車聯(lián)網(wǎng)打破格局 車企需改造

汽車零售業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)革命。如今的消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求非常高，對(duì)此，汽車制造商必須擯棄已有百年歷史的舊傳統(tǒng)，探尋新的創(chuàng)新性零售商業(yè)模式。IBM商業(yè)價(jià)值研究院最近發(fā)布的報(bào)告《改變零售：用信息、影響者和互動(dòng)吸引顧客》發(fā)現(xiàn)，過去幾年中，汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)打破與用戶的交流有限、不夠頻繁的狀態(tài)，轉(zhuǎn)向快速發(fā)展的信息和互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，通過新方式更好地理解顧客的購(gòu)買偏好和習(xí)慣。報(bào)告指出，建立深入而持續(xù)的用戶關(guān)系的重要因素之一，就是要融合所有用戶互動(dòng)活動(dòng)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。若想充分利用當(dāng)今世界的互聯(lián)性以及這種互聯(lián)性所能提供的用戶信息，汽車企業(yè)必須從如下幾個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新和卓越地改造：突出差異、連接體驗(yàn)、社會(huì)化媒體觸達(dá)以及渠道的透明。

用差異化決定勝負(fù)

現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)于自己的喜好有著明確的要求，而產(chǎn)品細(xì)分通常意味著個(gè)性化設(shè)計(jì)。個(gè)性化可分為兩個(gè)層面：汽車的車身實(shí)體，或是內(nèi)部電子系統(tǒng)的用戶定制。汽車車身的客制化可以通過三種方式實(shí)現(xiàn)，由原始設(shè)備制造商(OEM)為用戶提供眾多按單定制的個(gè)性化選擇，這套操作也可由銷售商實(shí)行，抑或是交給零件企業(yè)。而電子客制化可以讓顧客利用軟件和App在任何地點(diǎn)操控汽車的各種特性。

然而，汽車企業(yè)目前所提供的產(chǎn)品選擇非常相似，想從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中勝出則變得越發(fā)困難。但新汽車、新產(chǎn)品和新服務(wù)的加速發(fā)展沖擊著當(dāng)前的用戶價(jià)值預(yù)期，這給汽車企業(yè)突出重圍創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

要與眾不同，首先需實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的差異化。確定產(chǎn)品和服務(wù)在實(shí)體、電子和虛擬等方面差異化的最好時(shí)機(jī)。其次要構(gòu)建基礎(chǔ)模塊。汽車制造商應(yīng)該不遺余力地整合電子部件，加強(qiáng)遠(yuǎn)程App的控制力。甚至在從前用戶舒適度模糊的領(lǐng)域也要完全實(shí)現(xiàn)電子化和客制化。把這些整合到汽車性能的核心模塊中去，就可根據(jù)用戶偏好、地理位置和車輛使用的多種需求對(duì)個(gè)性化汽車進(jìn)行包裝和定位，并最后進(jìn)行“打包”銷售。汽車制造商很善于整合汽車的物理特性。雖然電子部件也可進(jìn)行同樣的處理，但電子部件能提供更高的靈活性，這為企業(yè)提供了可差異化的新能力。

用連接用戶提升利潤(rùn)

汽車以及其溝通連接設(shè)備的迅速發(fā)展為企業(yè)提供了更多的機(jī)遇，能保持其產(chǎn)品和服務(wù)的長(zhǎng)期用戶關(guān)系。汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上所有成員都已經(jīng)意識(shí)到連接用戶的巨大潛力。若想完成這一目標(biāo)，OEM、銷售商和其他合作伙伴能夠理解并可以滿足當(dāng)今消費(fèi)者不斷變化的需求，收集和分享在整個(gè)價(jià)值鏈上不斷增加的用戶數(shù)據(jù)則非常重要。

連接同時(shí)還可以改變服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從而取悅顧客。如果顧客在服務(wù)中能獲得享受的感覺，那么他們很少會(huì)表現(xiàn)出不滿。所以汽車制造商應(yīng)該抓住每一個(gè)可以把顧客連接到自己產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)。

首先要以用戶忠誠(chéng)度為目標(biāo)。汽車的連接功能讓汽車制造商在顧客每次出行時(shí)都與其互動(dòng)，同時(shí)他們可以利用這些信息開發(fā)個(gè)性化的解決方案，提供顧客忠誠(chéng)度，使他們感覺到換品牌的困難和不便。最終，這種忠誠(chéng)度將有助于換來巨大的資金收益。其次要有所側(cè)重。連接服務(wù)帶來的機(jī)遇是多樣的，這就要求企業(yè)能夠投資并保護(hù)對(duì)手無法復(fù)制的連接應(yīng)用。最后要做到與他者融合并擴(kuò)充自身。汽車制造商在信息娛樂、電子郵件或其他社交媒體的使用等方面是無法與其他提供商相匹敵的，但它們可以加強(qiáng)與這些企業(yè)的合作，以擴(kuò)充產(chǎn)品類型和服務(wù)。

用社交網(wǎng)絡(luò)吸引顧客

之前很長(zhǎng)一段時(shí)間里，傳統(tǒng)汽車銷售模型僅限于OEM和銷售商之間緊密而復(fù)雜的合作關(guān)系。在當(dāng)今世界，不僅這層關(guān)系需要加強(qiáng)，同時(shí)還應(yīng)拓展到整個(gè)汽車行業(yè)體。簡(jiǎn)而言之，OEM應(yīng)該“兼聽則明”。

社交技術(shù)的迅速崛起提高了公司收集公共情報(bào)的能力。公共情報(bào)是指企業(yè)內(nèi)部或外部的個(gè)人發(fā)布的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。運(yùn)用這些知識(shí)，將為開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)、分享優(yōu)秀的操作辦法、創(chuàng)新性分配工作以及預(yù)測(cè)未來等帶來巨大收益。

汽車行業(yè)的決策層需分析并引導(dǎo)與顧客的溝通，從而擴(kuò)大社交對(duì)話的接觸面以吸引顧客。他們必須通過積極地參與社交網(wǎng)絡(luò)，成為影響顧客消費(fèi)決定的重要角色。而要做到這點(diǎn)，需要整個(gè)體系一致配合。也就是員工、銷售商和其他合作伙伴都成為社交商務(wù)的積極參與者，這對(duì)于有效的顧客互動(dòng)極為重要。同時(shí)還要廣泛吸納、迅速行動(dòng)。這有利于及時(shí)聽取顧客的想法，鑒別新的機(jī)遇。經(jīng)銷商是拓展品牌社交接觸面重要的一環(huán)，因?yàn)樗麄兡芎皖櫩瓦M(jìn)行面對(duì)面的溝通。另外，還要超越明顯的社交方式，不斷開發(fā)新興的增長(zhǎng)工具和平臺(tái)，拓展社交媒體的觸角。

只是簡(jiǎn)單地傾聽用戶是不夠的，用戶想要更深入的互動(dòng)，體驗(yàn)新產(chǎn)品和新服務(wù)。與社交和產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)連接的社交商務(wù)在真正地了解和動(dòng)員用戶上有著相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)。

用多元化渠道拓展機(jī)會(huì)

當(dāng)前汽車制造商銷售汽車重點(diǎn)還是通過經(jīng)銷商渠道，但很多有帶動(dòng)收入增長(zhǎng)潛力的新產(chǎn)品和服務(wù)將面臨著來自行業(yè)外部的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

整體來講，當(dāng)前市場(chǎng)充滿很多新方向所呈現(xiàn)的增長(zhǎng)機(jī)遇，OEM需要制定多渠道戰(zhàn)略。包括建立直系銷售渠道和尋找新的合作伙伴。在這一過程中，它們將會(huì)面臨來自非傳統(tǒng)行業(yè)的挑戰(zhàn)?？梢钥吹?，媒體、娛樂公司和電信公司已經(jīng)在連接服務(wù)和應(yīng)用上有了明顯的優(yōu)勢(shì)。而獨(dú)立的零售商將對(duì)包括這些在內(nèi)的所有類型的產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)起挑戰(zhàn)。此外，傳統(tǒng)銀行將和金融公司在貸款等方面打得不亦樂乎。

經(jīng)銷商在采取傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的同時(shí)，也在尋找新機(jī)遇。服務(wù)將成為它們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，隨之而來的是顧客的行車體驗(yàn)中虛擬產(chǎn)品在不斷增加，很多消費(fèi)者在尋求可以和自己智能手機(jī)相連接的服務(wù)和機(jī)會(huì)。如果汽車制造商在這方面下大功夫，將收獲更多的機(jī)會(huì)，并建立起新的收入管理方式，使其成為獨(dú)立的創(chuàng)收渠道。傳統(tǒng)訂購(gòu)模式不再是唯一創(chuàng)收的方式。企業(yè)需制定更多的戰(zhàn)略，為消費(fèi)者提供更多的虛擬產(chǎn)品和靈活的選擇方式。