“未成年”的電子煙調(diào)整后，能否迎來(lái)春天？

 自2019年“3·15晚會(huì)”之后，電子煙被推向了輿論的中心。“雖然有預(yù)感電子煙線上銷(xiāo)售會(huì)被禁止，但沒(méi)想到監(jiān)管政策會(huì)在2019年雙十一購(gòu)物節(jié)即將到來(lái)的時(shí)候出臺(tái)，且力度大到徹底將電子煙線上銷(xiāo)售渠道封死。”受政策和偏負(fù)面的輿論環(huán)境影響，電子煙行業(yè)起碼會(huì)有6~12個(gè)月的調(diào)整期，也意味著2020年電子煙行業(yè)基本會(huì)處在調(diào)整期。

而2019年10月30日的“網(wǎng)售禁令”對(duì)于電子煙行業(yè)不啻于一場(chǎng)“地震”。電子煙行業(yè)是不是要“完了”?成為業(yè)內(nèi)人調(diào)侃的話語(yǔ)，而調(diào)侃的背后是對(duì)行業(yè)不確定性的擔(dān)憂。目前，全球各地都在強(qiáng)化對(duì)電子煙的監(jiān)管，如美國(guó)部分州禁止生產(chǎn)、銷(xiāo)售帶有香味的電子煙。

從2003年第一支電子煙被發(fā)明出來(lái)，到2019年，電子煙已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)。但電子煙只是一個(gè)16歲的“未成年人”，需要政策引導(dǎo)和規(guī)范來(lái)幫助其健康成長(zhǎng)。“電子煙行業(yè)亟待規(guī)范和監(jiān)管，在產(chǎn)品質(zhì)量安全和公共健康方面急需投入研究和探索。”中國(guó)電子商會(huì)電子煙行業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)敖偉諾對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，對(duì)于電子煙不能美化，也不能妖魔化，需要從各方面科學(xué)看待這個(gè)新興產(chǎn)業(yè)。

監(jiān)管政策不斷收緊

從2019年的“3·15晚會(huì)”曝光電子煙存在健康風(fēng)險(xiǎn)之后，電子煙行業(yè)被推向輿論的中心。國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局等相關(guān)部門(mén)也紛紛發(fā)布通告，加強(qiáng)對(duì)電子煙的監(jiān)管，包括明確規(guī)定市場(chǎng)主體不得向未成年人銷(xiāo)售電子煙。

2019年10月30日，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“《通告》”)，明確規(guī)定不得通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道銷(xiāo)售電子煙。隨后，雪加、鯨魚(yú)輕煙等電子煙企業(yè)紛紛下架相關(guān)產(chǎn)品，并關(guān)閉了位于天貓、京東等電商平臺(tái)上的店鋪。

“現(xiàn)在線上(渠道)被禁，線下渠道大家都差不多處在同一起跑線上。”邱懿武告訴記者，電子煙“網(wǎng)售禁令”出臺(tái)后，他考慮的第一點(diǎn)是線上渠道沒(méi)有了，接下來(lái)應(yīng)該思考如何全力做好線下渠道的建設(shè)。

YooZ電子煙創(chuàng)始人蔡躍棟接受記者采訪時(shí)表示，在創(chuàng)業(yè)初期已判斷電子煙線上銷(xiāo)售會(huì)被限制，因此 YooZ創(chuàng)立之初在線上渠道一直沒(méi)有大的投入，電子煙線上禁售政策出臺(tái)之后，堅(jiān)決執(zhí)行的同時(shí)進(jìn)一步梳理了營(yíng)銷(xiāo)和渠道。

不僅國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，當(dāng)前，包括美國(guó)、歐盟在內(nèi)的多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，紛紛收緊對(duì)電子煙的監(jiān)管。

2019年9月，美國(guó)紐約、密歇根州等發(fā)布臨時(shí)緊急香味禁令，禁止銷(xiāo)售和擁有所有非煙草味的電子煙產(chǎn)品。2019年2月，香港擬修訂相關(guān)法案，禁止電子煙霧化產(chǎn)品制造、銷(xiāo)售等。葡萄牙則在2018年便禁止在封閉空間使用電子煙產(chǎn)品。

清華大學(xué)快營(yíng)銷(xiāo)研究員孫巍表示，電子煙一直處于野蠻生長(zhǎng)的狀態(tài)，不斷加碼的監(jiān)管政策，會(huì)促使電子煙行業(yè)逐漸規(guī)范發(fā)展。

值得注意的是，監(jiān)管政策的收緊，尤其是“網(wǎng)售禁令”的發(fā)布，也讓電子煙 線下渠道享受了一波紅利。某大型電子煙專(zhuān)賣(mài)店負(fù)責(zé)人告訴記者，在2019年11月1日到雙十一結(jié)束，其旗下店鋪日均營(yíng)業(yè)額較平時(shí)翻了三番。

加碼線下渠道

在記者采訪中，多位業(yè)內(nèi)人士表示，隨著線上銷(xiāo)售渠道被禁，打破了原有的市場(chǎng)格局，在線下銷(xiāo)售渠道拓展等方面，眾多電子煙企業(yè)可以說(shuō)又處在了同一起跑線上。

據(jù)了解，相比線上渠道，電子煙線下渠道更加豐富多元。首先是夜場(chǎng)渠道，如酒吧、KTV、網(wǎng)吧等;其次是連鎖超市、便利店等;最后則是電子煙企業(yè)自建或加盟的專(zhuān)營(yíng)店。

記者注意到，在“網(wǎng)售禁令”等發(fā)布不久，諸多電子煙品牌紛紛加大了線下渠道拓展的力度。如鉑德宣布提供總額不低于3億元的補(bǔ)貼，用于線下零售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè);雪加在提高線下渠道拓展投入的同時(shí)，還在北京、上海等十多個(gè)城市推出“雪加直送服務(wù)”的業(yè)務(wù)。

在一些電子煙企業(yè)尋求彎道超車(chē)的同時(shí)，也有一些企業(yè)選擇穩(wěn)扎穩(wěn)打。電子煙品牌RXR創(chuàng)始人趙楊博對(duì)記者表示，相比渠道的數(shù)量，其更注重質(zhì)量。“我們更多是一個(gè)賦能者的角色，對(duì)線下渠道進(jìn)行賦能，比如對(duì)一些動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)不理想的門(mén)店，提供更多支持，提升產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)率，實(shí)現(xiàn)雙贏。”

“銷(xiāo)售渠道改變，意味著電子煙企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略也需要做出相應(yīng)的變化。”孫巍對(duì)記者分析指出，線上銷(xiāo)售、線上廣告被禁，消費(fèi)者接觸電子煙渠道減少，相應(yīng)品牌露出機(jī)會(huì)也在減少，那么如何增加曝光機(jī)會(huì)，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智認(rèn)知，是眾多電子煙企業(yè)應(yīng)該思考的問(wèn)題。

行業(yè)求變

從誕生到發(fā)展壯大，電子煙已經(jīng)成為一個(gè)龐大且快速增長(zhǎng)的行業(yè)。據(jù)歐睿國(guó)際估計(jì)，2018年以電子煙為主的新型煙草制品的消費(fèi)者超過(guò)4000萬(wàn)人，到2022年有望增長(zhǎng)到6400萬(wàn)人;2018年新型煙草制品銷(xiāo)售額247億美元，同比增長(zhǎng)45.8%，接近煙絲、雪茄的年銷(xiāo)售額，預(yù)計(jì)至2020年，新型煙草制品會(huì)成為銷(xiāo)售額僅次于卷煙的品類(lèi)。

但隨著監(jiān)管政策的不斷發(fā)布，以及輿論一邊倒的態(tài)勢(shì)，讓電子煙行業(yè)熱潮逐漸退去。多位電子煙經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)記者表示，在當(dāng)前的背景下，不會(huì)像過(guò)去那樣激進(jìn)，而是管理好現(xiàn)在的門(mén)店，提升運(yùn)營(yíng)效率。

“當(dāng)時(shí)(電子煙網(wǎng)售)禁令一出來(lái)，我們朋友聊天時(shí)就調(diào)侃‘電子煙是不是要完了?’但需求一直存在，尤其對(duì)一些老煙民，電子煙是一個(gè)比較好的替代品，所以現(xiàn)在邊做邊看。”北京一家零售網(wǎng)點(diǎn)的老板對(duì)記者說(shuō)。

邱懿武認(rèn)為，當(dāng)前電子煙行業(yè)處在一個(gè)調(diào)整期，這個(gè)周期預(yù)計(jì)6~12個(gè)月，也意味著2020年一整年都是電子煙行業(yè)的調(diào)整周期。“調(diào)整時(shí)期的市場(chǎng)，增量難尋，需要企業(yè)維護(hù)好原有客戶的同時(shí)，尋找一些新的渠道作為突破口。此外，還可以為傳統(tǒng)煙草集團(tuán)提供電子煙產(chǎn)品研發(fā)、運(yùn)營(yíng)之類(lèi)的服務(wù)，尋找業(yè)績(jī)第二增長(zhǎng)點(diǎn)。”

資本層面的熱情也在逐漸消退。啟宸資本合伙人侯琢表示，資本對(duì)電子煙行業(yè)的熱情退去比預(yù)想的快，因?yàn)橥顿Y人也講究投資回報(bào)率和投資退出方式，但當(dāng)前電子煙行業(yè)充滿了不確定因素。未來(lái)，資本更加傾向于研發(fā)能力強(qiáng)、注重產(chǎn)品力、通過(guò)良好的渠道能力打造品牌的企業(yè)，這個(gè)行業(yè)賺快錢(qián)的機(jī)會(huì)已不復(fù)存在，能夠形成商業(yè)閉環(huán)且能持續(xù)穩(wěn)定產(chǎn)生正向現(xiàn)金流的企業(yè)才具備資本價(jià)值。

多位業(yè)內(nèi)人士在接受采訪時(shí)表示，電子煙從誕生到現(xiàn)在發(fā)展成一個(gè)產(chǎn)業(yè)，只有十幾年的歷史，猶如一個(gè)未成年的孩子，需要科學(xué)看待，通過(guò)出臺(tái)詳盡的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管政策引導(dǎo)行業(yè)規(guī)范發(fā)展。“我們不能美化電子煙，宣稱(chēng)電子煙是絕對(duì)健康的，但也不能妖魔化電子煙，片面說(shuō)電子煙有毒有害。需要從各方面科學(xué)、客觀看待這個(gè)新興產(chǎn)業(yè)。”敖偉諾告訴記者，在公共健康、產(chǎn)品質(zhì)量安全，以及保護(hù)未成年人方面規(guī)范和加強(qiáng)，是電子煙行業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)。

“禁止電子煙網(wǎng)上銷(xiāo)售將分化電子煙現(xiàn)有的行業(yè)格局，因?yàn)樵诰€下，用戶對(duì)電子煙品牌認(rèn)知度和黏性并不是很高，且線下多種渠道的競(jìng)爭(zhēng)也將稀釋頭部電子煙品牌的優(yōu)勢(shì)。”一位電子煙資深人士對(duì)記者表示，電子煙線上銷(xiāo)售渠道被禁止后，讓一些企業(yè)看到了彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。