月完成，那么還有22萬臺的訂單需要繼續(xù)延后。通過與智東西智能音箱社群人員溝通發(fā)現(xiàn)，購買用戶的發(fā)貨日期大都為11月30日前和12月31日前。“這不等于是買期貨嘛。”一家智能音箱高管調(diào)侃到。
天貓精靈發(fā)貨時間
天貓精靈官方銷售頁面顯示的數(shù)據(jù)約為45萬臺，據(jù)稱這部分為現(xiàn)貨，那么就意味著還有55萬臺設(shè)備正在生產(chǎn)中。這從側(cè)面也反應(yīng)了阿里銷量百萬背后的產(chǎn)能不足。
另一方面，過早結(jié)束戰(zhàn)斗又確實(shí)顯得“底氣不足”。這一舉動背后的邏輯，不知道是真的擔(dān)心賣多了產(chǎn)能跟不上，就此打住;還是到時間點(diǎn)后勁無力了;又或是從市場策略上判斷“100萬”這個數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了預(yù)期的效果。
那位從業(yè)“老兵”頓了頓，感嘆道：“產(chǎn)能不足，產(chǎn)業(yè)不成熟，再燒下去阿里也沒底。”
向“老大哥”Echo的套路看齊
亞馬遜在2014年秋推出了智能音箱Echo，在亞馬遜CEO貝索斯的“鐵血”統(tǒng)領(lǐng)下，亞馬遜采取了我國公司常用的策略——壓低價格搶占市場。在會員策略、瘋狂的打折促銷、產(chǎn)品迭代、不間斷的亞馬遜首頁廣告以及超級碗給Echo做廣告的推動下，Echo也最終在2017年7月的亞馬遜會員日銷量突破千萬臺。
而縱觀國內(nèi)智能音箱的發(fā)展策略，都可以從Echo身上看到身影，畢竟永遠(yuǎn)向行業(yè)第一學(xué)習(xí)是我們的優(yōu)良傳統(tǒng)嘛。
第一，Echo進(jìn)入市場的首要打法就是會員策略。在經(jīng)歷了手機(jī)、平板電腦的失敗嘗試后，亞馬遜在2014年8月份低調(diào)推出Echo，售價為199.99美元。最初Echo只有受邀的Prime會員才能購買，優(yōu)惠是“腰斬價”99美元，以此打開市場。2015年六七月份，亞馬遜才正式對Echo開放購買，售價為179美元。
第二，在市場策略上，亞馬遜采取了瘋狂的打折促銷，并且主要集中在亞馬遜7月份的會員日和“黑色星期五”(圣誕節(jié)之后的一天)。每年的“黑色星期五”同樣是亞馬遜Echo的狂歡，2016年“黑五”期間，Echo降價50美元至149美元促銷，并在當(dāng)天上線3000多家亞馬遜的線下書店供用戶體驗購買。亞馬遜會員日大促更是“兇猛”，今年直接降至89美元，讓利90美元(約600人民幣)。此外，平時亞馬遜還有捆綁銷售的玩法， 即同時購買兩臺以上就有折扣優(yōu)惠。
第三，廣告就更不用說了。亞馬遜為Echo在電商首頁植入輪播廣告，單設(shè)一級頻道，使平臺流量資源傾斜。此外亞馬遜還在2016年的超級碗上給Echo做廣告。
第四，隨著Echo的熱銷，亞馬遜又展開多元產(chǎn)品策略。2016年3月，亞馬遜進(jìn)一步推出更廉價的Echo Dot(49.99美元)來開闊市場;2016年9月推出Dot 2代;2017年5月推出帶屏幕的Echo Show;2017年9月底亞馬遜又狂甩3款智能音箱，構(gòu)成了全品類全價格區(qū)間的產(chǎn)品策略。
可以說亞馬遜采取的這種通過低價搶占市場的策略也受到了國內(nèi)玩家的追捧，而在具體的發(fā)展手段上，亞馬遜也基本玩了一圈。無論是早期入局的叮咚音箱，還是今年的小米音箱、天貓精靈其營銷與發(fā)展策略都可以看到Echo的促銷模式。
無論是叮咚音箱還是天貓精靈，尤其是今年的雙十一營銷都緊緊圍繞兩個點(diǎn)，一個是會員策略，一個是降價策略，只不過降價的力度不同罷了。
其實(shí)這些玩法都來源于Echo，但對比降價力度和強(qiáng)度，兩家還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到Echo的“手腕”。畢竟兩家都有著大體量的既有業(yè)務(wù)，可以說智能音箱的死活和業(yè)務(wù)本體并無太大影響。能夠近乎不間斷滴降價，電商單設(shè)一級頻道，這些也只有亞馬遜CEO貝索斯做得出。
有趣的是，亞馬遜在Echo初步成功后(約一年半)，推出Echo Dot擴(kuò)展市場。叮咚音箱也在第一代產(chǎn)品的基礎(chǔ)上過了一年半推出類似Dot的叮咚TOP，那么阿里又是否在明年推出一款天貓精靈Mini呢?
以史為鑒：看Echo演進(jìn)史
既然國內(nèi)市場一直向亞馬遜Echo看起，那么就讓我們看一下Echo究竟走過了怎樣的發(fā)展歷程。
亞馬遜Echo在2014年8月左右推出，并在11月份上線亞馬遜商城。通過Prime會員半價、亞馬遜商城首頁廣告等一系列措施，經(jīng)過近1年的發(fā)展，Echo在2015年9月達(dá)到100萬臺。
而緊接著亞馬遜用了7個月的時間，到2016年4月，快速銷售了200萬臺Echo。同樣接下來7個月到2016年11月，Echo用相似的速度又賣出了210萬臺。大體算下來，亞馬遜在2016年賣了300多萬臺Echo，這是Echo進(jìn)入市場的第二年。
緊接著在2016年“黑色星期五”期間，顯然是亞馬遜Echo銷量的一個“黃金時期”，僅僅2個月銷量就攀升了近200萬，這時時間為2017年1月。
然后隨著亞馬遜會員日在7月份的到來，亞馬遜又用6個月的時間拿下300萬的銷量，并實(shí)現(xiàn)了千萬級的突破，真正引爆了行業(yè)。
通過亞馬遜Echo累計銷量曲線圖可以看出，亞馬遜銷量的整體增長速度在不斷攀升，每100萬臺銷量所用時間在不斷降低，并呈現(xiàn)更強(qiáng)的發(fā)展勢頭。
而反觀國內(nèi)智能音箱的發(fā)展?fàn)顩r，盡管在2015年(8月)就開始起步，但這一年的銷量(四個月)僅有1萬臺，經(jīng)過2016年、2017年的發(fā)展，到2017年8月剛好是智能音箱在國內(nèi)2周年，而此時我們的累計銷量只有15萬臺，不及亞馬遜第一年的1/5。
產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期圖
伴隨著阿里強(qiáng)勢掀起的一波價格戰(zhàn)，國內(nèi)迅速將市場做到100萬，好的一方面在于推進(jìn)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展，教育了用戶。但是從這張國內(nèi)智能音箱累計銷量曲線圖中，我們看不到任何趨勢，相比Echo迅速增長的曲線圖，國內(nèi)智能音箱市場更像是一場“冷啟動”，而冷啟動的背后很有可能就是一場“硬著陸”。
“(智能音箱)銷量百萬臺對行業(yè)自然有好處，但遠(yuǎn)沒有革命性的突破，頂多是獲得了一張智能音箱市場的入場券。”一家方案商老板談到。
相比Echo引爆市場，國內(nèi)玩家還差什么?
國內(nèi)玩家差的是千萬級的銷量。只有真正達(dá)到千萬銷量，才算引爆了市場。
在美國家庭有天然客廳音樂文化的基礎(chǔ)上，亞馬遜采取了“鐵血”的低價策略，歷時近3年才將市場做到千萬量級。即使是有客廳音樂文化的美國，亞馬遜為開闊市場也付出了巨額的投入，以1000萬臺設(shè)備，每臺平均讓利30美金來算(亞馬遜Echo經(jīng)常降價50美金或者半價銷售)，亞馬遜就投入了3億美金(不算廣告等其他費(fèi)用)，約20億人民幣。
對比亞馬遜為Echo的“辛勤付出”，國內(nèi)玩家真的小巫見大巫了。無論是阿里、京東還是科大訊飛，都有自己的主營業(yè)務(wù)，跟亞馬遜一比，其投入只能說是“九牛一毛”，入局2年也并未做大市場。
“現(xiàn)在談智能音箱是不是泡沫沒有太大意義，百萬臺(銷量)只能說中國市場獲得了一張智能音箱的入場券，關(guān)鍵還在于找到用戶場景的痛點(diǎn)以及整個產(chǎn)業(yè)的成熟。如果非要說引爆市場，那至少是一千萬(臺銷量)吧。”一位圍繞語音交互的創(chuàng)始人談到。
未來路在何方?
如果說阿里通過雙十一“冷啟動”了智能音箱市場，銷量百萬實(shí)現(xiàn)了從0到1這樣一個過程，那么我們能否從1到N呢?要知道，后期還有蘋果HomePod、網(wǎng)易音箱、騰訊音箱的入局。
結(jié)合亞馬遜Echo的增長曲線以及國內(nèi)智能音箱累計銷量曲線圖，并結(jié)合我國圍繞智能音箱的補(bǔ)貼、產(chǎn)業(yè)鏈的成熟度、剛需場景的探索，智東西針對未來1年走勢做出以下ABC三種判斷，其中A、C兩個方向最有代表性。
A.市場快速膨脹，這里有三個前提：一是有土豪加大對智能音箱行業(yè)的補(bǔ)貼力度;二是產(chǎn)業(yè)快速迭代，成本大幅下降;三是圍繞智能音箱的殺手級應(yīng)用出現(xiàn)。
C.短暫高潮后歸于平靜：如果阿里之后，沒有更多燒錢砸市場的玩家跟進(jìn)，或者阿里自己沒有更大力度的跟進(jìn)，用戶主動需求有沒有引爆，那雙十一這個百萬銷量的漂亮數(shù)據(jù)，可能會成為曇花一現(xiàn)。
結(jié)語：雙十一銷量百萬的背后
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，最終產(chǎn)業(yè)鏈的成熟是技術(shù)、平臺、終端廠商之間的聯(lián)動發(fā)展，而目前產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游還不夠成熟，還需要行業(yè)深耕整個產(chǎn)業(yè)鏈。不論智能音箱產(chǎn)品價格的高低，能夠讓用戶自發(fā)購買，對行業(yè)而言才是良性的。
生態(tài)玩家的補(bǔ)貼、產(chǎn)業(yè)鏈的成熟、用戶痛點(diǎn)性需求的探索，都決定了國內(nèi)智能音箱市場能否繼續(xù)前行。國內(nèi)智能音箱銷量百萬的背后，更像是強(qiáng)行打了一支強(qiáng)心針，但這背后仍然面臨著巨大的不確定性。
下載文檔
