雷軍小米“生活家” 微信營(yíng)銷(xiāo)、MIUI營(yíng)收過(guò)億

時(shí)間：2013-03-26 15:51:54

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[導(dǎo)讀]盡管鴻海董事長(zhǎng)郭臺(tái)銘上周拜訪(fǎng)小米并沒(méi)有披露任何實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)容，但外界仍然表示出濃厚的興趣和想象。畢竟，如果雙方的合作關(guān)系更為緊密，對(duì)曾備受供應(yīng)鏈緊張困擾的小米無(wú)疑是一個(gè)利好。小米是誰(shuí)？如果說(shuō)，過(guò)去兩年，小

盡管鴻海董事長(zhǎng)郭臺(tái)銘上周拜訪(fǎng)小米并沒(méi)有披露任何實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)容，但外界仍然表示出濃厚的興趣和想象。畢竟，如果雙方的合作關(guān)系更為緊密，對(duì)曾備受供應(yīng)鏈緊張困擾的小米無(wú)疑是一個(gè)利好。

小米是誰(shuí)？如果說(shuō)，過(guò)去兩年，小米意味著一家狂飆猛進(jìn)的手機(jī)公司，那么現(xiàn)在，關(guān)于小米的想象可以更大一些。

——解除了政策麻煩的小米盒子上周再次開(kāi)售，而頗受關(guān)注的小米帆布鞋則引發(fā)了小米未來(lái)推出“智能鞋”的猜測(cè)。不難看出，手機(jī)“配件”是小米正緩緩布局的下一個(gè)大生意。

——小米的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈正在加速生長(zhǎng)，MIUI將加快商業(yè)化，依靠搜索合作、應(yīng)用下載等，其目前的單月?tīng)I(yíng)收悄然間已突破千萬(wàn)，而手機(jī)游戲?qū)⑹窍乱粋€(gè)亮點(diǎn)。

——即使小米手機(jī)本身，2013年也會(huì)改變過(guò)去的固定形象。據(jù)悉，小米今年會(huì)嘗試機(jī)型的多樣化，豐富產(chǎn)品線(xiàn)。目前已被曝光的是“紅米”，這是一款背部為紅色設(shè)計(jì)、售價(jià)約1299元左右的小米新機(jī)型。去年售出700多萬(wàn)臺(tái)手機(jī)的小米，今年的目標(biāo)是翻倍：至少突破1500萬(wàn)臺(tái)。

創(chuàng)辦僅三年的小米正展現(xiàn)出越來(lái)越多的想象力。“未來(lái)小米要做消費(fèi)電子的宜家或優(yōu)衣庫(kù)。”一位小米高層日前表示?？梢赃@么理解：小米以后不僅僅代表手機(jī)，而是要在消費(fèi)電子領(lǐng)域做大品類(lèi)，用互聯(lián)網(wǎng)的思維來(lái)重新演繹一些好玩的商品，成為一個(gè)消費(fèi)電子的“生活家”。比如，未來(lái)你甚至可以買(mǎi)到小米智能插座。

上述人士指出，小米手機(jī)依然是小米的核心，是最重要的產(chǎn)品線(xiàn)，其他商品都是小米配件。未來(lái)小米手機(jī)是最核心的一層，盒子等是第二層，類(lèi)似智能鞋或智能插座是第三層。“小米最看重的是第一層，然后向第二層擴(kuò)散，再延伸到第三層。對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，手機(jī)配件第一要素不是說(shuō)配件本身單獨(dú)能做得多大，而是真正讓用戶(hù)感到好用并且好玩。”

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但挑戰(zhàn)亦存。隨著小米手機(jī)出貨品進(jìn)一步提升，小米已引發(fā)聯(lián)想、華為等國(guó)產(chǎn)品牌的警覺(jué)，這些企業(yè)正在學(xué)習(xí)小米的一套互聯(lián)網(wǎng)打法，小米高性?xún)r(jià)比模式優(yōu)勢(shì)也正在瓦解，而小米所謂饑餓營(yíng)銷(xiāo)、依靠微博營(yíng)銷(xiāo)等原有手法都難以繼續(xù)，未來(lái)的小米可謂面臨巨大挑戰(zhàn)。

小米內(nèi)部顯然意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)峻性。“我們不能盲目樂(lè)觀(guān)。”小米內(nèi)部人士表示。

智能機(jī)的紅海

相對(duì)去年360董事長(zhǎng)周鴻祎對(duì)小米發(fā)起阻擊，今年小米相對(duì)輕松，尤其是在周鴻祎與雷軍“偶遇”，對(duì)小米“相逢一笑泯恩仇”后，小米在經(jīng)營(yíng)環(huán)境上無(wú)疑省卻許多干擾。不過(guò)，小米上至雷軍下至普通員工仍堅(jiān)持每周5*12小時(shí)的工作制。每周五晚上直到9點(diǎn)，望京的卷石天地A座，小米辦公樓依然燈火輝煌，除少數(shù)人在樓道玩桌面足球，更多的人還在埋頭工作。

一位小米內(nèi)部人士表示，周鴻祎對(duì)小米的阻擊更多的是對(duì)小米員工心理的干擾，微博有句話(huà)是營(yíng)銷(xiāo)是口水戰(zhàn)，是始于產(chǎn)品而止于產(chǎn)品。360打小米可能是為產(chǎn)品博上位，產(chǎn)品最終不行，不是對(duì)手太厲害，而是自己產(chǎn)品太差。與其考慮周鴻祎是否對(duì)小米產(chǎn)生干擾，還不如多考慮聯(lián)想、華為轉(zhuǎn)型對(duì)小米的威脅，畢竟聯(lián)想、華為是在認(rèn)認(rèn)真真做產(chǎn)品。

小米過(guò)去的優(yōu)勢(shì)正在被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸收和消解。前TCL通訊副總裁肖鋒表示，中低端智能手機(jī)正從普及階段向提升階段過(guò)渡，未來(lái)2000以?xún)?nèi)智能手機(jī)將主打差異化，小米手機(jī)有先發(fā)及品牌優(yōu)勢(shì)，但未來(lái)不太可能再一枝獨(dú)秀。

談及如今智能手機(jī)環(huán)境，一位小米人士表示，小米今年遇到的情況跟前兩年不一樣，第一年小米手機(jī)供不應(yīng)求，有生產(chǎn)壓力，還有元器件供應(yīng)商壓力。第二年變成是核心元器件壓力，而且是極少數(shù)供應(yīng)商的壓力，二代手機(jī)首先面對(duì)的是高通28納米芯片壓力。

“小米手機(jī)已具備量產(chǎn)的能力，今年2月份就已經(jīng)擁有平均月量產(chǎn)150萬(wàn)臺(tái)的生產(chǎn)能力，但最核心的是小米手機(jī)增速不能盲目樂(lè)觀(guān)。小米依然會(huì)堅(jiān)持做精品戰(zhàn)略，包括做頂端配置，而頂端配置本身原材料搶奪依舊白熱化。未來(lái)小米依然要做1500到2000這個(gè)檔里的絕殺機(jī)型。當(dāng)小米3代發(fā)布時(shí)，依然要保持這個(gè)價(jià)位的王者地位。”

小米的電商渠道優(yōu)勢(shì)仍能保持。分析人士指出，小米渠道成本可能只有5%，而其他智能手機(jī)企業(yè)要轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)模式，渠道成本可能是10%甚至更多，如這些企業(yè)上京東、天貓渠道，可能渠道費(fèi)就是5%，加上做推廣又要支付2%到3%的成本，再加上租倉(cāng)庫(kù)，庫(kù)存管理可能又占到1%、2%。而傳統(tǒng)廠(chǎng)商渠道成本甚至能達(dá)到15%到20%，所以華為、聯(lián)想手機(jī)成本下不來(lái)。

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小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)日前細(xì)化小米今年1500萬(wàn)的量產(chǎn)計(jì)劃，其中運(yùn)營(yíng)商走貨30%，剩下1000萬(wàn)臺(tái)左右是電商，平攤到每個(gè)月是100萬(wàn)臺(tái)左右。面對(duì)華為、聯(lián)想等對(duì)手的環(huán)視，黎萬(wàn)強(qiáng)說(shuō)，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)模式說(shuō)大家徹底學(xué)不會(huì)。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)里，尤其是大家認(rèn)為真的是可為的事情時(shí)永遠(yuǎn)比的都是速度。“我覺(jué)得我們比較幸運(yùn)的就是我們起早了，撞大運(yùn)，跑在了前面。”

MIUI將是差異化突破口

性?xún)r(jià)比不再是小米絕殺技時(shí)，雷軍的鐵人三項(xiàng)故事正變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。在小米硬件已經(jīng)實(shí)現(xiàn)微利的時(shí)候，小米的另一條腿也開(kāi)始發(fā)力：今年1月，MIUI(米柚)宣布用戶(hù)量超過(guò)1000萬(wàn)，這次的意義在于MIUI商業(yè)化開(kāi)始發(fā)力。

對(duì)于MIUI來(lái)說(shuō)，2012年是轉(zhuǎn)變之年，MIUI從系統(tǒng)工具化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，添加數(shù)據(jù)備份同步、圖庫(kù)，便簽等功能，還推出應(yīng)用商店、主題商店、游戲中心、支付系統(tǒng)等。隨著平臺(tái)體系基本搭建完成，MIUI正從云服務(wù)、應(yīng)用商店、游戲中心等層面更多切入到云服務(wù)和生態(tài)圈建設(shè)。

趁著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)，MIUI正變成小米新的收入來(lái)源。據(jù)內(nèi)部人士透露，MIUI單月?tīng)I(yíng)收突千萬(wàn)。MIUI收入來(lái)自幾大方面：游戲、搜索、主題分成，應(yīng)用商店下載。其中，MIUI 去年9 月才開(kāi)始運(yùn)營(yíng)小米游戲中心，但隨著手機(jī)游戲市場(chǎng)爆發(fā)，游戲正在給MIUI貢獻(xiàn)大筆收入。

MIUI游戲中心去年曾與《神仙道》一起做過(guò)安卓版首發(fā)。MIUI也不僅僅是做聯(lián)運(yùn)，還擁有自己的游戲SDK，包括帳戶(hù)體系、支付體系，在小米游戲中心不少游戲甚至專(zhuān)門(mén)標(biāo)出小米版。今年1月官方曾透露，幾個(gè)月以來(lái)，已有300～400萬(wàn)用戶(hù)使用過(guò)小米游戲中心，MIUI負(fù)責(zé)人洪鋒指出，MIUI用戶(hù)未來(lái)將會(huì)有高速增長(zhǎng)，玩家活躍度高將是MIUI的重要亮點(diǎn)。

實(shí)際上，MIUI一直是小米重點(diǎn)發(fā)力的領(lǐng)域，是雷軍“鐵人三項(xiàng)”中重要的一環(huán)。一位小米內(nèi)部人士指出，MIUI投入了3年時(shí)間，是一個(gè)系統(tǒng)級(jí)的工程，這就像蘋(píng)果iOS系統(tǒng)是經(jīng)歷10到20年累計(jì)出來(lái)一樣，一些企業(yè)很難輕易超越。當(dāng)大家所有競(jìng)爭(zhēng)都在硬件層面完成核戰(zhàn)以后，小米還要守住高端配置外，軟件體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)將是關(guān)鍵一環(huán)。

前TCL通訊副總裁肖鋒也表示，華為做手機(jī)操作系統(tǒng)的技術(shù)并不比MIUI差，但作為一家通訊企業(yè)，華為在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的把握上還存在一定差距。

正是意識(shí)到這一點(diǎn)，MIUI今年被列為小米的重點(diǎn)，雷軍在微博等宣傳平臺(tái)明顯加大對(duì)MIUI的支持。據(jù)了解，MIUI V5正式版將在今年4月9日正式發(fā)布，當(dāng)天同時(shí)發(fā)布的可能還有小米二代S版本。

據(jù)悉，除MIUI外，小米商城手機(jī)App端也是小米發(fā)力的方向。小米商城App給整個(gè)小米帶來(lái)的收入已占到10%，未來(lái)這一比例將進(jìn)一步增加。

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　　發(fā)力微信營(yíng)銷(xiāo)

小米成功得益于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，在微博等火熱的時(shí)代，雷軍利用其名氣為小米省下不少?gòu)V告費(fèi)，獲得龐大用戶(hù)。小米也投入大量的人力到微博、論壇等領(lǐng)域。曾有消息稱(chēng)，如果細(xì)化計(jì)算，小米大概50%產(chǎn)品是通過(guò)微博、論壇等社會(huì)化渠道轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)。

不過(guò)，隨著小米首批粉絲進(jìn)入互動(dòng)疲勞期，小米正面臨營(yíng)銷(xiāo)方面的挑戰(zhàn)，論壇或微博在很大的程度上都已經(jīng)很難勾起米粉的互動(dòng)欲。此外，微博活躍度在下降，這讓小米原有營(yíng)銷(xiāo)模式遭遇挑戰(zhàn)。

“泡在一個(gè)地方的群體，到了兩年三年都會(huì)有些疲態(tài)，像男女朋友，時(shí)間長(zhǎng)了也會(huì)有審美疲勞。”黎萬(wàn)強(qiáng)坦言，小米也在考慮微信，而且微信上的用戶(hù)關(guān)注快50萬(wàn)。小米正在組建微信服務(wù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在已有五六個(gè)人。如今小米依然會(huì)有一部分精力投向微博，但已經(jīng)是常態(tài)的通道。

相比之下，微信比微博更適合做客服平臺(tái)。今年春節(jié)前夕黎萬(wàn)強(qiáng)曾去廣州拜訪(fǎng)微信負(fù)責(zé)人張小龍，張小龍專(zhuān)門(mén)讓微信團(tuán)隊(duì)開(kāi)放一個(gè)客服API接口，隨后小米利用這一接口開(kāi)發(fā)出一套微信客服平臺(tái)。如今小米已定下年底前做到500萬(wàn)用戶(hù)的目標(biāo)。

除營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)生改變外，小米今年還將在售后方面發(fā)力。小米今年將會(huì)強(qiáng)化整個(gè)售后體系，將全國(guó)很多小米之家變成旗艦店，并從以前一百平米擴(kuò)大到兩百、三百平米。小米在客服和倉(cāng)儲(chǔ)方面也將大幅擴(kuò)張。

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