自2019年“3·15晚會”之后，電子煙被推向了輿論的中心。“雖然有預感電子煙線上銷售會被禁止，但沒想到監(jiān)管政策會在2019年雙十一購物節(jié)即將到來的時候出臺，且力度大到徹底將電子煙線上銷售渠道封死。”受政策和偏負面的輿論環(huán)境影響，電子煙行業(yè)起碼會有6~12個月的調整期，也意味著2020年電子煙行業(yè)基本會處在調整期。
而2019年10月30日的“網(wǎng)售禁令”對于電子煙行業(yè)不啻于一場“地震”。電子煙行業(yè)是不是要“完了”?成為業(yè)內人調侃的話語，而調侃的背后是對行業(yè)不確定性的擔憂。目前，全球各地都在強化對電子煙的監(jiān)管，如美國部分州禁止生產(chǎn)、銷售帶有香味的電子煙。
從2003年第一支電子煙被發(fā)明出來，到2019年，電子煙已經(jīng)發(fā)展成一個龐大的產(chǎn)業(yè)。但電子煙只是一個16歲的“未成年人”，需要政策引導和規(guī)范來幫助其健康成長。“電子煙行業(yè)亟待規(guī)范和監(jiān)管，在產(chǎn)品質量安全和公共健康方面急需投入研究和探索。”中國電子商會電子煙行業(yè)委員會秘書長敖偉諾對《中國經(jīng)營報》記者表示，對于電子煙不能美化，也不能妖魔化，需要從各方面科學看待這個新興產(chǎn)業(yè)。
監(jiān)管政策不斷收緊
從2019年的“3·15晚會”曝光電子煙存在健康風險之后，電子煙行業(yè)被推向輿論的中心。國家煙草專賣局等相關部門也紛紛發(fā)布通告，加強對電子煙的監(jiān)管，包括明確規(guī)定市場主體不得向未成年人銷售電子煙。
2019年10月30日，國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》(以下簡稱“《通告》”)，明確規(guī)定不得通過互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售電子煙。隨后，雪加、鯨魚輕煙等電子煙企業(yè)紛紛下架相關產(chǎn)品，并關閉了位于天貓、京東等電商平臺上的店鋪。
“現(xiàn)在線上(渠道)被禁，線下渠道大家都差不多處在同一起跑線上。”邱懿武告訴記者，電子煙“網(wǎng)售禁令”出臺后，他考慮的第一點是線上渠道沒有了，接下來應該思考如何全力做好線下渠道的建設。
YooZ電子煙創(chuàng)始人蔡躍棟接受記者采訪時表示，在創(chuàng)業(yè)初期已判斷電子煙線上銷售會被限制，因此 YooZ創(chuàng)立之初在線上渠道一直沒有大的投入，電子煙線上禁售政策出臺之后，堅決執(zhí)行的同時進一步梳理了營銷和渠道。
不僅國內市場，當前，包括美國、歐盟在內的多個國家和地區(qū)，紛紛收緊對電子煙的監(jiān)管。
2019年9月，美國紐約、密歇根州等發(fā)布臨時緊急香味禁令，禁止銷售和擁有所有非煙草味的電子煙產(chǎn)品。2019年2月，香港擬修訂相關法案，禁止電子煙霧化產(chǎn)品制造、銷售等。葡萄牙則在2018年便禁止在封閉空間使用電子煙產(chǎn)品。
清華大學快營銷研究員孫巍表示，電子煙一直處于野蠻生長的狀態(tài)，不斷加碼的監(jiān)管政策，會促使電子煙行業(yè)逐漸規(guī)范發(fā)展。
值得注意的是，監(jiān)管政策的收緊，尤其是“網(wǎng)售禁令”的發(fā)布，也讓電子煙 線下渠道享受了一波紅利。某大型電子煙專賣店負責人告訴記者，在2019年11月1日到雙十一結束，其旗下店鋪日均營業(yè)額較平時翻了三番。
加碼線下渠道
在記者采訪中，多位業(yè)內人士表示，隨著線上銷售渠道被禁，打破了原有的市場格局，在線下銷售渠道拓展等方面，眾多電子煙企業(yè)可以說又處在了同一起跑線上。
據(jù)了解，相比線上渠道，電子煙線下渠道更加豐富多元。首先是夜場渠道，如酒吧、KTV、網(wǎng)吧等;其次是連鎖超市、便利店等;最后則是電子煙企業(yè)自建或加盟的專營店。
記者注意到，在“網(wǎng)售禁令”等發(fā)布不久，諸多電子煙品牌紛紛加大了線下渠道拓展的力度。如鉑德宣布提供總額不低于3億元的補貼，用于線下零售網(wǎng)點建設;雪加在提高線下渠道拓展投入的同時，還在北京、上海等十多個城市推出“雪加直送服務”的業(yè)務。
在一些電子煙企業(yè)尋求彎道超車的同時，也有一些企業(yè)選擇穩(wěn)扎穩(wěn)打。電子煙品牌RXR創(chuàng)始人趙楊博對記者表示，相比渠道的數(shù)量，其更注重質量。“我們更多是一個賦能者的角色，對線下渠道進行賦能，比如對一些動銷數(shù)據(jù)不理想的門店，提供更多支持，提升產(chǎn)品動銷率，實現(xiàn)雙贏。”
“銷售渠道改變，意味著電子煙企業(yè)的營銷策略也需要做出相應的變化。”孫巍對記者分析指出，線上銷售、線上廣告被禁，消費者接觸電子煙渠道減少，相應品牌露出機會也在減少，那么如何增加曝光機會，占領消費者的心智認知，是眾多電子煙企業(yè)應該思考的問題。
行業(yè)求變
從誕生到發(fā)展壯大，電子煙已經(jīng)成為一個龐大且快速增長的行業(yè)。據(jù)歐睿國際估計，2018年以電子煙為主的新型煙草制品的消費者超過4000萬人，到2022年有望增長到6400萬人;2018年新型煙草制品銷售額247億美元，同比增長45.8%，接近煙絲、雪茄的年銷售額，預計至2020年，新型煙草制品會成為銷售額僅次于卷煙的品類。
但隨著監(jiān)管政策的不斷發(fā)布，以及輿論一邊倒的態(tài)勢，讓電子煙行業(yè)熱潮逐漸退去。多位電子煙經(jīng)銷商對記者表示，在當前的背景下，不會像過去那樣激進，而是管理好現(xiàn)在的門店，提升運營效率。
“當時(電子煙網(wǎng)售)禁令一出來，我們朋友聊天時就調侃‘電子煙是不是要完了?’但需求一直存在，尤其對一些老煙民，電子煙是一個比較好的替代品，所以現(xiàn)在邊做邊看。”北京一家零售網(wǎng)點的老板對記者說。
邱懿武認為，當前電子煙行業(yè)處在一個調整期，這個周期預計6~12個月，也意味著2020年一整年都是電子煙行業(yè)的調整周期。“調整時期的市場，增量難尋，需要企業(yè)維護好原有客戶的同時，尋找一些新的渠道作為突破口。此外，還可以為傳統(tǒng)煙草集團提供電子煙產(chǎn)品研發(fā)、運營之類的服務，尋找業(yè)績第二增長點。”
資本層面的熱情也在逐漸消退。啟宸資本合伙人侯琢表示，資本對電子煙行業(yè)的熱情退去比預想的快，因為投資人也講究投資回報率和投資退出方式，但當前電子煙行業(yè)充滿了不確定因素。未來，資本更加傾向于研發(fā)能力強、注重產(chǎn)品力、通過良好的渠道能力打造品牌的企業(yè)，這個行業(yè)賺快錢的機會已不復存在，能夠形成商業(yè)閉環(huán)且能持續(xù)穩(wěn)定產(chǎn)生正向現(xiàn)金流的企業(yè)才具備資本價值。
多位業(yè)內人士在接受采訪時表示，電子煙從誕生到現(xiàn)在發(fā)展成一個產(chǎn)業(yè)，只有十幾年的歷史，猶如一個未成年的孩子，需要科學看待，通過出臺詳盡的行業(yè)標準和監(jiān)管政策引導行業(yè)規(guī)范發(fā)展。“我們不能美化電子煙，宣稱電子煙是絕對健康的，但也不能妖魔化電子煙，片面說電子煙有毒有害。需要從各方面科學、客觀看待這個新興產(chǎn)業(yè)。”敖偉諾告訴記者，在公共健康、產(chǎn)品質量安全，以及保護未成年人方面規(guī)范和加強，是電子煙行業(yè)健康發(fā)展的基礎。
“禁止電子煙網(wǎng)上銷售將分化電子煙現(xiàn)有的行業(yè)格局，因為在線下，用戶對電子煙品牌認知度和黏性并不是很高，且線下多種渠道的競爭也將稀釋頭部電子煙品牌的優(yōu)勢。”一位電子煙資深人士對記者表示，電子煙線上銷售渠道被禁止后，讓一些企業(yè)看到了彎道超車的機會。
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