‘生死看淡，不服就干’時(shí)，手機(jī)市場(chǎng)負(fù)重成了常態(tài)

從今年年初 Redmi 的發(fā)布會(huì)上雷軍說(shuō)出‘生死看淡，不服就干’時(shí)，我們就感受到了 2019 年的小米火藥味要比以前更濃重得多，而讓人想不到的是，這種攻擊性竟然已經(jīng)持續(xù)了半年，雷軍在小米 CC 系列手機(jī)發(fā)布會(huì)上，又一次全力向‘友商’開(kāi)炮。

▲ 圖片來(lái)自：騰訊

當(dāng)發(fā)布會(huì)進(jìn)行到后半段的時(shí)候，雷軍上臺(tái)時(shí) PPT 上直接打出‘小米 CC9 就是直接對(duì)標(biāo)友商 3000 元檔旗艦機(jī)’的字樣。明眼人也都能看出，所謂的友商 R、友商 X 和友商 N 其實(shí)就是 OPPO、vivo 和華為的機(jī)型。

是不是小米變了?在專(zhuān)心為發(fā)燒友打造手機(jī)的時(shí)代，小米最多也只是不服跑個(gè)分，似乎并沒(méi)有這樣直接在發(fā)布會(huì)上火藥味十足的開(kāi)炮。而現(xiàn)在每場(chǎng)發(fā)布會(huì)都有這樣的對(duì)比，‘吊打友商’好像成了固定環(huán)節(jié)，‘手機(jī)能打’好像成了固定搭配。

字上是打的‘友商’，但嘴上說(shuō)的話毫不留情。這不僅是小米的問(wèn)題，更可能會(huì)成為整個(gè)行業(yè)的問(wèn)題。

為什么開(kāi)炮的是小米

一個(gè)顯而易見(jiàn)的用詞體現(xiàn)了小米現(xiàn)在的變化，當(dāng)‘能打’這個(gè)詞被提及的次數(shù)越來(lái)越多的時(shí)候，小米的攻擊性也隨之水漲船高，‘性?xún)r(jià)比’依舊是小米安身立命的根本，但同時(shí)它也想摘掉這個(gè)帽子。從‘性?xún)r(jià)比’到‘能打’的變化，正是市場(chǎng)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的最好體現(xiàn)。

跟誰(shuí)打，打什么，是‘硬剛’還是‘智取’，這其中門(mén)門(mén)道道就很多了。這個(gè)時(shí)候常用的手法是‘比強(qiáng)不比弱’，如果你對(duì)比的對(duì)象在市場(chǎng)份額和聲量上不如你，那這個(gè)對(duì)比不僅沒(méi)有什么意義，更可能會(huì)造成‘恃強(qiáng)凌弱’的感覺(jué)，所以這種對(duì)比最起碼也要在一個(gè)量級(jí)上，最好是對(duì)手比自己強(qiáng)一個(gè)量級(jí)。

以小米來(lái)說(shuō)的話，如今在對(duì)比的品牌上它不會(huì)去選擇像聯(lián)想、魅族這樣體量不如自己的小眾品牌了，在小米 CC9 的發(fā)布會(huì)上的三個(gè)對(duì)比選手分別來(lái)自 OPPO、vivo 和華為，加上小米自己，恰好是國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)份額前四名。而其它三家目前也的確穩(wěn)壓著小米一頭。

恰巧不巧，小米還是其中在 2018 年市場(chǎng)份額下滑最多的。

另一方面，對(duì)比的機(jī)型也是要仔細(xì)考慮挑選過(guò)的，比如 OPPO 的對(duì)比機(jī)型是 Reno 標(biāo)準(zhǔn)版，vivo 則是 X 系列的 X27，這兩款手機(jī)手機(jī)是典型的 OV 式溢價(jià)手機(jī)，而華為這邊對(duì)比的是前不久發(fā)布，剛剛進(jìn)行了一輪提價(jià)的華為 Nova 5。

當(dāng)然這幾個(gè)對(duì)比機(jī)型也找的非常精準(zhǔn)，比如 Nova 系列正是華為面對(duì)青年人推出的自拍手機(jī)，易烊千璽的代言就是最好的定位，你也可以說(shuō) CC 系列對(duì)于小米來(lái)說(shuō)就是華為的 Nova 系列。

找準(zhǔn)對(duì)手，然后用自己最擅長(zhǎng)的招式——性?xún)r(jià)比去打，結(jié)果自然是無(wú)往不利。

這一點(diǎn)對(duì)于華為其實(shí)也是一樣的，只不過(guò)在華為作為國(guó)內(nèi)的 TOP，對(duì)比的對(duì)象也早就放眼世界，只有三星和蘋(píng)果才是現(xiàn)在華為眼中的對(duì)手，而對(duì)比的自然也是自己最擅長(zhǎng)的拍照。

▲ 圖片來(lái)自：Nintendo Life

不過(guò)這種主場(chǎng)作戰(zhàn)的對(duì)比并非沒(méi)有玩砸的時(shí)候，華為用手機(jī)與任天堂 Switch 對(duì)比游戲就是一次極為失敗的營(yíng)銷(xiāo)，兩者不在同一領(lǐng)域，而且市場(chǎng)和用戶(hù)也不重合，如此對(duì)比就顯得非常生搬硬套，就像是‘拉郎配’，最后反而取得了相反的效果。

至于前四名中的另外兩家 OPPO 和 vivo 則又和華為小米不太一樣了，以前它們可以說(shuō)是相當(dāng)佛系，和這些線上聲量大的品牌不同，OV 之前更偏向明星代言轟炸和線下渠道的擴(kuò)張，也讓它們?cè)诤荛L(zhǎng)一段時(shí)間中沒(méi)有參與到‘線上罵戰(zhàn)’中來(lái)。

但今年開(kāi)始這兩家也不像之前那么佛系了，一個(gè)明顯的例子就是 OPPO 自己的副總裁沈義人已經(jīng)成了 OPPO 在線上的一個(gè)發(fā)聲口，甚至可以說(shuō)是 OPPO KOL，有些話從他嘴里說(shuō)出就也帶著點(diǎn)官方的意思。

而 vivo 在昨天的 iQOO Neo 的發(fā)布會(huì)上其實(shí)也有對(duì)比環(huán)節(jié)，只不過(guò) vivo 現(xiàn)在還比較謹(jǐn)慎，對(duì)比的其實(shí)是自家去年發(fā)售的 845 旗艦，選擇自己跟自己比這就是個(gè)比較‘體面’和‘聰明’的做法。

但在自家優(yōu)勢(shì)技術(shù)屏幕指紋上，不得不說(shuō) vivo 也有通過(guò)‘第幾代’的營(yíng)銷(xiāo)，成功打擊了幾個(gè)對(duì)手一把。

除了在發(fā)布會(huì)上公開(kāi)向‘友商’開(kāi)炮外，手機(jī)廠商中還有更低一級(jí)的玩法，那就是份額較低的品牌主動(dòng)去‘碰瓷’市場(chǎng)份額高的熱門(mén)品牌，比如被戲稱(chēng)為‘萬(wàn)瓷王’的聯(lián)想常程，每當(dāng)有熱門(mén)機(jī)型發(fā)布聯(lián)想一定會(huì)上去做個(gè)對(duì)比圖蹭一下熱度。

不‘撕’一下似乎不舒服。

負(fù)重前行，動(dòng)作變形

總得來(lái)說(shuō)，手機(jī)廠商的火藥味的確一年變得比一年要濃，這當(dāng)然不是品牌沒(méi)事找事，‘先撩者賤’這個(gè)詞市場(chǎng)宣發(fā)部門(mén)又不是不懂。背后的原因還是在于整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)在縮水，總體銷(xiāo)量下滑，用戶(hù)重合更多，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。

▲ 2019Q1 全球手機(jī)市場(chǎng)。 圖片來(lái)自：IDC

從市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) IDC 今年 4 月底發(fā)布的全球手機(jī)市場(chǎng)出貨量報(bào)告來(lái)看，2019 年第一季度的全球手機(jī)市場(chǎng)出貨量為 3.1 億，相比去年繼續(xù)下滑，整體上下跌了 6.6%，在這樣的大環(huán)境下，只能是廠商之間彼此爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，自己的份額漲了一點(diǎn)，很可能就是從別人嘴上搶過(guò)來(lái)的。

從中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，整體下滑的態(tài)勢(shì)比之全球市場(chǎng)還要更加嚴(yán)重一些。

在 IDC 公布的 2018 年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告中顯示，在 2018 年全年時(shí)間里，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)總銷(xiāo)量為 3.98 億臺(tái)，同比下滑 10.5%。

將華為和榮耀合并計(jì)算，華為以 1 億 500 萬(wàn)臺(tái)的出貨量以及 26.4% 的市場(chǎng)占有率獨(dú)占鰲頭，其中榮耀同比漲幅為 11%，華為同比漲幅 19%。OPPO 則以 7894 萬(wàn)臺(tái)和 19.8% 的市場(chǎng)份額位居第二，同比小幅下滑 2%，vivo 緊接其后，以 7597 萬(wàn)臺(tái)的表現(xiàn)占據(jù) 19.1% 的份額排名第三，小米則以 5199 萬(wàn)臺(tái)的出貨量名列第四，但同比下滑達(dá)到了 6%。

在這樣劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中，很多小廠早已不堪重負(fù)，比如美圖和錘子幾乎就是被市場(chǎng)縮水生生擠死的。

從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，手機(jī)廠商一定會(huì)在思路上有一個(gè)變化，那就是從‘如何盡量爭(zhēng)取新用戶(hù)’轉(zhuǎn)向‘讓用戶(hù)選擇自己的品牌’，在這個(gè)思路下，整個(gè)市場(chǎng)的宣傳風(fēng)向就從原來(lái)的‘對(duì)比過(guò)去好在哪里’轉(zhuǎn)向了‘我比對(duì)手強(qiáng)在哪里’，發(fā)布會(huì)嗆聲友商，高管在微博上直接下場(chǎng)變成 KOL 矩陣，其實(shí)都是這一問(wèn)題體現(xiàn)出的現(xiàn)象。

負(fù)重前行之下，不免手上動(dòng)作變形。

甚至不只是手機(jī)，今年品牌之間互相開(kāi)炮的事情變得屢見(jiàn)不鮮，格力舉報(bào)奧克斯，伊利發(fā)文聲討蒙牛，以往和和氣氣的市場(chǎng)頓時(shí)變得有點(diǎn)波濤洶涌。

在我們目能所及的未來(lái)，或許也只有 5G 和折疊屏或許能再掀起一波換機(jī)潮了。盡管 IDC 對(duì) 2019 年的手機(jī)市場(chǎng)全年預(yù)測(cè)將迎來(lái)連續(xù)第三年下滑，不過(guò)總體而言并沒(méi)有那么糟糕，預(yù)測(cè)數(shù)字也只是下降 0.8% 左右。IDC 的全球移動(dòng)設(shè)備跟蹤項(xiàng)目副總裁 Ryan Reith 也表示 5G 技術(shù)的到來(lái)和其它的一些技術(shù)進(jìn)步可能是短期內(nèi)促進(jìn)行業(yè)回暖最重要的原因。

但還是像過(guò)去說(shuō)的，5G 是個(gè)風(fēng)口同時(shí)也是雙刃劍。如果能成功帶起市場(chǎng)回暖，爭(zhēng)取新用戶(hù)就成了更關(guān)鍵的，如果只是新一輪更拳拳到肉刀刀見(jiàn)血的廝殺，那只會(huì)迎來(lái)更響更洶涌的‘嘴炮’。

如果說(shuō)之前還是僧多粥少，大家之間彼此還會(huì)忍住客氣一下，那現(xiàn)在就是狼多肉少，亮出尖牙利爪干一架就是不可避免的常態(tài)了。

目前來(lái)看，短時(shí)間內(nèi)這個(gè)狀況幾乎是無(wú)法改變的，最大是沒(méi)有足夠革命性的技術(shù)去刺激這個(gè)市場(chǎng)，導(dǎo)致早已在幾年前從增量轉(zhuǎn)向存量的手機(jī)市場(chǎng)年年下滑。