埃洛普難挽諾基亞頹勢，將在什么時候離開？
[導(dǎo)讀]現(xiàn)在該是到了討論一個問題的時候。49歲的加拿大人史蒂芬·埃洛普(StephenElop)，他無力挽救諾基亞，這家公司的情況日漸糟糕。當(dāng)他來到諾基亞的時候，公司仍在盈利，是全球最大的智能手機(jī)生產(chǎn)商，而現(xiàn)在，連續(xù)六個季度
現(xiàn)在該是到了討論一個問題的時候。49歲的加拿大人史蒂芬·埃洛普(StephenElop)，他無力挽救諾基亞，這家公司的情況日漸糟糕。當(dāng)他來到諾基亞的時候，公司仍在盈利，是全球最大的智能手機(jī)生產(chǎn)商，而現(xiàn)在，連續(xù)六個季度公司都陷入虧損，它已經(jīng)完全在競爭中失掉了主角身份。那么，問題就是，這位首席執(zhí)行官什么時候?qū)x開？
前諾基亞管理人員、移動行業(yè)分析師TomiAhonen不是第一個向埃洛普提出尖銳批評的人。他最近發(fā)表的一篇博客文章將諾基亞的進(jìn)一步?jīng)]落歸結(jié)到“埃洛普效應(yīng)”上，他稱“埃洛普是所有行業(yè)里最差勁的CEO”，他為公司設(shè)定的以功能手機(jī)、Symbian手機(jī)和WindowsPhone手機(jī)為支柱的戰(zhàn)略已經(jīng)完全失敗，他應(yīng)該立刻被董事會解雇。
幾個月前，資深硅谷人士、前蘋果公司高管Jean-LouisGassée就已經(jīng)提出了類似建議，他認(rèn)為諾基亞現(xiàn)在已經(jīng)不需要埃洛普。他表示兩年前諾基亞曾向他咨詢過關(guān)于公司發(fā)展的問題，而他給出的建議是，解雇當(dāng)時的CEO康培凱，放棄Symbian發(fā)展Android設(shè)備。
不過接替康培凱的埃洛普最終選擇了微軟。現(xiàn)在，與微軟的合作已經(jīng)超過18個月。在最近發(fā)布的2012年第三季度財報中，諾基亞的凈虧損達(dá)到9.69億歐元，凈營收較上年同期下滑了19%。
一切都被弄得一團(tuán)糟，諾基亞已被甩到身后—三星在去年第三季度超越諾基亞成為全球最大的智能手機(jī)生產(chǎn)商，到今年第一季度手機(jī)整體出貨量已經(jīng)成為第一。還有占據(jù)手機(jī)行業(yè)70%利潤的蘋果公司，iPhone5在面市的第一個周末賣掉了500萬部，比諾基亞Lumia手機(jī)整個第二季度的銷量還要高。
與微軟的合作更是最令人感到尷尬的部分?，F(xiàn)在這個時候，微軟CEO史蒂夫·鮑爾默正在為Windows8系統(tǒng)的發(fā)布而忙碌，而此前媒體報道微軟正打算自己制作Surface手機(jī)，是的，它們已經(jīng)做出了Surface平板電腦。
所有人都看到了諾基亞在微軟眼中越來越不重要的事實。在10月29日微軟Windows Phone8正式發(fā)布會的邀請函中，海報里的手機(jī)打著HTC的Logo。
操作系統(tǒng)和手機(jī)品牌商仍然陷于混戰(zhàn)。諾基亞在一個多月前舉辦了2012大會，在那場80多分鐘的發(fā)布會上，諾基亞竭盡所能地展示基于WindowsPhone 8系統(tǒng)的兩款Lumia手機(jī)—這是它們最后的救命稻草。Lumia920的創(chuàng)新之處在于帶有光學(xué)防抖，支持手指以外的物體觸控，還可以配上一款顏色鮮艷的無線充電枕頭。
盡管鮑爾默親自到現(xiàn)場支持，但諾基亞還是沒能讓投資者們滿意。鮑爾默緊緊擁抱了自己曾經(jīng)的下屬埃洛普，并發(fā)表了為時6分半鐘的講話。諾基亞高級副總裁MarcoArgenti對《第一財經(jīng)周刊》說：“沒有任何一家供應(yīng)商能夠做到如此深度的合作關(guān)系，鮑爾默的出現(xiàn)說明了這一點?！?BR>
事實上在兩周之后HTC手機(jī)的發(fā)布中，鮑爾默也一樣出現(xiàn)在了會場并盛贊了那款“杰出產(chǎn)品”。
2012大會的第二天，諾基亞股價大跌16%。Swedbank的分析師HkanWranne說，當(dāng)務(wù)之急是渠道問題，這些新手機(jī)什么時候開賣，哪些運營商會合作都沒有答案，投資者需要確定的是，這些手機(jī)會在圣誕節(jié)之前走向市場。
能讓分析師們稍微表現(xiàn)客氣一些的只有諾基亞的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)和現(xiàn)金流。的確，為了節(jié)省現(xiàn)金流，埃洛普上任之后推出了超過5次裁員計劃，其中去年年底宣布裁掉諾基亞西門子公司1.7萬名員工，今年6月14日，埃洛普宣布全球裁員1萬人。在這一次的裁員中，諾基亞中國裁掉了近一半的員工。與他們同時說再見的還包括諾基亞北京研究院“成長經(jīng)濟(jì)體實驗室”，以及這家公司在芬蘭的最后一個工廠。
聽起來有些傷感，芬蘭品牌不再有芬蘭制造了。在諾基亞最輝煌的年代，它曾為芬蘭GDP總量貢獻(xiàn)4%，并有1%的芬蘭人在這家公司上班。
埃洛普在不久前接受芬蘭媒體的采訪中似乎流露出一絲悔意，“如果可以重來，諾基亞也許會改變此前做出的一些決定?！边@些閃爍其詞的話還沒有被媒體解讀明白，諾基亞已經(jīng)迎來了第六次季度虧損。
根據(jù)Gartner的數(shù)據(jù)，2007年諾基亞在全球手機(jī)市場上曾占有37.8%的份額，摩托羅拉占14.3%，三星占13.4%。如今，諾基亞的市場份額已下滑至19.9%，位居第一的三星占到21.6%。更糟糕的是，讓諾基亞保持這些市場份額的大多是低利潤、售價在100美元以下且面向新興市場的低端機(jī)型。另一方面，相較于Android和iOS兩大智能操作系統(tǒng)，今年第二季度WindowsPhone的市場份額只有可憐的2.7%。
這個數(shù)字足以讓鮑爾默坐立難安，好在他的賭注還沒上場。即將上市的Windows 8桌面系統(tǒng)和Windows Phone8是微軟在移動市場最后的機(jī)會。
后者同樣是諾基亞的賭注。埃洛普上任不到半年就宣布了與微軟戰(zhàn)略結(jié)盟的消息，此后諾基亞將WindowsPhone作為智能手機(jī)的主要操作系統(tǒng)。而在包括Tomi Ahonen、Jean-LouisGassée等人來看，錯誤就是從那個時候發(fā)生的。
埃洛普的決心曾讓人感到吃驚。他那個“燃燒的平臺”備忘錄在業(yè)界廣為流傳，他認(rèn)為諾基亞必須“跳進(jìn)冰冷的海水”去尋找一線生機(jī)，隨后他宣布放棄Symbian，盡管這個平臺曾把諾基亞帶上了全球第一的位置。埃洛普又解散了MeeGo團(tuán)隊與跨平臺應(yīng)用開發(fā)程序Qt部門，基于Linux平臺的Meltemi操作系統(tǒng)開發(fā)也胎死腹中。
所有的資源都傾斜到了Windows Phone上，諾基亞卻沒能得到足夠的回報。微軟在舊金山發(fā)布Windows Phone8的同時給了它的合作伙伴第一次致命打擊：WP8不支持7.5系統(tǒng)的升級—這是當(dāng)時Lumia系列手機(jī)唯一的操作系統(tǒng)，這直接導(dǎo)致美國AT&T運營商將Lumia900半價銷售。Jean-LouisGassée覺得這不可思議，“諾基亞董事會居然會同意埃洛普犯下這樣的錯誤”。第二次打擊則是全球首款Windows Phone8手機(jī)的發(fā)布機(jī)會被三星搶走。
從產(chǎn)品層面，諾基亞已經(jīng)失去優(yōu)勢，而渠道本來是諾基亞成功的另一個關(guān)鍵，但激烈的轉(zhuǎn)型—指的是埃洛普的那些選擇—導(dǎo)致銷量低迷，同時渠道也難以幸免。
發(fā)生在中國市場的變化就足以證明問題所在。今年4月，諾基亞全球副總裁趙科林離職，他曾是諾基亞中國FD(FullfillmentDistribute)渠道的建立者：諾基亞在各省建立直控分銷商，產(chǎn)品從公司通過FD到達(dá)市場終端，定價權(quán)歸屬諾基亞，經(jīng)銷商賺取返點。憑借FD，諾基亞在中國的市場份額曾激增至40%。
2011年的第一季度，諾基亞FD的存貨周期被拉長到11周，渠道商的資金周轉(zhuǎn)開始變得困難，虧損出現(xiàn)。諾基亞為了達(dá)成銷售任務(wù)，往往會通過返點率政策向渠道商壓貨?！氨热?000萬元的貨是給10%的返點，而如果只能消化2000萬元返點只有3%”，迪信通(微博)高級副總裁齊峰對《第一財經(jīng)周刊》說。在產(chǎn)品銷量好的時候這并沒有太大問題，但當(dāng)諾基亞開始走下坡路時，累積的矛盾漸漸顯現(xiàn)。[!--empirenews.page--]
在北京擁有150家連鎖門店的迪信通目睹了諾基亞的衰落。在年景最好的2007、2008年，迪信通一周可以賣出3萬臺到4萬臺諾基亞手機(jī)，而現(xiàn)在諾基亞一周大概只能賣出200臺，蘋果和三星的銷量是它的4至5倍。
終端資源隨之轉(zhuǎn)移。迪信通沒法再與諾基亞的銷售人員每周碰頭開會，討論新品的活動宣傳和促銷方案。由于裁員，從前負(fù)責(zé)北京區(qū)域的團(tuán)隊職責(zé)擴(kuò)展到了整個華北地區(qū)，兩個月和齊峰都見不上一次面，而迪信通也早已將位置最好的柜臺挪給了蘋果和三星。
曾在互聯(lián)網(wǎng)部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣的張諾也面臨過資源不足的問題。2007年諾基亞風(fēng)頭正勁，也是門戶網(wǎng)站最重要的客戶。這些需要客戶資源的網(wǎng)站甚至派駐團(tuán)隊，只要諾基亞提出要求都會第一時間給出反饋。去年開始事情有了變化，張諾明顯感到對方對問題的響應(yīng)不再及時，甚至有時會提出資源置換的要求。
諾基亞銷售和營銷系統(tǒng)發(fā)生的問題讓公司進(jìn)一步陷入困境。根據(jù)一位諾基亞銷售部門管理人員提供的數(shù)據(jù)，在6月的這輪裁員中，諾基亞在中國的零售終端裁去了10%至20%的促銷員，而銷售代理被減少了75%。
伴隨著裁員計劃，埃洛普對諾基亞的戰(zhàn)略調(diào)整還在繼續(xù)，除了投資Lumia系列手機(jī)和保證功能手機(jī)的盈利性，地理位置服務(wù)成為其三個重點之一。
這或許是諾基亞為自己找的退路，或者借口。當(dāng)被問及“如果Lumia失敗諾基亞還有沒有自救機(jī)會”，MarcoArgenti回答道，“別忘了諾基亞擁有五條業(yè)務(wù)線：Asha功能手機(jī)、Lumia智能手機(jī)、位置服務(wù)、諾基亞西門子和基礎(chǔ)專利?！?BR>
面對埃洛普上任之后大刀闊斧的改革，諾基亞內(nèi)外一直有強烈的爭議?！白鳛橐患医K端廠商，同什么平臺都可以合作，不管哪個平臺好賣，至少可以賺回賣硬件的錢，而硬件才是諾基亞的優(yōu)勢?！币晃徊辉敢馔嘎缎彰闹Z基亞前員工對《第一財經(jīng)周刊》說。
另一位前員工的說法則更具諾基亞自我定位的代表性：“如果當(dāng)初選擇Android，諾基亞的財務(wù)或許會比現(xiàn)在好，但永遠(yuǎn)不可能再回到第一的位置。這是諾基亞不能接受的?！?BR>
在宣布與微軟的合作計劃之前，埃洛普曾與谷歌謀求過合作，但谷歌拒絕給這家全球最大的手機(jī)廠商任何的優(yōu)惠條件和讓步?！拔覀儾粫峭耆揽緼ndroid平臺的公司，我們是諾基亞?！卑Ｂ迤赵@樣說道。
作為執(zhí)掌諾基亞的第一位非芬蘭籍CEO，埃洛普的上一份工作是在微軟領(lǐng)導(dǎo)Office軟件項目，他在智能手機(jī)和供應(yīng)鏈方面都缺乏必要經(jīng)驗?，F(xiàn)在看起來，他為諾基亞這家手機(jī)制造商所設(shè)定的道路—以抱定一個操作系統(tǒng)作為前提條件并試圖以此獲得競爭—并不是正確的做法。
在手機(jī)硬件信息相對封閉的時代，“換殼”是手機(jī)廠商的常見策略。這意味著只對配置和功能進(jìn)行細(xì)微調(diào)整，再配以不同的尺寸和外觀以新款名義推向市場。諾基亞的成功也源于此，它以強大的硬件質(zhì)量和營銷手段見長，而行業(yè)內(nèi)對此也一向有“科技以換殼為本”的揶揄。
這項規(guī)則被每一代硬件都有實質(zhì)性升級的iPhone所改變，而Android大軍的加入使手機(jī)的硬件配置趨向透明。
雖然如今的Android廠商依然在走類似“換殼”的策略，但Android可以被個性化改造的優(yōu)勢讓它迅速奪得市場份額。聚起社區(qū)用戶的MIUI和改造為封閉環(huán)境的KindleFire都基于Android，相比之下，Windows Phone則依然是一個封閉系統(tǒng)。
早在上任之初的四個月間，埃洛普將復(fù)興目標(biāo)稱為“找到下一個打敗蘋果、Android和微軟的新產(chǎn)品”。但他錯誤地拋棄了諾基亞的優(yōu)勢：硬件、設(shè)計和營銷，并試圖押寶在一個新的操作系統(tǒng)上，期望它能異軍突起。
“在合作之初，大家都以為微軟和諾基亞會是一種平等的關(guān)系，”一位諾基亞中國的管理人員對《第一財經(jīng)周刊》說，“現(xiàn)在的情況是，雖然埃洛普是從微軟出來的，但他對這次合作的掌控并不如想象當(dāng)中的那么強。”
埃洛普曾這樣解釋選擇微軟的原因：“選擇Android意味著諾基亞對競爭精神的放棄，因為這個系統(tǒng)不能讓諾基亞從Navteq等服務(wù)領(lǐng)域的投資中獲得回報，而且也不利于諾基亞與其他廠商區(qū)分開來?！?BR>
諾基亞的驕傲讓他們選擇了小眾，但升級事件還是把埃洛普搞得措手不及?！斑@是處理方式的問題，蘋果和Android都曾經(jīng)出現(xiàn)過不能升級的情況，但微軟這么說顯然沒有考慮過諾基亞，”上述管理人員說道，“現(xiàn)在諾基亞內(nèi)部對微軟已經(jīng)產(chǎn)生了一種敵意。”
這并非是意想不到的矛盾。任何一家操作系統(tǒng)提供商都不會愿意將自己綁定在另一家公司身上，更何況諾基亞面對的是微軟。微軟的野心遠(yuǎn)不止于諾基亞日漸式微的硬件。7月13日，鮑爾默在接受媒體采訪時甚至表示，自己將對蘋果所涉足的任何領(lǐng)域展開競爭，并且針對蘋果的行動并不局限于微軟的合作伙伴。據(jù)諾基亞的管理人員透露，在微軟發(fā)布Surface平板電腦的時候埃洛普就非常吃驚，“因為諾基亞也在計劃做自己的平板”。
把諾基亞逼到這般境遇的并不是微軟，而是這家手機(jī)廠商曾經(jīng)的風(fēng)光和不思進(jìn)?。貉邪l(fā)產(chǎn)出比和決策效率低下，執(zhí)行力不佳，對創(chuàng)新方向失去控制。
在一張內(nèi)部的產(chǎn)品路線圖中，諾基亞為自己的未來畫出了一幅金字塔。金字塔的底端是諾基亞和微軟—這代表著生態(tài)系統(tǒng)，與微軟的合作意味著諾基亞已經(jīng)根基不穩(wěn)。他們強調(diào)了四個尚存的優(yōu)勢：設(shè)計、音樂服務(wù)、影像娛樂和地圖導(dǎo)航。
早在2007年，諾基亞曾砸下81億美元的巨資收購全球最大的地圖供應(yīng)商Navteq，并在隨后的三年內(nèi)一直保持著對地圖業(yè)務(wù)相關(guān)公司的收購。此后它還發(fā)布了“ComesWith Music”，這是一個和iTunes相似的服務(wù)，允許用戶免費無限量下載一年音樂。
諾基亞想要扭轉(zhuǎn)作為一家硬件制造商的命運—這樣的未來在今天的PC廠商身上已被印證：市場競爭和成本的削減導(dǎo)致慘烈的價格戰(zhàn)，英特爾和微軟等供應(yīng)鏈上游拿走大部分利潤，PC市場衰落，硬件廠商的凈利直線下跌。惠普和戴爾開始向解決方案和服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，而對于手機(jī)制造商來說，依靠內(nèi)容和服務(wù)獲得收入的確是未來的方向。
但在此之前，諾基亞得守好先發(fā)的入口優(yōu)勢。即使未來Windows Phone8全面預(yù)裝諾基亞的地圖導(dǎo)航軟件，這家硬件公司的強大基因，也不可能讓它輕易轉(zhuǎn)型為一家移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用提供商。
張諾在網(wǎng)絡(luò)資源的購買上就曾遭到重重阻力。按照采購部門的要求，為了推廣互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，她需要上報幾家同類型的渠道商信息，再由采購決定最終購買渠道。這個決策流程依然按照硬件采購的規(guī)則，需要3至6個月的時間。[!--empirenews.page--]
諾基亞并非沒有看到未來，相反它曾有創(chuàng)造未來的機(jī)會。根據(jù)《華爾街日報》的報道，在iPhone推出的七年多之前，諾基亞團(tuán)隊曾展示了一款樣機(jī)，擁有彩色觸屏，屏幕下方只有一個單獨的按鍵。這款手機(jī)能夠定位餐館、玩賽車游戲，還可以訂購唇膏。
過去10年，諾基亞為研發(fā)投入了400億美元，是蘋果同期投入的四倍，但最后留下的只是三個被拋棄的系統(tǒng)和價值60億美元的專利。曾在諾基亞北京研究院工作的王鎬對那份工作的總結(jié)是，壓力不大，研究院對他們也沒有特別具體的要求，“壓力主要來自于自己對技術(shù)的追求，以及論文發(fā)表的Deadline?！?BR>
對生態(tài)系統(tǒng)的嘗試開始于2006年，第二年諾基亞推出了Ovi商店，吸引用戶通過互聯(lián)網(wǎng)獲取更多的游戲和音樂服務(wù)。這個計劃還是被“諾基亞王國”的思路搞砸了?！爸灰侵Z基亞自己做的服務(wù)，就不愿意讓別家的服務(wù)進(jìn)入Ovi商店，包括地圖和音樂，”諾基亞負(fù)責(zé)合作伙伴關(guān)系的一位前員工說，“這已經(jīng)違背了互聯(lián)網(wǎng)開放的思維?！?BR>
合作伙伴也開始流失。王鵬的公司從2000年開始就為諾基亞開發(fā)應(yīng)用。在幾年前，王鵬的贏利方式是將基于Symbian的應(yīng)用發(fā)布在Ovi商店和各類論壇中，通過與移動運營商的流量分成獲得收入。
Symbian不是一個友好的操作系統(tǒng)，相比起iOS，它只提供最基礎(chǔ)的功能，實現(xiàn)動畫效果還需要開發(fā)者自己寫代碼。但王鵬還是為Symbian被放棄感到非常遺憾，“它還有巨大的保有量，底層架構(gòu)也很好，在低端機(jī)上可以跑得順暢，電池至少能比Android多用一天。UI的確不好，但UI能改”。
半年之后，MeeGo系統(tǒng)由于開發(fā)緩慢也被埃洛普放棄，操作系統(tǒng)的頻繁變更讓開發(fā)者對諾基亞徹底喪失信心，而諾基亞與開發(fā)者對接的員工也只能以“WindowsPhone是一個有前途的操作系統(tǒng)”去勸說合作伙伴。
在他們看來，無論是Symbian還是其他平臺的未來，諾基亞大可以不用公之于眾，明智的做法是根據(jù)市場情況慢慢降低出貨量，否則開發(fā)者根本不會繼續(xù)跟進(jìn)。
諾基亞的高層卻依然持著樂觀態(tài)度?！拔磥硎袌錾峡赡軙?億臺Windows Phone 8設(shè)備，它們都有相同的用戶界面，”MarcoArgenti說，“我們有做本地化服務(wù)的人員和團(tuán)隊，并能幫助開發(fā)者省錢。諾基亞的品牌也會讓用戶從iPhone那里轉(zhuǎn)換過來?！?BR>
但愿高管們不會忘記諾基亞在過去五年中已經(jīng)跌去90%的市值，以及它的驕傲和固守是如何挫傷了投資人和消費者的信心。
2010年，已經(jīng)退休的諾基亞前高管JuhaniRisku在一份診斷書中批評諾基亞是一家“內(nèi)在極其官僚的公司”。他的團(tuán)隊曾對Symbian提出了數(shù)百項改進(jìn)意見，但沒有一項獲得通過。Risku認(rèn)為諾基亞對創(chuàng)新審批的流程十分漫長，迷戀數(shù)據(jù)，在群體調(diào)查和市場細(xì)分策略上投入過多精力，這種芬蘭式經(jīng)營讓公司無法創(chuàng)造出顛覆性的創(chuàng)新產(chǎn)品。
埃洛普曾經(jīng)意識到了這個問題，“中國公司做一個產(chǎn)品的速度，是我們做一個PPT的速度”。而合作伙伴高通公司首席執(zhí)行官保羅·雅各布也曾表示，在最近這輪裁減成本之前，諾基亞仍然未能很好地把精力集中到有用的研發(fā)項目上。例如諾基亞北京研究院曾經(jīng)開發(fā)一個“手寫計算器”，這個產(chǎn)品的用處是讓用戶直接手寫算式并得出答案。
“我認(rèn)為這是一個創(chuàng)新和偉大的產(chǎn)品，”在Lumia 920發(fā)布的現(xiàn)場，MarcoArgenti用他的意大利口音繼續(xù)推銷自己的產(chǎn)品，“你可以獲取‘憤怒的小鳥’所有的內(nèi)容，包括下載鈴聲、壁紙、視頻，你還可以與朋友一起玩這個游戲。只有諾基亞能夠做到?！?BR>
作為“憤怒的小鳥”的生產(chǎn)商，Rovio正取代諾基亞成為芬蘭新的代言人。但在它的新游戲“BadPiggies”里，小鳥已經(jīng)不再是主角，諾基亞卻還在為自己跟上小鳥的“潮流”而沾沾自喜。
這家昔日的手機(jī)帝國曾因“擔(dān)心無法控制自己的命運”而把自己推向了微軟。現(xiàn)在的結(jié)果是，在智能手機(jī)的戰(zhàn)場上，諾基亞不僅失去了尊嚴(yán)，也沒有了籌碼。
前諾基亞管理人員、移動行業(yè)分析師TomiAhonen不是第一個向埃洛普提出尖銳批評的人。他最近發(fā)表的一篇博客文章將諾基亞的進(jìn)一步?jīng)]落歸結(jié)到“埃洛普效應(yīng)”上，他稱“埃洛普是所有行業(yè)里最差勁的CEO”，他為公司設(shè)定的以功能手機(jī)、Symbian手機(jī)和WindowsPhone手機(jī)為支柱的戰(zhàn)略已經(jīng)完全失敗，他應(yīng)該立刻被董事會解雇。
幾個月前，資深硅谷人士、前蘋果公司高管Jean-LouisGassée就已經(jīng)提出了類似建議，他認(rèn)為諾基亞現(xiàn)在已經(jīng)不需要埃洛普。他表示兩年前諾基亞曾向他咨詢過關(guān)于公司發(fā)展的問題，而他給出的建議是，解雇當(dāng)時的CEO康培凱，放棄Symbian發(fā)展Android設(shè)備。
不過接替康培凱的埃洛普最終選擇了微軟。現(xiàn)在，與微軟的合作已經(jīng)超過18個月。在最近發(fā)布的2012年第三季度財報中，諾基亞的凈虧損達(dá)到9.69億歐元，凈營收較上年同期下滑了19%。
一切都被弄得一團(tuán)糟，諾基亞已被甩到身后—三星在去年第三季度超越諾基亞成為全球最大的智能手機(jī)生產(chǎn)商，到今年第一季度手機(jī)整體出貨量已經(jīng)成為第一。還有占據(jù)手機(jī)行業(yè)70%利潤的蘋果公司，iPhone5在面市的第一個周末賣掉了500萬部，比諾基亞Lumia手機(jī)整個第二季度的銷量還要高。
與微軟的合作更是最令人感到尷尬的部分?，F(xiàn)在這個時候，微軟CEO史蒂夫·鮑爾默正在為Windows8系統(tǒng)的發(fā)布而忙碌，而此前媒體報道微軟正打算自己制作Surface手機(jī)，是的，它們已經(jīng)做出了Surface平板電腦。
所有人都看到了諾基亞在微軟眼中越來越不重要的事實。在10月29日微軟Windows Phone8正式發(fā)布會的邀請函中，海報里的手機(jī)打著HTC的Logo。
操作系統(tǒng)和手機(jī)品牌商仍然陷于混戰(zhàn)。諾基亞在一個多月前舉辦了2012大會，在那場80多分鐘的發(fā)布會上，諾基亞竭盡所能地展示基于WindowsPhone 8系統(tǒng)的兩款Lumia手機(jī)—這是它們最后的救命稻草。Lumia920的創(chuàng)新之處在于帶有光學(xué)防抖，支持手指以外的物體觸控，還可以配上一款顏色鮮艷的無線充電枕頭。
盡管鮑爾默親自到現(xiàn)場支持，但諾基亞還是沒能讓投資者們滿意。鮑爾默緊緊擁抱了自己曾經(jīng)的下屬埃洛普，并發(fā)表了為時6分半鐘的講話。諾基亞高級副總裁MarcoArgenti對《第一財經(jīng)周刊》說：“沒有任何一家供應(yīng)商能夠做到如此深度的合作關(guān)系，鮑爾默的出現(xiàn)說明了這一點?！?BR>
事實上在兩周之后HTC手機(jī)的發(fā)布中，鮑爾默也一樣出現(xiàn)在了會場并盛贊了那款“杰出產(chǎn)品”。
2012大會的第二天，諾基亞股價大跌16%。Swedbank的分析師HkanWranne說，當(dāng)務(wù)之急是渠道問題，這些新手機(jī)什么時候開賣，哪些運營商會合作都沒有答案，投資者需要確定的是，這些手機(jī)會在圣誕節(jié)之前走向市場。
能讓分析師們稍微表現(xiàn)客氣一些的只有諾基亞的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)和現(xiàn)金流。的確，為了節(jié)省現(xiàn)金流，埃洛普上任之后推出了超過5次裁員計劃，其中去年年底宣布裁掉諾基亞西門子公司1.7萬名員工，今年6月14日，埃洛普宣布全球裁員1萬人。在這一次的裁員中，諾基亞中國裁掉了近一半的員工。與他們同時說再見的還包括諾基亞北京研究院“成長經(jīng)濟(jì)體實驗室”，以及這家公司在芬蘭的最后一個工廠。
聽起來有些傷感，芬蘭品牌不再有芬蘭制造了。在諾基亞最輝煌的年代，它曾為芬蘭GDP總量貢獻(xiàn)4%，并有1%的芬蘭人在這家公司上班。
埃洛普在不久前接受芬蘭媒體的采訪中似乎流露出一絲悔意，“如果可以重來，諾基亞也許會改變此前做出的一些決定?！边@些閃爍其詞的話還沒有被媒體解讀明白，諾基亞已經(jīng)迎來了第六次季度虧損。
根據(jù)Gartner的數(shù)據(jù)，2007年諾基亞在全球手機(jī)市場上曾占有37.8%的份額，摩托羅拉占14.3%，三星占13.4%。如今，諾基亞的市場份額已下滑至19.9%，位居第一的三星占到21.6%。更糟糕的是，讓諾基亞保持這些市場份額的大多是低利潤、售價在100美元以下且面向新興市場的低端機(jī)型。另一方面，相較于Android和iOS兩大智能操作系統(tǒng)，今年第二季度WindowsPhone的市場份額只有可憐的2.7%。
這個數(shù)字足以讓鮑爾默坐立難安，好在他的賭注還沒上場。即將上市的Windows 8桌面系統(tǒng)和Windows Phone8是微軟在移動市場最后的機(jī)會。
后者同樣是諾基亞的賭注。埃洛普上任不到半年就宣布了與微軟戰(zhàn)略結(jié)盟的消息，此后諾基亞將WindowsPhone作為智能手機(jī)的主要操作系統(tǒng)。而在包括Tomi Ahonen、Jean-LouisGassée等人來看，錯誤就是從那個時候發(fā)生的。
埃洛普的決心曾讓人感到吃驚。他那個“燃燒的平臺”備忘錄在業(yè)界廣為流傳，他認(rèn)為諾基亞必須“跳進(jìn)冰冷的海水”去尋找一線生機(jī)，隨后他宣布放棄Symbian，盡管這個平臺曾把諾基亞帶上了全球第一的位置。埃洛普又解散了MeeGo團(tuán)隊與跨平臺應(yīng)用開發(fā)程序Qt部門，基于Linux平臺的Meltemi操作系統(tǒng)開發(fā)也胎死腹中。
所有的資源都傾斜到了Windows Phone上，諾基亞卻沒能得到足夠的回報。微軟在舊金山發(fā)布Windows Phone8的同時給了它的合作伙伴第一次致命打擊：WP8不支持7.5系統(tǒng)的升級—這是當(dāng)時Lumia系列手機(jī)唯一的操作系統(tǒng)，這直接導(dǎo)致美國AT&T運營商將Lumia900半價銷售。Jean-LouisGassée覺得這不可思議，“諾基亞董事會居然會同意埃洛普犯下這樣的錯誤”。第二次打擊則是全球首款Windows Phone8手機(jī)的發(fā)布機(jī)會被三星搶走。
從產(chǎn)品層面，諾基亞已經(jīng)失去優(yōu)勢，而渠道本來是諾基亞成功的另一個關(guān)鍵，但激烈的轉(zhuǎn)型—指的是埃洛普的那些選擇—導(dǎo)致銷量低迷，同時渠道也難以幸免。
發(fā)生在中國市場的變化就足以證明問題所在。今年4月，諾基亞全球副總裁趙科林離職，他曾是諾基亞中國FD(FullfillmentDistribute)渠道的建立者：諾基亞在各省建立直控分銷商，產(chǎn)品從公司通過FD到達(dá)市場終端，定價權(quán)歸屬諾基亞，經(jīng)銷商賺取返點。憑借FD，諾基亞在中國的市場份額曾激增至40%。
2011年的第一季度，諾基亞FD的存貨周期被拉長到11周，渠道商的資金周轉(zhuǎn)開始變得困難，虧損出現(xiàn)。諾基亞為了達(dá)成銷售任務(wù)，往往會通過返點率政策向渠道商壓貨?！氨热?000萬元的貨是給10%的返點，而如果只能消化2000萬元返點只有3%”，迪信通(微博)高級副總裁齊峰對《第一財經(jīng)周刊》說。在產(chǎn)品銷量好的時候這并沒有太大問題，但當(dāng)諾基亞開始走下坡路時，累積的矛盾漸漸顯現(xiàn)。[!--empirenews.page--]
在北京擁有150家連鎖門店的迪信通目睹了諾基亞的衰落。在年景最好的2007、2008年，迪信通一周可以賣出3萬臺到4萬臺諾基亞手機(jī)，而現(xiàn)在諾基亞一周大概只能賣出200臺，蘋果和三星的銷量是它的4至5倍。
終端資源隨之轉(zhuǎn)移。迪信通沒法再與諾基亞的銷售人員每周碰頭開會，討論新品的活動宣傳和促銷方案。由于裁員，從前負(fù)責(zé)北京區(qū)域的團(tuán)隊職責(zé)擴(kuò)展到了整個華北地區(qū)，兩個月和齊峰都見不上一次面，而迪信通也早已將位置最好的柜臺挪給了蘋果和三星。
曾在互聯(lián)網(wǎng)部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣的張諾也面臨過資源不足的問題。2007年諾基亞風(fēng)頭正勁，也是門戶網(wǎng)站最重要的客戶。這些需要客戶資源的網(wǎng)站甚至派駐團(tuán)隊，只要諾基亞提出要求都會第一時間給出反饋。去年開始事情有了變化，張諾明顯感到對方對問題的響應(yīng)不再及時，甚至有時會提出資源置換的要求。
諾基亞銷售和營銷系統(tǒng)發(fā)生的問題讓公司進(jìn)一步陷入困境。根據(jù)一位諾基亞銷售部門管理人員提供的數(shù)據(jù)，在6月的這輪裁員中，諾基亞在中國的零售終端裁去了10%至20%的促銷員，而銷售代理被減少了75%。
伴隨著裁員計劃，埃洛普對諾基亞的戰(zhàn)略調(diào)整還在繼續(xù)，除了投資Lumia系列手機(jī)和保證功能手機(jī)的盈利性，地理位置服務(wù)成為其三個重點之一。
這或許是諾基亞為自己找的退路，或者借口。當(dāng)被問及“如果Lumia失敗諾基亞還有沒有自救機(jī)會”，MarcoArgenti回答道，“別忘了諾基亞擁有五條業(yè)務(wù)線：Asha功能手機(jī)、Lumia智能手機(jī)、位置服務(wù)、諾基亞西門子和基礎(chǔ)專利?！?BR>
面對埃洛普上任之后大刀闊斧的改革，諾基亞內(nèi)外一直有強烈的爭議?！白鳛橐患医K端廠商，同什么平臺都可以合作，不管哪個平臺好賣，至少可以賺回賣硬件的錢，而硬件才是諾基亞的優(yōu)勢?！币晃徊辉敢馔嘎缎彰闹Z基亞前員工對《第一財經(jīng)周刊》說。
另一位前員工的說法則更具諾基亞自我定位的代表性：“如果當(dāng)初選擇Android，諾基亞的財務(wù)或許會比現(xiàn)在好，但永遠(yuǎn)不可能再回到第一的位置。這是諾基亞不能接受的?！?BR>
在宣布與微軟的合作計劃之前，埃洛普曾與谷歌謀求過合作，但谷歌拒絕給這家全球最大的手機(jī)廠商任何的優(yōu)惠條件和讓步?！拔覀儾粫峭耆揽緼ndroid平臺的公司，我們是諾基亞?！卑Ｂ迤赵@樣說道。
作為執(zhí)掌諾基亞的第一位非芬蘭籍CEO，埃洛普的上一份工作是在微軟領(lǐng)導(dǎo)Office軟件項目，他在智能手機(jī)和供應(yīng)鏈方面都缺乏必要經(jīng)驗?，F(xiàn)在看起來，他為諾基亞這家手機(jī)制造商所設(shè)定的道路—以抱定一個操作系統(tǒng)作為前提條件并試圖以此獲得競爭—并不是正確的做法。
在手機(jī)硬件信息相對封閉的時代，“換殼”是手機(jī)廠商的常見策略。這意味著只對配置和功能進(jìn)行細(xì)微調(diào)整，再配以不同的尺寸和外觀以新款名義推向市場。諾基亞的成功也源于此，它以強大的硬件質(zhì)量和營銷手段見長，而行業(yè)內(nèi)對此也一向有“科技以換殼為本”的揶揄。
這項規(guī)則被每一代硬件都有實質(zhì)性升級的iPhone所改變，而Android大軍的加入使手機(jī)的硬件配置趨向透明。
雖然如今的Android廠商依然在走類似“換殼”的策略，但Android可以被個性化改造的優(yōu)勢讓它迅速奪得市場份額。聚起社區(qū)用戶的MIUI和改造為封閉環(huán)境的KindleFire都基于Android，相比之下，Windows Phone則依然是一個封閉系統(tǒng)。
早在上任之初的四個月間，埃洛普將復(fù)興目標(biāo)稱為“找到下一個打敗蘋果、Android和微軟的新產(chǎn)品”。但他錯誤地拋棄了諾基亞的優(yōu)勢：硬件、設(shè)計和營銷，并試圖押寶在一個新的操作系統(tǒng)上，期望它能異軍突起。
“在合作之初，大家都以為微軟和諾基亞會是一種平等的關(guān)系，”一位諾基亞中國的管理人員對《第一財經(jīng)周刊》說，“現(xiàn)在的情況是，雖然埃洛普是從微軟出來的，但他對這次合作的掌控并不如想象當(dāng)中的那么強。”
埃洛普曾這樣解釋選擇微軟的原因：“選擇Android意味著諾基亞對競爭精神的放棄，因為這個系統(tǒng)不能讓諾基亞從Navteq等服務(wù)領(lǐng)域的投資中獲得回報，而且也不利于諾基亞與其他廠商區(qū)分開來?！?BR>
諾基亞的驕傲讓他們選擇了小眾，但升級事件還是把埃洛普搞得措手不及?！斑@是處理方式的問題，蘋果和Android都曾經(jīng)出現(xiàn)過不能升級的情況，但微軟這么說顯然沒有考慮過諾基亞，”上述管理人員說道，“現(xiàn)在諾基亞內(nèi)部對微軟已經(jīng)產(chǎn)生了一種敵意。”
這并非是意想不到的矛盾。任何一家操作系統(tǒng)提供商都不會愿意將自己綁定在另一家公司身上，更何況諾基亞面對的是微軟。微軟的野心遠(yuǎn)不止于諾基亞日漸式微的硬件。7月13日，鮑爾默在接受媒體采訪時甚至表示，自己將對蘋果所涉足的任何領(lǐng)域展開競爭，并且針對蘋果的行動并不局限于微軟的合作伙伴。據(jù)諾基亞的管理人員透露，在微軟發(fā)布Surface平板電腦的時候埃洛普就非常吃驚，“因為諾基亞也在計劃做自己的平板”。
把諾基亞逼到這般境遇的并不是微軟，而是這家手機(jī)廠商曾經(jīng)的風(fēng)光和不思進(jìn)?。貉邪l(fā)產(chǎn)出比和決策效率低下，執(zhí)行力不佳，對創(chuàng)新方向失去控制。
在一張內(nèi)部的產(chǎn)品路線圖中，諾基亞為自己的未來畫出了一幅金字塔。金字塔的底端是諾基亞和微軟—這代表著生態(tài)系統(tǒng)，與微軟的合作意味著諾基亞已經(jīng)根基不穩(wěn)。他們強調(diào)了四個尚存的優(yōu)勢：設(shè)計、音樂服務(wù)、影像娛樂和地圖導(dǎo)航。
早在2007年，諾基亞曾砸下81億美元的巨資收購全球最大的地圖供應(yīng)商Navteq，并在隨后的三年內(nèi)一直保持著對地圖業(yè)務(wù)相關(guān)公司的收購。此后它還發(fā)布了“ComesWith Music”，這是一個和iTunes相似的服務(wù)，允許用戶免費無限量下載一年音樂。
諾基亞想要扭轉(zhuǎn)作為一家硬件制造商的命運—這樣的未來在今天的PC廠商身上已被印證：市場競爭和成本的削減導(dǎo)致慘烈的價格戰(zhàn)，英特爾和微軟等供應(yīng)鏈上游拿走大部分利潤，PC市場衰落，硬件廠商的凈利直線下跌。惠普和戴爾開始向解決方案和服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，而對于手機(jī)制造商來說，依靠內(nèi)容和服務(wù)獲得收入的確是未來的方向。
但在此之前，諾基亞得守好先發(fā)的入口優(yōu)勢。即使未來Windows Phone8全面預(yù)裝諾基亞的地圖導(dǎo)航軟件，這家硬件公司的強大基因，也不可能讓它輕易轉(zhuǎn)型為一家移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用提供商。
張諾在網(wǎng)絡(luò)資源的購買上就曾遭到重重阻力。按照采購部門的要求，為了推廣互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，她需要上報幾家同類型的渠道商信息，再由采購決定最終購買渠道。這個決策流程依然按照硬件采購的規(guī)則，需要3至6個月的時間。[!--empirenews.page--]
諾基亞并非沒有看到未來，相反它曾有創(chuàng)造未來的機(jī)會。根據(jù)《華爾街日報》的報道，在iPhone推出的七年多之前，諾基亞團(tuán)隊曾展示了一款樣機(jī)，擁有彩色觸屏，屏幕下方只有一個單獨的按鍵。這款手機(jī)能夠定位餐館、玩賽車游戲，還可以訂購唇膏。
過去10年，諾基亞為研發(fā)投入了400億美元，是蘋果同期投入的四倍，但最后留下的只是三個被拋棄的系統(tǒng)和價值60億美元的專利。曾在諾基亞北京研究院工作的王鎬對那份工作的總結(jié)是，壓力不大，研究院對他們也沒有特別具體的要求，“壓力主要來自于自己對技術(shù)的追求，以及論文發(fā)表的Deadline?！?BR>
對生態(tài)系統(tǒng)的嘗試開始于2006年，第二年諾基亞推出了Ovi商店，吸引用戶通過互聯(lián)網(wǎng)獲取更多的游戲和音樂服務(wù)。這個計劃還是被“諾基亞王國”的思路搞砸了?！爸灰侵Z基亞自己做的服務(wù)，就不愿意讓別家的服務(wù)進(jìn)入Ovi商店，包括地圖和音樂，”諾基亞負(fù)責(zé)合作伙伴關(guān)系的一位前員工說，“這已經(jīng)違背了互聯(lián)網(wǎng)開放的思維?！?BR>
合作伙伴也開始流失。王鵬的公司從2000年開始就為諾基亞開發(fā)應(yīng)用。在幾年前，王鵬的贏利方式是將基于Symbian的應(yīng)用發(fā)布在Ovi商店和各類論壇中，通過與移動運營商的流量分成獲得收入。
Symbian不是一個友好的操作系統(tǒng)，相比起iOS，它只提供最基礎(chǔ)的功能，實現(xiàn)動畫效果還需要開發(fā)者自己寫代碼。但王鵬還是為Symbian被放棄感到非常遺憾，“它還有巨大的保有量，底層架構(gòu)也很好，在低端機(jī)上可以跑得順暢，電池至少能比Android多用一天。UI的確不好，但UI能改”。
半年之后，MeeGo系統(tǒng)由于開發(fā)緩慢也被埃洛普放棄，操作系統(tǒng)的頻繁變更讓開發(fā)者對諾基亞徹底喪失信心，而諾基亞與開發(fā)者對接的員工也只能以“WindowsPhone是一個有前途的操作系統(tǒng)”去勸說合作伙伴。
在他們看來，無論是Symbian還是其他平臺的未來，諾基亞大可以不用公之于眾，明智的做法是根據(jù)市場情況慢慢降低出貨量，否則開發(fā)者根本不會繼續(xù)跟進(jìn)。
諾基亞的高層卻依然持著樂觀態(tài)度?！拔磥硎袌錾峡赡軙?億臺Windows Phone 8設(shè)備，它們都有相同的用戶界面，”MarcoArgenti說，“我們有做本地化服務(wù)的人員和團(tuán)隊，并能幫助開發(fā)者省錢。諾基亞的品牌也會讓用戶從iPhone那里轉(zhuǎn)換過來?！?BR>
但愿高管們不會忘記諾基亞在過去五年中已經(jīng)跌去90%的市值，以及它的驕傲和固守是如何挫傷了投資人和消費者的信心。
2010年，已經(jīng)退休的諾基亞前高管JuhaniRisku在一份診斷書中批評諾基亞是一家“內(nèi)在極其官僚的公司”。他的團(tuán)隊曾對Symbian提出了數(shù)百項改進(jìn)意見，但沒有一項獲得通過。Risku認(rèn)為諾基亞對創(chuàng)新審批的流程十分漫長，迷戀數(shù)據(jù)，在群體調(diào)查和市場細(xì)分策略上投入過多精力，這種芬蘭式經(jīng)營讓公司無法創(chuàng)造出顛覆性的創(chuàng)新產(chǎn)品。
埃洛普曾經(jīng)意識到了這個問題，“中國公司做一個產(chǎn)品的速度，是我們做一個PPT的速度”。而合作伙伴高通公司首席執(zhí)行官保羅·雅各布也曾表示，在最近這輪裁減成本之前，諾基亞仍然未能很好地把精力集中到有用的研發(fā)項目上。例如諾基亞北京研究院曾經(jīng)開發(fā)一個“手寫計算器”，這個產(chǎn)品的用處是讓用戶直接手寫算式并得出答案。
“我認(rèn)為這是一個創(chuàng)新和偉大的產(chǎn)品，”在Lumia 920發(fā)布的現(xiàn)場，MarcoArgenti用他的意大利口音繼續(xù)推銷自己的產(chǎn)品，“你可以獲取‘憤怒的小鳥’所有的內(nèi)容，包括下載鈴聲、壁紙、視頻，你還可以與朋友一起玩這個游戲。只有諾基亞能夠做到?！?BR>
作為“憤怒的小鳥”的生產(chǎn)商，Rovio正取代諾基亞成為芬蘭新的代言人。但在它的新游戲“BadPiggies”里，小鳥已經(jīng)不再是主角，諾基亞卻還在為自己跟上小鳥的“潮流”而沾沾自喜。
這家昔日的手機(jī)帝國曾因“擔(dān)心無法控制自己的命運”而把自己推向了微軟。現(xiàn)在的結(jié)果是，在智能手機(jī)的戰(zhàn)場上，諾基亞不僅失去了尊嚴(yán)，也沒有了籌碼。
下載文檔
