從今年年初 Redmi 的發(fā)布會上雷軍說出‘生死看淡，不服就干’時，我們就感受到了 2019 年的小米火藥味要比以前更濃重得多，而讓人想不到的是，這種攻擊性竟然已經(jīng)持續(xù)了半年，雷軍在小米 CC 系列手機發(fā)布會上，又一次全力向‘友商’開炮。
▲ 圖片來自：騰訊
當發(fā)布會進行到后半段的時候，雷軍上臺時 PPT 上直接打出‘小米 CC9 就是直接對標友商 3000 元檔旗艦機’的字樣。明眼人也都能看出，所謂的友商 R、友商 X 和友商 N 其實就是 OPPO、vivo 和華為的機型。
是不是小米變了?在專心為發(fā)燒友打造手機的時代，小米最多也只是不服跑個分，似乎并沒有這樣直接在發(fā)布會上火藥味十足的開炮。而現(xiàn)在每場發(fā)布會都有這樣的對比，‘吊打友商’好像成了固定環(huán)節(jié)，‘手機能打’好像成了固定搭配。
字上是打的‘友商’，但嘴上說的話毫不留情。這不僅是小米的問題，更可能會成為整個行業(yè)的問題。
為什么開炮的是小米
一個顯而易見的用詞體現(xiàn)了小米現(xiàn)在的變化，當‘能打’這個詞被提及的次數(shù)越來越多的時候，小米的攻擊性也隨之水漲船高，‘性價比’依舊是小米安身立命的根本，但同時它也想摘掉這個帽子。從‘性價比’到‘能打’的變化，正是市場過度競爭的最好體現(xiàn)。
跟誰打，打什么，是‘硬剛’還是‘智取’，這其中門門道道就很多了。這個時候常用的手法是‘比強不比弱’，如果你對比的對象在市場份額和聲量上不如你，那這個對比不僅沒有什么意義，更可能會造成‘恃強凌弱’的感覺，所以這種對比最起碼也要在一個量級上，最好是對手比自己強一個量級。
以小米來說的話，如今在對比的品牌上它不會去選擇像聯(lián)想、魅族這樣體量不如自己的小眾品牌了，在小米 CC9 的發(fā)布會上的三個對比選手分別來自 OPPO、vivo 和華為，加上小米自己，恰好是國產(chǎn)手機市場份額前四名。而其它三家目前也的確穩(wěn)壓著小米一頭。
恰巧不巧，小米還是其中在 2018 年市場份額下滑最多的。
另一方面，對比的機型也是要仔細考慮挑選過的，比如 OPPO 的對比機型是 Reno 標準版，vivo 則是 X 系列的 X27，這兩款手機手機是典型的 OV 式溢價手機，而華為這邊對比的是前不久發(fā)布，剛剛進行了一輪提價的華為 Nova 5。
當然這幾個對比機型也找的非常精準，比如 Nova 系列正是華為面對青年人推出的自拍手機，易烊千璽的代言就是最好的定位，你也可以說 CC 系列對于小米來說就是華為的 Nova 系列。
找準對手，然后用自己最擅長的招式——性價比去打，結果自然是無往不利。
這一點對于華為其實也是一樣的，只不過在華為作為國內(nèi)的 TOP，對比的對象也早就放眼世界，只有三星和蘋果才是現(xiàn)在華為眼中的對手，而對比的自然也是自己最擅長的拍照。
▲ 圖片來自：Nintendo Life
不過這種主場作戰(zhàn)的對比并非沒有玩砸的時候，華為用手機與任天堂 Switch 對比游戲就是一次極為失敗的營銷，兩者不在同一領域，而且市場和用戶也不重合，如此對比就顯得非常生搬硬套，就像是‘拉郎配’，最后反而取得了相反的效果。
至于前四名中的另外兩家 OPPO 和 vivo 則又和華為小米不太一樣了，以前它們可以說是相當佛系，和這些線上聲量大的品牌不同，OV 之前更偏向明星代言轟炸和線下渠道的擴張，也讓它們在很長一段時間中沒有參與到‘線上罵戰(zhàn)’中來。
但今年開始這兩家也不像之前那么佛系了，一個明顯的例子就是 OPPO 自己的副總裁沈義人已經(jīng)成了 OPPO 在線上的一個發(fā)聲口，甚至可以說是 OPPO KOL，有些話從他嘴里說出就也帶著點官方的意思。
而 vivo 在昨天的 iQOO Neo 的發(fā)布會上其實也有對比環(huán)節(jié)，只不過 vivo 現(xiàn)在還比較謹慎，對比的其實是自家去年發(fā)售的 845 旗艦，選擇自己跟自己比這就是個比較‘體面’和‘聰明’的做法。
但在自家優(yōu)勢技術屏幕指紋上，不得不說 vivo 也有通過‘第幾代’的營銷，成功打擊了幾個對手一把。
除了在發(fā)布會上公開向‘友商’開炮外，手機廠商中還有更低一級的玩法，那就是份額較低的品牌主動去‘碰瓷’市場份額高的熱門品牌，比如被戲稱為‘萬瓷王’的聯(lián)想常程，每當有熱門機型發(fā)布聯(lián)想一定會上去做個對比圖蹭一下熱度。
不‘撕’一下似乎不舒服。
負重前行，動作變形
總得來說，手機廠商的火藥味的確一年變得比一年要濃，這當然不是品牌沒事找事，‘先撩者賤’這個詞市場宣發(fā)部門又不是不懂。背后的原因還是在于整個手機市場在縮水，總體銷量下滑，用戶重合更多，競爭也更加激烈。
▲ 2019Q1 全球手機市場。 圖片來自：IDC
從市場調研機構 IDC 今年 4 月底發(fā)布的全球手機市場出貨量報告來看，2019 年第一季度的全球手機市場出貨量為 3.1 億，相比去年繼續(xù)下滑，整體上下跌了 6.6%，在這樣的大環(huán)境下，只能是廠商之間彼此爭奪市場份額，自己的份額漲了一點，很可能就是從別人嘴上搶過來的。
從中國市場來看，整體下滑的態(tài)勢比之全球市場還要更加嚴重一些。
在 IDC 公布的 2018 年中國手機市場調研報告中顯示，在 2018 年全年時間里，中國智能手機市場總銷量為 3.98 億臺，同比下滑 10.5%。
將華為和榮耀合并計算，華為以 1 億 500 萬臺的出貨量以及 26.4% 的市場占有率獨占鰲頭，其中榮耀同比漲幅為 11%，華為同比漲幅 19%。OPPO 則以 7894 萬臺和 19.8% 的市場份額位居第二，同比小幅下滑 2%，vivo 緊接其后，以 7597 萬臺的表現(xiàn)占據(jù) 19.1% 的份額排名第三，小米則以 5199 萬臺的出貨量名列第四，但同比下滑達到了 6%。
在這樣劇烈的競爭中，很多小廠早已不堪重負，比如美圖和錘子幾乎就是被市場縮水生生擠死的。
從增量市場進入存量市場，手機廠商一定會在思路上有一個變化，那就是從‘如何盡量爭取新用戶’轉向‘讓用戶選擇自己的品牌’，在這個思路下，整個市場的宣傳風向就從原來的‘對比過去好在哪里’轉向了‘我比對手強在哪里’，發(fā)布會嗆聲友商，高管在微博上直接下場變成 KOL 矩陣，其實都是這一問題體現(xiàn)出的現(xiàn)象。
負重前行之下，不免手上動作變形。
甚至不只是手機，今年品牌之間互相開炮的事情變得屢見不鮮，格力舉報奧克斯，伊利發(fā)文聲討蒙牛，以往和和氣氣的市場頓時變得有點波濤洶涌。
在我們目能所及的未來，或許也只有 5G 和折疊屏或許能再掀起一波換機潮了。盡管 IDC 對 2019 年的手機市場全年預測將迎來連續(xù)第三年下滑，不過總體而言并沒有那么糟糕，預測數(shù)字也只是下降 0.8% 左右。IDC 的全球移動設備跟蹤項目副總裁 Ryan Reith 也表示 5G 技術的到來和其它的一些技術進步可能是短期內(nèi)促進行業(yè)回暖最重要的原因。
但還是像過去說的，5G 是個風口同時也是雙刃劍。如果能成功帶起市場回暖，爭取新用戶就成了更關鍵的，如果只是新一輪更拳拳到肉刀刀見血的廝殺，那只會迎來更響更洶涌的‘嘴炮’。
如果說之前還是僧多粥少，大家之間彼此還會忍住客氣一下，那現(xiàn)在就是狼多肉少，亮出尖牙利爪干一架就是不可避免的常態(tài)了。
目前來看，短時間內(nèi)這個狀況幾乎是無法改變的，最大是沒有足夠革命性的技術去刺激這個市場，導致早已在幾年前從增量轉向存量的手機市場年年下滑。
下載文檔
