“沒有中間商賺差價(jià)”時(shí)代結(jié)束！瓜子二手車中間商開始賺差價(jià)

年底是二手車的銷售旺季。公交車上、電梯里，瓜子二手車的廣告鋪天蓋地，卻與往常有所不同：代言人從往年的孫紅雷換成了雷佳音。行至今日，瓜子二手車悄悄抹去了當(dāng)初顛覆車商，撮合買家、賣家直接交易的愿景。“沒有中間商賺差價(jià)”的時(shí)代結(jié)束了：從瓜子換掉孫紅雷開始。

根據(jù)瓜子的官方說法，啟用新的代言人，是由于平臺(tái)上“年輕用戶增多”，而因拍攝網(wǎng)劇《長安十二時(shí)辰》而火起來的80后演員雷佳音，在年輕人中人氣更旺。車好多集團(tuán)與孫紅雷之間的合作并沒有中止(合約還沒到期)，而是啟動(dòng)了“雙代言人”戰(zhàn)略(相當(dāng)于多付一筆代言費(fèi))。

尤其值得注意的是，與孫紅雷一同消失在瓜子廣告中的，還有那句耳熟能詳?shù)膹V告語：“瓜子二手車，沒有中間商賺差價(jià)”。

過去3年，瓜子砸下數(shù)十億廣告，讓這個(gè)品牌形象深入人心。而現(xiàn)在，瓜子又親手把“去車商”這面大旗給給降下來了。

從去年開始，瓜子從線上轉(zhuǎn)到線下，囤車自營;今年9月，瓜子上線“全國購”業(yè)務(wù)，吸納車商的車源，賣向全國市場(chǎng)。未來，瓜子還打算把金融、后市場(chǎng)等能力開放出來為中小車商賦能。一位瓜子內(nèi)部人士告訴投中網(wǎng)，瓜子內(nèi)部現(xiàn)在提倡“擁抱車商”。

行至今日，瓜子二手車已經(jīng)抹去了當(dāng)初顛覆車商，撮合買家、賣家直接交易的愿景。“沒有中間商賺差價(jià)”的時(shí)代結(jié)束了：從換掉孫紅雷開始。

從“去車商”，到“成為車商”

2015年，趕集、58合并，原趕集網(wǎng)創(chuàng)始人楊浩涌把趕集二手車業(yè)務(wù)從集團(tuán)分拆出來，創(chuàng)立了瓜子二手車。瓜子成立之初，就找了一個(gè)吸引用戶的抓手，即他們著名的廣告語：“沒有中間商賺差價(jià)”。這里的“中間商”，指的就是車商。

58同城運(yùn)營副總裁李健2014年創(chuàng)立的人人車，是“去車商”的C2C模式最早的倡導(dǎo)者，瓜子曾經(jīng)的直接競爭對(duì)手。當(dāng)初他們共同的“敵人”，是15萬中小車商，俗稱黃牛。

在中國二手車市場(chǎng)，螞蟻雄兵一樣的中小車商掌握著絕大部分車源。這些人有一副大致的畫像：多是夫妻搭檔，在本地經(jīng)營著一家二手車門店，一年賣不到100臺(tái)車。而中小車商主導(dǎo)的二手車市場(chǎng)，車況參差、價(jià)格不透明，服務(wù)體驗(yàn)難以保障的痛點(diǎn)是真實(shí)的。

也正因此，撮合買家、賣家直接交易，去除中間商的C2C模式，成了互聯(lián)網(wǎng)人對(duì)于二手車行業(yè)最具顛覆性的想象。

優(yōu)信創(chuàng)始人戴琨曾公開表示不認(rèn)同“去車商”模式，因?yàn)檐嚿虅?chuàng)造了價(jià)值。他們?yōu)槎周嚩▋r(jià)，承擔(dān)了資金和庫存風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)際上，除了瓜子和人人車，二手車行業(yè)其他互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新平臺(tái)，做的都是同一件事——為這些中小車商賦能。優(yōu)信為車商提供金融服務(wù);大搜車幫車商管理庫存;58為車商導(dǎo)流……

隨著數(shù)據(jù)的增長，瓜子二手車C2C模式的問題逐漸暴露出來。2016年開始，瓜子簽下了孫紅雷代言，每年投放10億廣告，一切為規(guī)模讓路。但瓜子平臺(tái)上聚集著大量的車源，不僅吸引來個(gè)人買家，也吸引到大批車商。與個(gè)人買家相比，車商的時(shí)間更多，看車效率更高，決策更快。這也就造成了，瓜子最優(yōu)質(zhì)的車源，很多都被車商拿走了。

十幾億“去車商”的廣告砸下去，最后證明，瓜子平臺(tái)上停留時(shí)間最長、成交最頻繁、最忠實(shí)的用戶，恰恰就是車商。

意識(shí)到模式問題的楊浩涌開始思考轉(zhuǎn)型。2017年下半年，瓜子推出“保賣”業(yè)務(wù)：從買家手里收車，放在賣場(chǎng)中售賣。后來又進(jìn)一步升級(jí)為瓜子“嚴(yán)選店”，在上千平米的門店中賣二手車。截止2018年底，瓜子官方稱在全國開了100萬平米的線下店。按照單車占地25-30平米計(jì)算，庫存達(dá)到了數(shù)萬臺(tái)。

賣場(chǎng)模式的好處是掌控交易，把用戶從線上帶到線下，改善消費(fèi)體驗(yàn)，促進(jìn)成交。但重資產(chǎn)運(yùn)營，面臨著資金和庫存風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營和管理能力提出了極大挑戰(zhàn)。

楊浩涌曾經(jīng)對(duì)媒體表示，瓜子的保賣業(yè)務(wù)，曾經(jīng)多次因定價(jià)不準(zhǔn)、二手車價(jià)格波動(dòng)等問題“斬倉”。單筆數(shù)千萬的學(xué)費(fèi)交了不止一次。這還是在整個(gè)市場(chǎng)穩(wěn)定增長的時(shí)候。

2018年開始，經(jīng)濟(jì)下行，新車銷售結(jié)束了連續(xù)28年的正增長，一夜入冬，而2019年的行情比2018年更差，經(jīng)銷商為了清庫存不斷打折降價(jià)。新車一旦降價(jià)，同品牌二手車立馬跟著降，擁有庫存的車商被迫斬倉，而瓜子剛剛成為中國最大的二手車經(jīng)銷商。

除了庫存風(fēng)險(xiǎn)，困擾瓜子的還有大比例的資金占用。一位接近瓜子的金融行業(yè)人士告訴投中網(wǎng)，嚴(yán)選店幾萬臺(tái)車，收車占用資金數(shù)十億，絕大部分來自于股權(quán)融資。因?yàn)閲?yán)選店的交易結(jié)構(gòu)，需要瓜子先墊付50%的資金給賣家，半個(gè)月后付清尾款。但這個(gè)過程中，買家的車是直接過戶給賣家的，“瓜子相當(dāng)于不持有任何資產(chǎn)，因此也很難從第三方獲得資產(chǎn)再融資。”

因?yàn)樵诮灰字胁粨碛匈Y產(chǎn)，因此對(duì)外口徑上，瓜子官方仍然管自己叫C2C。瓜子從每單交易中固定抽取9%的服務(wù)費(fèi)(后來調(diào)整為浮動(dòng)式)，但車價(jià)是透明的。瓜子認(rèn)為，這不同于車商賺低買高賣的差價(jià)。

嚴(yán)選店開起來之后，孫紅雷為瓜子拍攝了最后一支廣告，仍然是“沒有中間商賺差價(jià)。”

擁抱“中間商”，像素級(jí)copy優(yōu)信

今年4、5月份，瓜子在嚴(yán)選店的基礎(chǔ)之上，推出“全國購”業(yè)務(wù)，開始從車商收車。“去車商”的說法徹底被放棄了。

“全國購”由瓜子的同行優(yōu)信率先提出，即打破二手車區(qū)域壁壘，讓全國各地的二手車實(shí)現(xiàn)異地流轉(zhuǎn)，避免車源從大城市流向偏遠(yuǎn)城市，被車商層層加價(jià)的問題。

推廣全國購，需要投入建設(shè)倉儲(chǔ)物流，精細(xì)化管理以控制成本。此外，二手車作為大宗消費(fèi)品，用戶能否接受僅從線上看到車就下單訂購，還沒有被充分驗(yàn)證。

但在此之前，瓜子最先要解決車源的問題。一位接近瓜子的二手車行業(yè)人士告訴投中網(wǎng)，今年三季度，瓜子收車遇到了很大困難。因瓜子每單交易固定抽取9%的服務(wù)費(fèi)，從買家收車的時(shí)候，開出的報(bào)價(jià)與中小車商相比可能沒有太大的競爭力。“中小車商的決策比瓜子更加靈活，賺不了9個(gè)點(diǎn)的時(shí)候，5個(gè)點(diǎn)也是賺。”

另一方面，車商收車一次性付全款。而瓜子的規(guī)則是先付一半，半個(gè)月后再結(jié)清尾款。這也讓一部分用戶更愿意把車給到車商。

為了迅速把全國購做起來，一位瓜子內(nèi)部人士曾告訴投中網(wǎng)，今年三季度，瓜子CTO張小沛提出“像素級(jí)copy優(yōu)信”。包括與車商的互動(dòng)，倉儲(chǔ)物流建設(shè)，與當(dāng)?shù)厥哲噭?shì)力的利益協(xié)調(diào)等等，在細(xì)節(jié)上要求與優(yōu)信完全一致。

與一直執(zhí)著于“去車商”的瓜子相比，優(yōu)信在車商中更有根基，全國購業(yè)務(wù)也做的更久(截止2018年底已經(jīng)做到了1萬多臺(tái))，流程上更加成熟。瓜子甚至特地從優(yōu)信上買了一輛車，又賣回給優(yōu)信，以學(xué)習(xí)全國購的流程。

像素級(jí)copy優(yōu)信，當(dāng)然也包括從車商拿車。瓜子全國購的絕大部分車源來自于車商，與個(gè)人賣家相比，車商有穩(wěn)定的貨源供應(yīng)，能接受更長的賬期。

主業(yè)務(wù)模式接入車商之后，瓜子再也不提“去車商”的事兒了。相反地，現(xiàn)在內(nèi)部提得更多的是一個(gè)完全相反的目標(biāo)：“擁抱車商”。

從去車商，到成為車商，再到與車商合作收車，瓜子的模式調(diào)整可能還沒有結(jié)束。今年9月，楊浩涌在寫給團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部信中表示：瓜子未來要將金融、車后、物流、定價(jià)、檢測(cè)等基礎(chǔ)能力向全行業(yè)輸出，“賦能和提升規(guī)范線下同業(yè)者。”

這意味著，瓜子一面搶著車商的生意，另一面可能還想做車商的生意，為其“賦能”。

歷史上，一家公司成長為垂直領(lǐng)域的頭部，同時(shí)還能成為服務(wù)生態(tài)的超級(jí)平臺(tái)，這樣的案例并不多見。因?yàn)橹鳡I業(yè)務(wù)與服務(wù)對(duì)象之間存在根本性的沖突。

當(dāng)然，這也可能只是瓜子在二手車戰(zhàn)爭中的一種中間形態(tài)。瓜子的一位員工告訴投中網(wǎng)，楊浩涌曾經(jīng)描述過一個(gè)與車商緊密合作的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的輪廓：把車商變成瓜子的買手，讓他們把車放在嚴(yán)選店里賣，瓜子提供流量、整備和銷售服務(wù)的能力。這樣一來，瓜子的庫存風(fēng)險(xiǎn)、資金占用的問題就都解決了。

二手車的戰(zhàn)爭接近尾聲?

二手車這場(chǎng)仗打了5年，從競爭格局上看，這條賽道目前只剩下楊浩涌的“車好多”一家獨(dú)大。

滴滴下線了人人車的入口，人人車切斷了生命線，掉隊(duì)了。

優(yōu)信在美股上市之后，市值急轉(zhuǎn)直下。今年5月，58戰(zhàn)略投資優(yōu)信1億美金可轉(zhuǎn)債，整合了優(yōu)信金融業(yè)務(wù)，優(yōu)信站隊(duì)58。

而楊浩涌的車好多集團(tuán)，今年3月拿下軟銀領(lǐng)投的15億美金，估值逆勢(shì)直逼92億美金。

雖然打了幾十億美金“去車商”的廣告，大刀闊斧地調(diào)模式，但資本仍然愿意為車好多繼續(xù)輸送彈藥，楊浩涌仍然是二手車這條大跑道，投資人最心愛的創(chuàng)業(yè)者。

今年三季度，瓜子剛剛打贏了一場(chǎng)仗，就是和軟銀之間的對(duì)賭。一位投資行業(yè)人士告訴投中網(wǎng)，軟銀投資瓜子的15億美金，9億是老股套現(xiàn)，只有6億新錢，分兩批給到瓜子。今年三季度，瓜子實(shí)現(xiàn)對(duì)賭條款，二期的3億美金順利到賬。投中網(wǎng)與車好多公關(guān)確認(rèn)對(duì)賭一事，對(duì)方否認(rèn)了這一說法。

四季度，車好多還有一場(chǎng)硬仗要打：在年底前，實(shí)現(xiàn)瓜子、毛豆兩個(gè)平臺(tái)盈利。

考慮到年底是二手車銷售旺季，單季度盈利并非不切實(shí)際。但值得注意的是，車好多集團(tuán)的二手車業(yè)務(wù)，除了瓜子還有另外一個(gè)平臺(tái)——車速拍。瓜子嚴(yán)選店停留超過1個(gè)月未售出的庫存車，會(huì)斬倉轉(zhuǎn)入車速拍，低價(jià)拍給車商。瓜子平臺(tái)能否盈利，取決于單量的增長，也取決于瓜子與車速拍之間的結(jié)算方式。二手車距離整體盈利還非常遙遠(yuǎn)。

而毛豆新車，作為車好多旗下新車融資租賃平臺(tái)，單量漲的飛快，但在賬期完成之前，壞賬率還沒有充分地體現(xiàn)。

不久前，楊浩涌接受媒體采訪稱，“二手車的戰(zhàn)爭已經(jīng)進(jìn)入尾聲。”這條賽道確實(shí)已經(jīng)冷冷清清，曾經(jīng)的競爭對(duì)手們或許進(jìn)入了尾聲，但車好多自己也還沒有真正上岸。

一位二手車行業(yè)人士認(rèn)為，楊浩涌即便把二手車做到整體盈利，對(duì)于行業(yè)也不會(huì)有太大的影響。因?yàn)槊绹畲蟮能嚿?，只占市?chǎng)3%的份額，而中國二手車市場(chǎng)比美國更加混亂、非標(biāo)，“中國人比美國人更難管。”

當(dāng)然，車好多可能也并不滿足于僅僅成為一家車商。楊浩涌把金融和算法視作平臺(tái)的基礎(chǔ)能力培養(yǎng)，除了新車和二手車，還把戰(zhàn)線拉到了養(yǎng)車、租車市場(chǎng)。

出行是一條大跑道，車好多將來面臨的格局還未可知。終局還很遙遠(yuǎn)，楊浩涌還有一場(chǎng)接著一場(chǎng)仗要打下去。

而眼下，這些處在投入期的新業(yè)務(wù)，時(shí)時(shí)刻刻都在考驗(yàn)著車好多的現(xiàn)金流。楊浩涌的融資能力遠(yuǎn)超競爭對(duì)手，但他還需要錢。更多的錢。

15萬中小車商生命力頑強(qiáng)，顛覆者也可能成為賦能者。但就像放棄C2C一樣，瓜子砸下重金，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一圈又回到了起點(diǎn)。“沒有中間商賺差價(jià)”也隨著雷佳音接棒孫紅雷，成為了歷史。