近日，國外科技博客The Low Down撰文講述百度在海外市場失落的十年。
最近傳出消息稱谷歌將會重返中國大陸市場，百度恐將再臨大敵。事實上，百度在國際市場就曾與谷歌對戰(zhàn)過。不過，統(tǒng)治本土市場的百度多年來在海外卻一直都沒有取得什么作為。谷歌回歸中國似乎不再只是謠言。這條消息最早于8月1日傳出，一周后，《人民日報》也發(fā)表了一篇評論。
百度的股價在那一周出現(xiàn)暴跌。
▲在谷歌返華消息傳出后的一周里，百度的股價走勢
隨著中國移動互聯(lián)網(wǎng)取得指數(shù)級增長，阿里巴巴和騰訊已經(jīng)占領(lǐng)了大部分的使用場景和消費者流量入口，各自建立起了自己的生態(tài)系統(tǒng)。而BAT的另一名成員百度則遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。
盡管如此，百度仍然是世界上最大的中文搜索引擎。多年來，百度通過搜索業(yè)務(wù)輕松獲得相當(dāng)可觀的收入流，積累起雄厚的財力。百度的創(chuàng)始人李彥宏當(dāng)然不愿看到谷歌的回歸。他在微信朋友圈上自信回應(yīng)稱，如果谷歌決定回到中國，百度非常有信心再PK一次，再贏一次。
▲李彥宏發(fā)的朋友圈
先拋開雙方在中國的潛在戰(zhàn)斗不談，百度實際上曾試圖在中國以外的地區(qū)與谷歌作戰(zhàn)。事實上，它是中國大型互聯(lián)網(wǎng)公司中最早大范圍開發(fā)國際市場的公司之一。
然而，結(jié)果并不理想。
2006年：谷歌進(jìn)入中國;百度進(jìn)軍日本
首先讓我們簡單回顧一下百度在中國的歷史：
2000年，它正式推出中文搜索引擎，之后逐步向各大中文門戶網(wǎng)站提供搜索服務(wù);一年后，百度推出競價搜索服務(wù);2005年，百度在納斯達(dá)克上市。
2006年，百度面臨一個巨大的威脅：谷歌進(jìn)入中國。谷歌在3年內(nèi)占據(jù)了中國網(wǎng)絡(luò)搜索市場三分之一的份額。
面對真正的競爭對手的沖擊，百度啟動了國際業(yè)務(wù)，試圖在其他戰(zhàn)場上與谷歌抗衡。
他們的策略是：第一個市場必須是具有強(qiáng)大變現(xiàn)能力的大市場。他們選擇了日本——地理位置上與中國鄰近，而且經(jīng)濟(jì)實力雄厚。
▲百度的日語搜索引擎
百度的日本子公司成立于2007年。該公司不僅在設(shè)備和技術(shù)上進(jìn)行了巨額投資，而且還組建了一個明星團(tuán)隊：索尼前董事長出井伸之(Nobuyuki Idei)擔(dān)任獨立董事，雅虎日本搜索業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人井上俊一(Toshikazu Inoue)擔(dān)任百度日本總裁。
▲井上俊一
然而，日本業(yè)務(wù)的表現(xiàn)與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。谷歌和雅虎已經(jīng)合計占據(jù)了日本搜索市場90%以上的份額;百度經(jīng)過一番努力僅僅獲得了1%的市場份額，該數(shù)字可謂微乎其微，而且一直停滯不前。
2015年，百度悄無聲息地關(guān)閉了其有7年歷史的日語搜索引擎，此舉幾個月后才被媒體注意到。這也充分表明該項服務(wù)無關(guān)緊要。
Momentum Works認(rèn)為百度在日本市場犯了以下的這些錯誤：
1、進(jìn)入時機(jī)：當(dāng)百度決定進(jìn)入日本時，谷歌已經(jīng)在當(dāng)?shù)卦€(wěn)陣腳——對于百度來說，要打破谷歌主導(dǎo)的市場格局，難度極大;
2、戰(zhàn)略：百度借鑒了其在中國的成功經(jīng)驗，通過瀏覽器、輸入法、上網(wǎng)導(dǎo)航hao123來獲取和留住用戶。然而，日本的生態(tài)系統(tǒng)卻與中國截然不同。百度旗下的其他產(chǎn)品，如百度地圖，與谷歌提供的產(chǎn)品非常相似，只是當(dāng)時質(zhì)量相對較差。百度強(qiáng)制安裝日文輸入法Simeji的做法遭到了日本政府的警告，該公司在日本市場的聲譽因此大受影響。
3、日本市場的獨特性：百度沒能帶來任何實質(zhì)性的創(chuàng)新來吸引日本消費者，當(dāng)然這本身就是一項難度不小的任務(wù)。日本國內(nèi)的企業(yè)也沒有做到這一點。
4、錯失合作良機(jī)：百度實際上與日本的一些電信公司進(jìn)行過一些合作洽談，且進(jìn)展不俗，但由于高層的優(yōu)柔寡斷，該公司錯過了通過與一些大公司合作來迅速獲得市場份額的機(jī)會。李彥宏還拒絕了與孫正義的軟銀的潛在合作。
2012年-2014年：新興市場
2012年，華為前高管胡勇加入百度，帶領(lǐng)公司開展國際業(yè)務(wù)。胡勇在國際市場有著豐富的經(jīng)驗。
▲胡勇
在日本的失敗促使百度反思其戰(zhàn)略，并從兩個層面調(diào)整其發(fā)展方向：
在目標(biāo)地區(qū)，百度放棄了發(fā)達(dá)國家，轉(zhuǎn)而專注于新興市場，先后在越南、泰國、印尼、巴西和埃及等國家設(shè)立了辦事處。
在產(chǎn)品提供方面，它側(cè)重于實用工具，而不是搜索引擎。
百度無處不在
百度因而開發(fā)了一個產(chǎn)品矩陣，從導(dǎo)航網(wǎng)站到網(wǎng)絡(luò)瀏覽器，從運行提速工具和電池保護(hù)程序到應(yīng)用程序商店，無所不包。
這樣的產(chǎn)品幫助百度建立起了龐大的用戶基礎(chǔ)，進(jìn)而幫助它通過廣告創(chuàng)收。2010年，國際業(yè)務(wù)占百度總收入的0.2%;國際業(yè)務(wù)營收增長了16倍，雖然還不到總收入的1%。
當(dāng)時，獵豹移動、Apus和ShareIT都在通過一系列的實用產(chǎn)品大舉向中國以外的地區(qū)擴(kuò)張。百度的優(yōu)勢因而變小。
這里要說下一個根本性的問題：與中國相比，新興市場的在線/移動廣告市場體量很小。此外，F(xiàn)acebook、谷歌和Twitter已經(jīng)攫取了大部分的優(yōu)質(zhì)廣告收入。因此，剩余的蛋糕，雖然對于一個獨立的公司來說已經(jīng)足夠好了(Apus取得了收支平衡)，但是對于像百度這種體量的公司來說，它真的是微不足道的。
你可以想象，與其他賺錢的業(yè)務(wù)相比，國際業(yè)務(wù)會得到百度多少的關(guān)注和優(yōu)先級呢。
巴西市場
在這里，我們必須要強(qiáng)調(diào)下巴西市場，這是胡勇在華為時曾領(lǐng)導(dǎo)開辟的一個重要市場。它也成為了百度重點投資布局的市場之一。
2013年，百度開始在巴西提供桌面和移動應(yīng)用程序。一年后，該公司推出了葡萄牙語搜索引擎。
后來，為了推進(jìn)公司通過子公司糯米網(wǎng)優(yōu)先發(fā)展O2O的總體戰(zhàn)略，百度收購了團(tuán)購公司Peixe Urbano。Peixe Urbano的核心管理層與糯米團(tuán)隊進(jìn)行了廣泛的交流。
我們相信O2O
百度預(yù)計，借助擁有250萬用戶的Peixe Urbano，它將會在巴西站穩(wěn)腳跟，并將擴(kuò)張至許多其它的服務(wù)領(lǐng)域。
為了推進(jìn)這一進(jìn)程，百度在巴西成立了O2O聯(lián)盟，承諾對該領(lǐng)域進(jìn)行重大投資。
▲巴西的創(chuàng)業(yè)者期盼獲得百度的投資
然而，Peixe Urbano規(guī)模較小且持續(xù)虧損，因而陷入了經(jīng)營困境。糯米不想接手，后來Peixe Urbano被出售給了Mountain Nazca。后者還收購了Groupon在拉丁美洲的業(yè)務(wù)。
O2O聯(lián)盟的創(chuàng)業(yè)者們后來也沒有盼到百度承諾的投資。
2018年，百度關(guān)閉了其在巴西的業(yè)務(wù)。
其他地區(qū)
百度在其他地區(qū)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)也好不到哪里去。在東南亞，在很長一段時間里，該公司的高管沒有得到總部的確認(rèn)，不確定該投資哪一個項目;由于沒有得到總部高層的授權(quán)和支持，百度在中東的高管們一次又一次地錯過了交易的機(jī)會。
2017年10月，百度的埃及辦事處宣告關(guān)閉;盡管表達(dá)過一番決心，但它的印度發(fā)展計劃似乎已經(jīng)不了了之。
今年5月，百度宣布將重組其國際業(yè)務(wù)，專注于人工智能技術(shù)及其核心的人工智能產(chǎn)品，包括DuerOS和“阿波羅”(Apollo)自動駕駛平臺。
這等同于承認(rèn)之前的努力完全失敗。
為什么會無所作為呢?
在國際市場十多年的努力無果而終——我們認(rèn)為，原因包括中國企業(yè)在海外冒險會面臨的固有挑戰(zhàn)，以及百度面臨的一些特殊問題。
1、人才
當(dāng)你進(jìn)入另一個市場時，你需要有能力在那個市場上執(zhí)行任務(wù)，且能夠和你的總部團(tuán)隊合作無間的人才。在早期，百度主要派遣技術(shù)人員和產(chǎn)品人員去開拓國際市場，這是一個重大的錯誤。
相比之下，華為的前線充斥著業(yè)務(wù)拓展、銷售和運營方面的人員。更重要的是，他們被賦予了自主決策權(quán)，只要那些決策在某些預(yù)先確定的范圍之內(nèi)。
百度能復(fù)制華為的模式嗎?不盡然。華為是向消費者銷售產(chǎn)品，而百度則是向消費者提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。華為的手機(jī)業(yè)務(wù)不如它的電信和設(shè)備業(yè)務(wù)那么成功。
百度要吸取很多的教訓(xùn)。阿里巴巴和騰訊面臨過同樣的挑戰(zhàn)——盡管阿里巴巴正在學(xué)習(xí)應(yīng)對。如今，阿里巴巴終于愿意將員工、年輕的高管或創(chuàng)始團(tuán)隊的部分成員派送到海外——讓他們快速學(xué)習(xí)。相比之下，百度和騰訊的高管則不大愿意涉足那些規(guī)模不大、無足輕重的海外市場。
2、戰(zhàn)略
百度在國際市場上的戰(zhàn)略從來都不算穩(wěn)固——充其量也就是搖擺不定。
部分管理層認(rèn)為拓展國際市場應(yīng)該通過并購和投資來實現(xiàn)。然而，這種整合并不像他們通常想象的那么簡單。因此，該公司的戰(zhàn)略在加大投資力度和多開發(fā)自有產(chǎn)品之間搖擺不定——大量的精力花在了做出調(diào)整上，而不是拓展業(yè)務(wù)上。
我們聽說很多新興市場的政府在一開始就對百度印象深刻，并且愿意在各自的市場為百度提供資金或幫助。然而，不知為何，這些交易最終都沒有實現(xiàn)。
在沒有明確方向指引的情況下，百度的銷售人員跑去其他的互聯(lián)網(wǎng)公司，上門推銷：“要購買用戶嗎?”
只有中國企業(yè)明白他們的意思。當(dāng)?shù)氐某鮿?chuàng)公司更習(xí)慣于通過谷歌和Facebook做廣告。
為時已晚了嗎?
Momentum Works有許多朋友都曾在百度全盛時期在其國際業(yè)務(wù)部門工作過。當(dāng)我們在聊到他們的經(jīng)歷時，他們通常都會感嘆：“我們本可以取得成功的。”有的人還會說，“開發(fā)國際市場比我們想象的要困難得多，對于大公司而言尤其如此。”
不管怎么樣，百度仍然是一家大公司，擁有強(qiáng)勁的現(xiàn)金流，更重要的是，擁有真正出色的技術(shù)。它仍然有機(jī)會在國際市場取得一番作為。
然而，要實現(xiàn)這一點，它需要有一個新的架構(gòu)，賦予積極上進(jìn)且有能力的人才足夠的行動自由和資源。它可以投資于經(jīng)驗豐富的高管，讓他們自己去海外市場創(chuàng)業(yè)。
我們認(rèn)為，不僅百度，其他中國企業(yè)也可以這么去做。
下載文檔
