巨頭爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng) 蘇寧如何在其中爭(zhēng)奪流量?

隨著蘇寧、阿里、京東在各級(jí)城市布局新的業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)店面出現(xiàn)了變革，像吳光這樣的新店主也越來越多。巨頭們瞄準(zhǔn)的，則是低線城市的消費(fèi)市場(chǎng)。面對(duì)下沉市場(chǎng)的藍(lán)海，巨頭們又是如何在其中爭(zhēng)奪流量?

常州市雪堰鎮(zhèn)的一位店主吳光嘗到了智慧零售的甜頭，自2018年加入蘇寧的零售云店以來，店面營(yíng)業(yè)額一年就達(dá)到了700萬元。

吳光正是零售巨頭渠道下沉的參與者，從數(shù)據(jù)來看，目前我國(guó)縣鎮(zhèn)人口占全國(guó)總?cè)丝诘慕?0%，有著約9000億的市場(chǎng)規(guī)模。伴隨著消費(fèi)升級(jí)，縣鎮(zhèn)市場(chǎng)正在釋放增長(zhǎng)潛力。

在蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東看來，縣鎮(zhèn)市場(chǎng)空間與潛力的提升，得益于三方面機(jī)遇的疊加：首先得益于農(nóng)村百姓整體生活水平的提升;其次得益于農(nóng)村新型城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展;三是得益于各類農(nóng)村消費(fèi)促進(jìn)政策的加持。

除了小鎮(zhèn)青年，蘇寧易購(gòu)集團(tuán)總裁侯恩龍表示，下沉的用戶對(duì)象還包括城市中的一些務(wù)工人群，以及畢業(yè)三年以內(nèi)的“小白階層”，其消費(fèi)產(chǎn)品一般都是過渡性的。

艦隊(duì)有序下沉

以蘇寧為例，就有線下和線上的艦隊(duì)分別出擊。

線下首先是零售云，零售云是蘇寧2017年啟動(dòng)的線下新業(yè)態(tài)，主要針對(duì)低線的縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，以加盟的形式迅速?gòu)?fù)制店面。在國(guó)內(nèi)零售巨頭的生態(tài)中，類似的還有京東便利店，天貓小店等。

和以往蘇寧自營(yíng)的門店不同，零售云以輕量的加盟模式來迅速拓展，對(duì)于店主來說，只要交很少的保證金就可以加盟，商品都由蘇寧供應(yīng)鏈提供。門店的庫(kù)存也可以存儲(chǔ)在蘇寧的倉(cāng)庫(kù)中，下訂單之后由蘇寧物流進(jìn)行配送。

8月8日，在蘇寧易購(gòu)零售云合作伙伴大會(huì)上，蘇寧易購(gòu)副總裁顧偉宣布，到2021年，零售云門店將擴(kuò)張至12000家。

據(jù)介紹，截至發(fā)布會(huì)當(dāng)天，零售云在全國(guó)布局超3650家門店，覆蓋了超過1700個(gè)區(qū)縣和近3700個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在過去一年中，零售云就新增了2600多家門店。

其次蘇寧小店要滲透到城市社區(qū)中。在以往的印象中，蘇寧小店是便利店的模式展開，但是蘇寧對(duì)小店的期待并不止于此。侯恩龍就表示，蘇寧小店是未來的流量入口，要做身邊的蘇寧。在蘇寧小店的APP中，有家政服務(wù)、生活服務(wù)。

他還告訴記者：“因?yàn)楝F(xiàn)在要把蘇寧的易購(gòu)(互聯(lián)網(wǎng))做大，而流量是一個(gè)重要的來源?；ㄥX買流量的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，已經(jīng)不行了，怎么辦?我得找一個(gè)彎道超車的機(jī)會(huì)，社區(qū)是一個(gè)最好的彎道超車的機(jī)會(huì)，是新的流量入口。”

在線上，蘇寧拼購(gòu)也迅速布局。

據(jù)顧偉介紹，目前，蘇寧拼購(gòu)在三四級(jí)市場(chǎng)客戶的占比和滲透率已突破50%。2019年蘇寧拼購(gòu)計(jì)劃在全國(guó)4萬多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)刷10萬面墻體廣告，大力加碼鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，推動(dòng)鄉(xiāng)村消費(fèi)市場(chǎng)提檔升級(jí)。同時(shí)，蘇寧拼購(gòu)主打“源頭定制、產(chǎn)地直采”，同步推進(jìn)包山包湖包海計(jì)劃。

蘇寧之外，其他電商公司也全速前進(jìn)。

比如，阿里計(jì)劃一年開1萬家天貓小店門店，同時(shí)新版的聚劃算也是針對(duì)四五線城市的產(chǎn)品;拼多多更是一直在低線市場(chǎng)耕耘，投入巨大的營(yíng)銷費(fèi)用和補(bǔ)貼。

就在今年7月底，京東2.1億入股線下手機(jī)零售連鎖企業(yè)，8月，京東宣布戰(zhàn)略投資生活家居日用品連鎖企業(yè)生活無憂和線下媒體數(shù)字化創(chuàng)新企業(yè)新潮傳媒，提升線下廣告效果。

供應(yīng)鏈能力應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)

而下沉渠道有自己的特色和挑戰(zhàn)。

顧偉就談道：“縣鎮(zhèn)市場(chǎng)和一二級(jí)市場(chǎng)比起來，有幾個(gè)共同的特點(diǎn)。第一，他們更注重人際關(guān)系，買什么東西希望找一個(gè)自己的熟人，覺得放心，一些做生意的人其實(shí)在當(dāng)?shù)赝τ杏绊懥?。第二，他們更要面子，買一些大家電，或者比較大眾的商品時(shí)，一定要有一個(gè)大品牌。”

因此，蘇寧也需要針對(duì)這些需求去做遠(yuǎn)程的管理。

另一方面，不論是蘇寧，還是京東、阿里，都希望以成本可控、快速?gòu)?fù)制的方式來輸出自己的線上線下供應(yīng)鏈，同時(shí)對(duì)門店進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)、精細(xì)化運(yùn)作。

但是最終改造的店面還是要看管理能力，城市不同策略也應(yīng)不同，店長(zhǎng)的能力、資源、選址、三線四線五線城市都因地制宜。也由于原先線下店鋪標(biāo)準(zhǔn)不一、店長(zhǎng)店員等因素影響，在擴(kuò)張同時(shí)統(tǒng)一把控并非易事，從品控到竄貨管理、價(jià)格管理等等，都在考驗(yàn)零售商們的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)能力。

面對(duì)挑戰(zhàn)，蘇寧就擁有供應(yīng)鏈、線下物流等方面的優(yōu)勢(shì)，來支持各地區(qū)門店的差異化需求。

對(duì)于供應(yīng)鏈的建設(shè)和轉(zhuǎn)型，侯恩龍說道：“第一，我們?cè)瓉碇饕亲黾译?C，后來慢慢開始向快消、母嬰、百貨、家裝、家具這些行業(yè)滲透。第二是建立每個(gè)業(yè)態(tài)里面供應(yīng)鏈的梯度，也就是給不同的人提供不同的產(chǎn)品，做細(xì)分供應(yīng)鏈。第三是做一些C2B，C2M的反向定制。第四就是供應(yīng)鏈的后臺(tái)，大數(shù)據(jù)的支撐和數(shù)據(jù)化。現(xiàn)在蘇寧逐步把我們的訂單采購(gòu)系統(tǒng)和工廠的生產(chǎn)系統(tǒng)打通，這是一個(gè)里程碑的理念。我可以把所有用戶的需求及時(shí)反饋給工廠，那生產(chǎn)系統(tǒng)根據(jù)我的用戶需求會(huì)進(jìn)行調(diào)整。第五，供應(yīng)鏈最核心的還是要解決一個(gè)用戶的需求變化，要專門研究消費(fèi)者的訴求。”

同時(shí)，物流能力也是蘇寧線下體驗(yàn)的重要保障。8月5日的蘇寧物流合作伙伴大會(huì)上，蘇寧物流執(zhí)行總裁姚凱就表示，將與合作伙伴共建全球商業(yè)共享的全場(chǎng)景基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)。2020年，完成2000萬平方倉(cāng)儲(chǔ)面積建設(shè)，2022年，實(shí)現(xiàn)100萬平方冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)的建設(shè)，打造全球零售行業(yè)最大的冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)商。

據(jù)悉，在社區(qū)下沉方面，蘇寧物流以蘇寧小店為中心，依托“前置倉(cāng)+即時(shí)配”模式，打造“1小時(shí)生活圈”，為3公里范圍內(nèi)的社區(qū)消費(fèi)者提供30分鐘、1小時(shí)即時(shí)配送服務(wù)。更重要的是，蘇寧物流通過“蘇寧小店生活幫”搭建在身邊一站式生活服務(wù)平臺(tái)，成為鏈接行業(yè)、鏈接服務(wù)、鏈接消費(fèi)者的重要入口，這也構(gòu)成了蘇寧渠道下沉的重要實(shí)力。

可以看到，零售企業(yè)們的下沉運(yùn)動(dòng)還在繼續(xù)，街頭巷尾的肉搏戰(zhàn)也更加激烈。為了獲取更多的線下流量，各出奇招。

這就意味著，蘇寧在店鋪端，能夠通過后臺(tái)數(shù)據(jù)為門店推薦熱門商品，為門店提供細(xì)分、多品類且穩(wěn)定的產(chǎn)品。在品牌端，可以和廠商反饋調(diào)整，也可以幫助門店引入大品牌。