魅族小米只能此消彼長(zhǎng)？黃章歸來(lái)能改變什么？

時(shí)間：2014-02-10 00:36:34

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[導(dǎo)讀]作者：葛鑫在告別記者身份之后，封筆已經(jīng)有一段日子了。但聽(tīng)聞黃章在魅族論壇所釋放的消息之后，我還是決定寫一篇與自己現(xiàn)在的工作不大相關(guān)的文字。不得不承認(rèn)，以精致做工的MP 起家的魅族品牌在包括我在內(nèi)的80后心中

作者：葛鑫

在告別記者身份之后，封筆已經(jīng)有一段日子了。但聽(tīng)聞黃章在魅族論壇所釋放的消息之后，我還是決定寫一篇與自己現(xiàn)在的工作不大相關(guān)的文字。

不得不承認(rèn)，以精致做工的MP 起家的魅族品牌在包括我在內(nèi)的80后心中是很有知名度的。在我從事TMT 領(lǐng)域記者之后，魅族的品牌價(jià)值應(yīng)該說(shuō)只增無(wú)減。特別是魅族在2012 年10月，時(shí)隔E6產(chǎn)品北京發(fā)布的6年之后，于北京水立方再次舉辦大型發(fā)布會(huì)(現(xiàn)場(chǎng)完全蘋果范兒的 MX2 發(fā)布會(huì))之后，魅族更是給這個(gè)行業(yè)以一定程度的震撼。兩年前，如果一個(gè)行業(yè)記者或手機(jī)行業(yè)周邊人士不知道魅族手機(jī)，那只能說(shuō)明他的業(yè)務(wù)水平不佳。

然而，年前偶然路過(guò)我現(xiàn)在所服務(wù)手游公司面試區(qū)的時(shí)候，我聽(tīng)到如下一組對(duì)話：

PR：你維護(hù)過(guò)多少手機(jī)品牌的渠道？

A：10 多種吧。

PR：比如魅族這樣的小品牌你做過(guò)嗎？

A：魅族是哪的牌子？

……

當(dāng)然，來(lái)面試的是一位進(jìn)入職場(chǎng)不久的90后。但這也足夠說(shuō)明魅族品牌在社會(huì)價(jià)值正在快速衰減。

魅族與小米的此消彼長(zhǎng)，其實(shí)恰恰是TMT時(shí)代進(jìn)化的縮影。

產(chǎn)品價(jià)值觀時(shí)代

根據(jù)我在TMT圈多年的觀察，行蹤神秘的黃章是一個(gè)讓業(yè)界大多數(shù)人尊敬的企業(yè)家，換句話說(shuō)，是一位有魅力的科技公司創(chuàng)始人。

無(wú)論是從MP3延至魅族手機(jī)的精致制造工藝，還是黃章卓爾不群的管理模式(黃章也被一些人稱為風(fēng)格最接近喬布斯的中國(guó)企業(yè)家)，抑或是成功打造在中國(guó)電子產(chǎn)品市場(chǎng)中最先出現(xiàn)的粉絲群體，黃章及其打造的魅族都堪稱手機(jī)行業(yè)的優(yōu)秀開(kāi)拓人物。

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我們甚至可以做個(gè)意義不甚大的假設(shè)推斷：黃章如果能早5年做出手機(jī)，那么中國(guó)的手機(jī)的格局將絕非今天這個(gè)樣子。

然而，時(shí)勢(shì)并沒(méi)有把黃章打造成功成名就的英雄。在MX2誕生之后，他和魅族以一種略顯委屈的姿態(tài)，被雷軍和小米所超越。

不容否認(rèn)，2012 年MX2的水立方發(fā)布會(huì)的確是當(dāng)時(shí)的業(yè)界最高水準(zhǔn)的手機(jī)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。當(dāng)大屏幕上放出魅族工廠(魅族是罕見(jiàn)的從研發(fā)、生產(chǎn)到渠道部門一應(yīng)俱全的廠商)里的高精度焊頭在魅族手機(jī)主板上精美地銘刻下“Meizu”的時(shí)刻，當(dāng)CEO白永祥宣布“我們不做期貨”的時(shí)刻，我并不認(rèn)為當(dāng)場(chǎng)爆發(fā)出的歡呼是一種可以事先策劃的布景。

當(dāng)時(shí)，我很懂行的老大拿著 MX2 說(shuō)：“魅族手機(jī)的做工比其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)要高出 1~2 個(gè)檔次。”

的確，魅族做到了它承諾的事情。然而，大多數(shù)人都沒(méi)有想到的是，手機(jī)行業(yè)的游戲規(guī)則卻發(fā)生了質(zhì)變：在科技產(chǎn)品已經(jīng)供過(guò)于求，特別是功能和視覺(jué)的紅利已經(jīng)接近天花板的時(shí)候，一種令黃章曾經(jīng)不屑的東西成為了行業(yè)的主流。

這就是基于價(jià)值觀的品牌傳播，也可以粗暴地翻譯為“用價(jià)值觀忽悠人”，它成為了最重要的“用戶體驗(yàn)”。

本來(lái)，價(jià)值觀傳播是一家企業(yè)的最高品牌形態(tài)，它是繼無(wú)視品牌(壟斷市場(chǎng))、完成塑造“同類之中優(yōu)秀”品牌、打造“卓越品牌”階段之后做的事情。

黃章和魅族在這兩年，正是將注意力放在了不斷打磨更為精湛的制造工藝上面，準(zhǔn)備著從“優(yōu)秀”到“卓越”的這一步跨越。

然而，在科技產(chǎn)品已經(jīng)供過(guò)于求，特別是功能和視覺(jué)的紅利已經(jīng)接近天花板的時(shí)候，“用戶體驗(yàn)”的定義就發(fā)生了質(zhì)變。換句話說(shuō)，TMT 行業(yè)的主要矛盾變了。而社會(huì)化媒體的出現(xiàn)和碎片化，則為企業(yè)打造價(jià)值觀提前進(jìn)入最高階段提供了可能性。即所謂“基于互聯(lián)網(wǎng)思維”的價(jià)值觀傳播權(quán)重極大地增加了。

其實(shí)，目前為止，我們還不能說(shuō)由小米重新定義行業(yè)的玩法多么高大上，也不能說(shuō)小米“為發(fā)燒而生”的口號(hào)多么名副其實(shí)。然而，小米卻第一個(gè)把握住了時(shí)代脈搏——誕生時(shí)間不長(zhǎng)的小米正是從“優(yōu)秀”跨過(guò)了“卓越”這道坎，直接進(jìn)行對(duì)社會(huì)大眾的價(jià)值觀傳播。我們可以看到，在小米牢牢掌握手機(jī)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)之后，已經(jīng)可以騰出手來(lái)開(kāi)始嘗試做真正“為發(fā)燒而生”的這些“卓越”的產(chǎn)品與平臺(tái)了。

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其實(shí)，如果仔細(xì)思考便會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是索尼、HTC 還是正在走下坡路的三星，都輸在了從“卓越”到“價(jià)值觀”(印象中似乎所有韓國(guó)商品都鮮有價(jià)值觀思維)這條道路上。而中國(guó)市場(chǎng)上比小米更為年輕的小辣椒、大可樂(lè)、原點(diǎn)和節(jié)操等手機(jī)，則在剛誕生尚未晉級(jí)“優(yōu)秀”臺(tái)階之前，就開(kāi)始了價(jià)值觀的營(yíng)造。它們的這種集體跨越并非是巧合。

當(dāng)然，在當(dāng)下媒體碎片化時(shí)代，產(chǎn)品價(jià)值觀的營(yíng)造是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，上述的探路者們未必都能成功。但不容否認(rèn)的事實(shí)是，基于價(jià)值觀的品牌傳播正在成為科技產(chǎn)品(平臺(tái))價(jià)值鏈條上權(quán)重不斷增加的部分，它的權(quán)重甚至已經(jīng)超過(guò)了產(chǎn)品質(zhì)量。

自我揚(yáng)棄與布道師

在新的局面下，科技公司必須對(duì)之前的文化積淀進(jìn)行揚(yáng)棄。

這種揚(yáng)棄，不是指“專注少數(shù)業(yè)務(wù)”、“升級(jí)為平臺(tái)”、“向服務(wù)轉(zhuǎn)型”等老生常談，而是建立一套小米那樣高效率的市場(chǎng)傳播系統(tǒng)。

坦白地講，我現(xiàn)在所負(fù)責(zé)的品牌部門在科技公司整體戰(zhàn)略中的價(jià)值正在越來(lái)越大，我把這個(gè)部門稱為一家企業(yè)的“空軍”。在美國(guó)成熟的科技公司中，“布道師”(Evangelist)這一角色都極為重要，因?yàn)樗麄冎苯迂?fù)責(zé)公司的戰(zhàn)略品牌傳播。有的公司這一職務(wù)則直接由創(chuàng)始人來(lái)?yè)?dān)任。

而國(guó)內(nèi)除了小米之外，百度、騰訊、360 等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的相關(guān)部門(機(jī)構(gòu)更為龐大)在今年都進(jìn)步迅速，在公司的整體戰(zhàn)略推進(jìn)中居功至偉。

反觀魅族，若論手機(jī)研發(fā)和制造能力，想必沒(méi)有人會(huì)懷疑魅族和“偏執(zhí)狂”黃章的實(shí)力。但相比之下，技術(shù)大牛魅族的價(jià)值觀傳播與品牌打造能力則過(guò)于落伍了。

我親自經(jīng)歷的一個(gè)歷史細(xì)節(jié)也許還可以為此提供一個(gè)注腳。

在 2013 年初于中國(guó)聯(lián)通總部舉辦的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，某北京電視臺(tái)當(dāng)家花旦主持發(fā)布會(huì)的時(shí)候露了怯：當(dāng)白永祥說(shuō)“請(qǐng) XX 小姐上臺(tái)”的時(shí)候，這位花旦貽笑大方地說(shuō)道“白總，‘小姐’這個(gè)不是什么好詞?。?rdquo;。而在發(fā)布會(huì)隨時(shí)可能陷入尷尬的局面中，白永祥并沒(méi)有接招調(diào)侃，而是看著這位花旦，認(rèn)真而平和地說(shuō)道：“‘小姐’在過(guò)去是一個(gè)很好的詞。”

在日本女優(yōu)來(lái)中國(guó) TMT 圈走穴撈錢已經(jīng)不再新鮮的時(shí)刻，白永祥還能一板一眼地對(duì)“小姐”這個(gè)詞匯拿捏地不讓分寸，這其實(shí)是魅族對(duì)自己文化的那種堅(jiān)守、不妥協(xié)的一個(gè)寫照。

曾經(jīng)，也曾有人評(píng)價(jià)魅族的這種“堅(jiān)守”和“不爭(zhēng)”，也是“一種玩法”，就好比喬布斯的風(fēng)格一樣。

然而，對(duì)精神價(jià)值的堅(jiān)守，往往是以改變自身外在形式以適應(yīng)環(huán)境變化為前提的。手機(jī)行業(yè)的創(chuàng)新天花板到了，導(dǎo)致手機(jī)牌局的玩法變了。不愿放棄光榮與夢(mèng)想的魅族就必須做出改變。畢竟，“互聯(lián)網(wǎng)將顛覆一切”這句話，在銀行業(yè)被倒逼改革的今天，在人們心中已經(jīng)沒(méi)有什么異議了。

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在這個(gè)媒體碎片化、信息再一次指數(shù)級(jí)別爆炸的時(shí)代，幾年前在 TMT 媒體眼中是褒義詞的“慢公司”，還能 Work 嗎？我表示懷疑。

實(shí)際上，喬布斯在重回蘋果之后，果斷揚(yáng)棄了自己執(zhí)掌蘋果 10 年期間以及執(zhí)掌 NexT 時(shí)期的對(duì)產(chǎn)品的過(guò)分偏執(zhí)，將蘋果公司由一家有堅(jiān)守的很酷的公司，轉(zhuǎn)型成為了一家高功率輸出價(jià)值觀的公司。這一點(diǎn)從喬布斯回歸后的蘋果公司廣告以及喬布斯自己親自擔(dān)任蘋果公司布道師(上一個(gè)喬布斯時(shí)代中蘋果的布道師是 Guy Kawasaki)就可以看得出來(lái)。

至于蘋果公司在自身的創(chuàng)新接近天花板之后，聘請(qǐng) Burberry 集團(tuán) CEO Angela Ahrendts 加盟負(fù)責(zé)銷售，則再一次證明了蘋果公司與時(shí)俱進(jìn)的能力。

當(dāng)下，連渠道信息最為透明的手游行業(yè)諸侯，都在 2013 年開(kāi)始了自己品牌打造戰(zhàn)略。歷史價(jià)值耗散并不嚴(yán)重的魅族以及成功打造自己個(gè)人品牌的黃章大哥，是沒(méi)有理由繼續(xù)沉默下去的。

魅族此次一反常態(tài)地釋放內(nèi)部改革信號(hào)，打破風(fēng)格準(zhǔn)備引入外部投資，都說(shuō)明了黃章正視了 TMT 行業(yè)進(jìn)化的現(xiàn)實(shí)。似乎他并不情愿做一個(gè)讓人同情的“也是一種玩法”的落寞英雄，而是以一個(gè)“挑戰(zhàn)者”的姿態(tài)重返舞臺(tái)，加入到新規(guī)則的牌局中去。

年前，廣東某“小 XX”手機(jī)的董事長(zhǎng)找到我聊手機(jī)的定位的營(yíng)銷。經(jīng)過(guò)一番沒(méi)有保留的觀點(diǎn)碰撞之后，這位董事長(zhǎng)收獲頗大卻又略感失落地離開(kāi)了北京。手機(jī)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)成本很低，但你公司的綜合實(shí)力如何？這是一個(gè)當(dāng)今每個(gè)手機(jī)廠商的掌舵人都需要面對(duì)的嚴(yán)肅問(wèn)題。

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)不再是正態(tài)分布的穩(wěn)定市場(chǎng)，而是小米異峰突起之下一片平原和若干小丘陵。這令中國(guó)的 TMT 領(lǐng)域少了許多精彩。而如果把中國(guó)繁榮的手機(jī)行業(yè)比作一場(chǎng)中長(zhǎng)距離的賽跑的話，魅族所在的位置顯然要比那些已經(jīng)廣泛亮相在電商平臺(tái)卻急于找品牌支點(diǎn)的新秀們，要有利得多。

我支持的，絕不是掩耳盜鈴的自欺欺人，而是百折不回的勇猛精進(jìn)。所以，這次要為黃 Sir 點(diǎn)個(gè)“贊”。

寫這么多，完全是因?yàn)槲覍?duì)黃 Sir 還抱有很大希望。

黃 Sir，歡迎你重返舞臺(tái)。

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