小米的哀愁

中國眾多搶入手機(jī)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司們現(xiàn)在心情一定很矛盾：既希望小米手機(jī)能夠成功，以證明以互聯(lián)網(wǎng)的思路做手機(jī)是可行的;但又本能地不希望看到它這么快地成為率先成功的那個(gè)幸運(yùn)兒。6月25日晚，小米手機(jī)突破300萬臺(tái)銷量的慶功會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，技術(shù)出身、平時(shí)舉止文雅、書卷氣濃厚的小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁林斌以非常打扮做非常之舉：僅著一條內(nèi)褲，繞場(chǎng)狂奔。
林斌在提前兌現(xiàn)承諾。小米科技董事長雷軍在公司內(nèi)曾開玩笑地說，如果小米今年銷量過500萬，林斌要裸奔。
6月13日，小米科技宣布小米手機(jī)銷量不僅已突破300萬，年內(nèi)500萬銷量也幾無懸念。另有消息說，小米內(nèi)部已把今年的銷量目標(biāo)上調(diào)，希望超過800萬，爭(zhēng)取達(dá)到1000萬臺(tái)。
投資者也在以自己的方式定義小米的成功。雷軍稱，小米剛剛完成C輪融資2.16億美元，投資者給予的估值為40億美元。以此而論，創(chuàng)業(yè)僅兩年的小米科技已躋身中國前五大互聯(lián)網(wǎng)公司前四名—騰訊(4029億港元)、百度(388億美元)，阿里巴巴(最新估值350億美元)和網(wǎng)易(74億美元)，其中創(chuàng)業(yè)歷史最少的也有14年。
這是虛假繁榮嗎?雷軍在接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪時(shí)說，投資者估值小米有三重邏輯，一是智能手機(jī)的想象空間;二是作為B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的現(xiàn)實(shí)戰(zhàn)斗力;三是“鐵人三項(xiàng)(硬件軟件互聯(lián)網(wǎng))”的系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。
智能手機(jī)空間有多大?iPhone單款手機(jī)去年全球銷量突破9000萬臺(tái)，預(yù)計(jì)今年可以達(dá)到1.3億臺(tái)至1.5億臺(tái)，營收將突破1000億美元—這個(gè)iPhone Inc.完全可以排進(jìn)Fortune500強(qiáng)。
但是，若把今年500萬臺(tái)原定出貨量的小米扔進(jìn)智能手機(jī)的洪流中，這又是一個(gè)尷尬的數(shù)字。與蘋果、三星、諾基亞相比，小米難言成功。國內(nèi)品牌中，華為去年全年智能手機(jī)的出貨量也在2000萬臺(tái)。按照業(yè)內(nèi)說法，在沒有達(dá)到1000萬臺(tái)的年出貨量之前，小米根本還沒有形成足夠的規(guī)模。
自稱“業(yè)余愛好”是投資的雷軍說，投資者之所以看好小米，是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)是一個(gè)“更大的故事”。投資小米，不只是投資智能手機(jī)這個(gè)新的造夢(mèng)市場(chǎng)，也是投資中國故事。雖然小米目前獲得的40億美元估值有點(diǎn)令人難以置信，已接近老牌手機(jī)巨頭諾基亞市值的一半。
但雷軍說，投資現(xiàn)階段的小米，依靠的是“市夢(mèng)率”，而不是市盈率。以市盈率的估值算法，單就小米手機(jī)業(yè)務(wù)的估值便與40億美元相近不遠(yuǎn)。若以10倍PE值計(jì)算，小米的估值為300億元(500萬手機(jī)出貨量的銷售額)，大約相當(dāng)于40億到50億美元。
但雷軍尚不能回答的是，迅速躥紅的小米，其預(yù)設(shè)的多個(gè)“火箭推進(jìn)器”，能否把小米送入成功的預(yù)定軌道?過去兩年中，雷軍始終強(qiáng)調(diào)小米的鐵人三項(xiàng)戰(zhàn)略，即小米的業(yè)務(wù)除了小米手機(jī)外，還包括基于Android系統(tǒng)的MIUI，以及語音聊天工具米聊。
但在這幾個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，它都遇到強(qiáng)大挑戰(zhàn)。MIUI尚未獲得巨大的規(guī)模效應(yīng);米聊的風(fēng)頭迅速被騰訊的微信蓋過;而在硬件產(chǎn)品手機(jī)這一環(huán)節(jié)，小米目前的出貨量對(duì)精于規(guī)模制造的手機(jī)廠商來說根本無法相比，同時(shí)，又面臨供應(yīng)鏈、售后等新問題的諸多麻煩。
雷軍的兵法是什么?
雷氏兵法
雷軍與現(xiàn)在也殺入手機(jī)產(chǎn)業(yè)的360董事長周鴻祎對(duì)于智能手機(jī)未來的判斷既有共同點(diǎn)，也有差異。兩人的共同點(diǎn)是，作為終端產(chǎn)品，手機(jī)會(huì)類PC化;區(qū)別是，作為產(chǎn)業(yè)，雷軍認(rèn)為手機(jī)產(chǎn)業(yè)不會(huì)類PC化，周鴻祎則持相反態(tài)度。
手機(jī)產(chǎn)業(yè)類PC化，意味著廠商向用戶出售的是“性價(jià)比”，制造商的出路要么是“毛巾擰水”，薄利多銷，走規(guī)模效應(yīng);要么是與互聯(lián)網(wǎng)廠商合作，通過互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用補(bǔ)貼硬件，就像電信運(yùn)營商的“定制機(jī)”模式，通過電信服務(wù)補(bǔ)貼硬件。
周鴻祎曾宣稱“通過硬件賺錢在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代行不通”，硬件廠商需要擁抱互聯(lián)網(wǎng)廠商。與周的思路相近的新玩家包括阿里云、百度、盛大等，比如百度選擇與戴爾、長虹合作，360與華為、TCL合作，阿里與天宇、海爾合作。
雷軍則認(rèn)為手機(jī)與PC不同，PC主要出現(xiàn)在辦公桌或家庭的使用環(huán)境中，手機(jī)則隨身攜帶，顯示著使用者不同的“階層、興趣、品味”，用戶更在意品牌、設(shè)計(jì)等。因此，小米手機(jī)努力向“一個(gè)階層的生活”靠近。其做法主要是以“定位”作為5P的核心，以此制定價(jià)格、營銷、渠道和產(chǎn)品策略。小米的定位是 “為發(fā)燒友而生”，這要求產(chǎn)品性能一定要“高性能，行業(yè)領(lǐng)先”，滿足發(fā)燒友的需求;營銷策略則以微博、論壇、博客、MIUI論壇為主要形式的互聯(lián)網(wǎng)營銷;渠道則是“Xiaomi.com如風(fēng)達(dá)小米之家”為一體的電子商務(wù)系統(tǒng);價(jià)格則定位于中等偏低。而類PC化，則是要以價(jià)格為核心定位5P，向用戶出售性價(jià)比。
這意味著，手機(jī)產(chǎn)品僅是小米的第一級(jí)火箭助推器。雷軍說，小米手機(jī)的主要渠道—Xiaomi.com作為獨(dú)立B2C網(wǎng)站來看，除了賣手機(jī)以小米周邊產(chǎn)品外，還可以賣任何東西。因此，對(duì)于小米所獲得的40億美元估值，雷軍的另一解讀是，“投資未來中國網(wǎng)民的生活方式”。
同時(shí)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面，除了MIUI操作系統(tǒng)外，小米能夠整合的應(yīng)用包括米聊、多看等產(chǎn)品與服務(wù)外，還包括金山網(wǎng)絡(luò)、金山軟件旗下的多項(xiàng)產(chǎn)品，如金山電池醫(yī)生、金山衛(wèi)士、手機(jī)殺毒、網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)、手機(jī)WPS、游戲等。此外，雷軍投資的凡客、多玩、樂淘數(shù)十余家公司，都有可能與小米合作，形成多兵種組合。
粉絲經(jīng)濟(jì)
小米的初步成功，從某種程度上說，是粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)的勝利。這也是雷軍宣稱要打造“小米教”的動(dòng)機(jī)。米粉的一部分來自于MIUI早期積累的用戶，小米手機(jī)用戶分為三類：一類是會(huì)玩手機(jī)的發(fā)燒友，一類是被核心發(fā)燒友直接影響帶入的消費(fèi)者，還有一類是受到品牌社會(huì)化影響而加入購買的。
早期小米手機(jī)的成功得益于其1.5G雙核、1999元售價(jià)的高性價(jià)比，在手機(jī)未發(fā)布之前，MIUI已經(jīng)累積150萬用戶，“如果沒有MIUI，小米手機(jī)單獨(dú)要到今天這個(gè)陣勢(shì)是不可能的，雖然今天我管銷售，沒有MIUI和小米手機(jī)的品質(zhì)，小米手機(jī)的銷售做不上去。”小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁黎萬強(qiáng)告訴《環(huán)球企業(yè)家》。MIUI之前在喜歡刷機(jī)的發(fā)燒友群體中已經(jīng)獲得一席之地，除小米手機(jī)外，MIUI有獨(dú)立的200萬用戶，包括23種語言。
“小米手機(jī)可以刷MIUI，可以刷Android原生態(tài)，還可以刷點(diǎn)心操作系統(tǒng)?！崩枞f強(qiáng)說，MIUI的開發(fā)原則是市面上哪一款手機(jī)賣得最火，MIUI就會(huì)去做適配，“三星Galaxy II發(fā)布的時(shí)候，我們最先去做適配。我們對(duì)合作的心態(tài)足夠開放”。[!--empirenews.page--]
MIUI通過自己的方式黏住一部分用戶，米聊目前總體用戶1500萬，每天有幾百萬活躍用戶，這與過億用戶的微信相比顯然過于微小。盡管如此，黎萬強(qiáng)認(rèn)為，單獨(dú)從米聊這款通信工具來講，面對(duì)騰訊這樣的巨頭，仍然存在彎道長跑的機(jī)會(huì)，小米公司內(nèi)部對(duì)米聊的態(tài)度仍是加倍投入?！霸赪IFI環(huán)境下，免費(fèi)通信是必然趨勢(shì)，米聊這樣的即時(shí)通信工具一定是標(biāo)配。”黎說。
小米手機(jī)的熱度還歸因于新媒體營銷。利用微博等社交工具，雷軍成了小米手機(jī)最好的品牌代言人。不僅如此，小米在全國32家小米之家，是新媒體營銷很好的線下延伸。
小米的哀愁
“蘋果的成功給我們帶來的啟示有兩點(diǎn)，一點(diǎn)是注重用戶體驗(yàn)，另一點(diǎn)是縱向整合，后一個(gè)，雷軍雖然抓住了但卻誤讀了。”Frost & Sullivan中國區(qū)總裁王煜全認(rèn)為，小米的風(fēng)險(xiǎn)在于，可能會(huì)被橫向的單個(gè)極致產(chǎn)品所擊敗。
“小米第一步要靠手機(jī)硬件打開缺口，硬件需充分獨(dú)特，但事實(shí)上它的第一個(gè)缺口撕得不夠大，周鴻祎敢于挑戰(zhàn)小米，是因?yàn)樗袛噙^，你沒有牛到能夠擋住沖擊波的地步?！蓖蹯先袛?，未來只能是橫向的局部最優(yōu)模式，而不是某一家能夠做到像蘋果那樣縱向整合。
高通公司全球副總裁、投資部中國區(qū)總經(jīng)理沈勁給小米公司的建議是，先抓住硬件，硬件有了一定的量之后，再多發(fā)展服務(wù)和應(yīng)用，“硬件就是一個(gè)修路鋪橋的工作，軟件和應(yīng)用就是上面的跑的汽車和貨物?！鄙蛘f。
首當(dāng)其沖的，還是解決硬件問題。
“下一步供應(yīng)鏈要做到精算?！毙∶茁?lián)合創(chuàng)始人、副總裁劉德說。所謂的精算首先要做到資金使用效率更高，同時(shí)保證整個(gè)供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)順暢?！凹偃粢荒晟a(chǎn)5萬臺(tái)手機(jī)，我差5萬個(gè)螺絲，借也能借出來—但要生產(chǎn)500萬臺(tái)呢?”過去小米手機(jī)只是一個(gè)小雪球，如今300萬出貨量已經(jīng)逐漸滾成大雪球。每部手機(jī)需要855個(gè)元器件，有一點(diǎn)小閃失都將帶來一場(chǎng)供應(yīng)鏈上的癱瘓。
黎萬強(qiáng)清楚記得，去年10月下旬，小米公司在論壇里公告稱，下周可以發(fā)2000臺(tái)小米手機(jī)。消息發(fā)布半個(gè)小時(shí)后，黎接到另一位聯(lián)合創(chuàng)始人周光平的電話，被告知泰國暴發(fā)洪水，元器件中LG的電池電芯可能供應(yīng)有問題，照當(dāng)時(shí)的速度發(fā)貨，兩天后就無貨可供。這讓小米切身感受到供應(yīng)鏈管理所存在的巨大風(fēng)險(xiǎn)。
此前小米的供應(yīng)鏈管理更多是粗線條管理，“先買什么后買什么，向某個(gè)人要多少賬期，早一天還是晚一天到貨是不一樣的?！眲⒌抡f，過去為了保證發(fā)貨時(shí)間，小米在采購元器件時(shí)有時(shí)會(huì)不計(jì)代價(jià)，如今則需要全面進(jìn)入供應(yīng)鏈的精算管理。
過去一年里，小米手機(jī)經(jīng)歷了產(chǎn)能兩大坎。第一個(gè)坎是10萬臺(tái)的坎，這一階段的難點(diǎn)在于，看產(chǎn)品是否有重大的缺陷。“如果過了10萬臺(tái)，就能探測(cè)到你這個(gè)產(chǎn)品能否量產(chǎn)。”小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁黎萬強(qiáng)告訴《環(huán)球企業(yè)家》。
2011年8月16日小米手機(jī)正式發(fā)布到10月28日正式量產(chǎn)，兩個(gè)月時(shí)間量產(chǎn)30萬臺(tái)。當(dāng)產(chǎn)能到100萬臺(tái)時(shí)，面臨新的問題是，對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈管理(包括供應(yīng)商的來料檢查等)和生產(chǎn)質(zhì)量控制，以及倉庫發(fā)貨。
另一個(gè)挑戰(zhàn)是售后服務(wù)體系的管理。目前小米有400人的客服團(tuán)隊(duì)，售后維修點(diǎn)今年內(nèi)大概會(huì)增加至上百家。下半年，將聚焦于客服、售后維修以及倉儲(chǔ)這三部分的優(yōu)化。按照此前的計(jì)劃，今年7、8月，小米將在上海和廣州開設(shè)新的倉庫，便于手機(jī)的分倉并快速發(fā)貨，同時(shí)做好售后維修點(diǎn)的監(jiān)控和服務(wù)體系， “一旦簽了很多點(diǎn)后要慢慢優(yōu)化，對(duì)小米之家也是，包括服務(wù)流程需要優(yōu)化，把客服做好，至少顧客打電話能打進(jìn)來了?！?BR>“小米的模式要把握自己的節(jié)奏，我們趕了個(gè)早，現(xiàn)在的關(guān)鍵是怎么把這個(gè)節(jié)奏跑出來。把硬件、配套的周邊做好?！崩枞f強(qiáng)認(rèn)為，今天的手機(jī)產(chǎn)業(yè)可能會(huì)像電商走過的路一樣：早期用戶關(guān)心網(wǎng)上購物的安全問題，到第二階段，用戶關(guān)心的則是價(jià)格是否足夠便宜。類比于手機(jī)硬件，早期用戶關(guān)心是否好用，而現(xiàn)在則是在高性能的基礎(chǔ)上，關(guān)心是否足夠便宜?！拔磥硪粌赡陜?nèi)的主題都是價(jià)格戰(zhàn)?！崩枵f。
無論如何，若以看待一家創(chuàng)業(yè)公司的眼光去打量小米，它到目前為止已堪稱成功。“從C輪投資者的眼光看B輪的估值價(jià)格都是挺合理的，這些公司的成長空間都超過了預(yù)期，YY、凡客、小米的成長都超過了早期投資者的想象?！眴⒚鲃?chuàng)投董事總經(jīng)理童士豪告訴《環(huán)球企業(yè)家》。
小米手機(jī)暴利嗎
小三大戰(zhàn)的一個(gè)焦點(diǎn)就是小米手機(jī)的成本玄機(jī)。
360董事長周鴻認(rèn)為，小米手機(jī)每部利潤七八百元，并預(yù)測(cè)小米手機(jī)兩個(gè)月內(nèi)會(huì)降價(jià)至1000元左右。小米最近公布的數(shù)據(jù)顯示，小米前30萬臺(tái)手機(jī)一直虧錢，直到出貨超100萬臺(tái)才實(shí)現(xiàn)微利。
業(yè)內(nèi)人士分析，小米手機(jī)的成本大致由7個(gè)環(huán)節(jié)組成：芯片廠商高通的平臺(tái)費(fèi)用通常是100萬美金，分兩個(gè)50萬美金繳納，折合人民幣663萬元，300萬部手機(jī)均攤成本為每只2.2元。此為一次性費(fèi)用。
小米的手機(jī)殼體由深圳旺鑫制造，Touch Panel供應(yīng)商是TPK，電池為惠州德賽，采用LG電芯，國內(nèi)的CTA認(rèn)證費(fèi)為每款20到25元，各類模具費(fèi)用以70萬為上限，加上認(rèn)證等合計(jì)投入為100萬元。
按照300萬只均攤，每只成本0.33元。小米手機(jī)的稅前整機(jī)BOM成本(含包裝材料、電池、充電器、耳機(jī)等)為1000元，17%增值稅后為1180元(進(jìn)口稅、物料增值稅等全部包括在內(nèi))。
第四部分是SMT加組裝測(cè)試費(fèi)用，由富士康和Inventec生產(chǎn)，以每部手機(jī)50元為上限。高通的知識(shí)產(chǎn)權(quán)費(fèi)，則按照品牌商手機(jī)稅前的銷售價(jià)格，通常在5.5%到6.5%不等。當(dāng)量產(chǎn)手機(jī)在20萬只以內(nèi)時(shí)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)費(fèi)為6.5%，20到50萬之間時(shí)為6.0%，量產(chǎn)超過50萬只為5.5%。小米專利費(fèi)為5%左右。
物流成本：從北京發(fā)往全國平均每部手機(jī)成本是20元;售后服務(wù)通常按照成本的3.5%計(jì)算，每臺(tái)手機(jī)的售后服務(wù)成本為41元。
如上所述，每臺(tái)小米手機(jī)的成本包括：高通平臺(tái)費(fèi)分?jǐn)?.2元、模具認(rèn)證等一次性費(fèi)用0.33元、BOM含稅成本1180元、制造費(fèi)用50元、高通知識(shí)產(chǎn)權(quán)費(fèi)65元、物流20元以及售后服務(wù)計(jì)提41元，每臺(tái)共計(jì)成本1358元人民幣，按照1999元的售價(jià)，每部手機(jī)的利潤為641元，若以小米目前的銷量300萬只計(jì)算，小米的稅前利潤為19億元。
中國互聯(lián)網(wǎng)公司做手機(jī)
小米 小米手機(jī) 2011年8月電商、電信運(yùn)營商 小米
百度 百度手機(jī) 2011年12月 戴爾
盛大 盛大Bambokk S1 2012年6月 電商
騰訊 QQ手機(jī)(非智能機(jī)) 2007年中國聯(lián)通 三星\LG\大顯[!--empirenews.page--]
阿里巴巴 阿里云手機(jī) 2011年7月電商 天語
360 360特供機(jī) 2012年6月推AK47電商 阿爾卡特(目前合作的還有華為)