劉強(qiáng)東：京東體系里不考核毛利率

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劉強(qiáng)東
7月11日消息，半年來(lái)身陷輿論漩渦，因上市等考慮，劉強(qiáng)東一直沒有公開露面。昨晚，在母校人大的的講座上，劉強(qiáng)東用一個(gè)多小時(shí)的時(shí)間，全面解構(gòu)京東體系，解讀“京東為什么不賺錢”和“京東怎么能賺錢”兩個(gè)命題，還原京東真實(shí)的一面。他也坦陳：價(jià)格戰(zhàn)是電商宿命，京東價(jià)格高于對(duì)手活不過1年;物流成本比對(duì)手低32%至40%，一年節(jié)省數(shù)億資金。
京東為什么不賺錢?“我們的體系里沒有毛利率”
“每個(gè)不賺錢的公司都該感到羞恥，但在不該賺錢的時(shí)間點(diǎn)賺錢的公司都是愚蠢的。我愿意暫時(shí)接受羞恥，而不是愚蠢”，劉強(qiáng)東在母校人大逸夫講堂，對(duì)于“京東為什么不賺錢”的問題，他給出了答案：“我們的投資還沒有完成，整體只完成了10%。比如說(shuō)我們覆蓋了300多個(gè)城市，中國(guó)有2400個(gè)城市。什么時(shí)候投資完成，成本低于對(duì)手，用戶滿意度高，我們就開始盈利”。
外界普遍認(rèn)為，京東不賺錢的根源在于毛利率低——不久前香港分析師會(huì)議中披露的數(shù)據(jù)顯示，京東2011年毛利率僅為5.5%。“我們的體系里沒有毛利率的指標(biāo)”，在劉強(qiáng)東首次對(duì)外披露的一張京東結(jié)構(gòu)圖中(見下圖)，十個(gè)要素躍然紙上：最底層團(tuán)隊(duì);次一層是信息系統(tǒng)(成本、效率);再次一層是財(cái)務(wù)系統(tǒng)(包括現(xiàn)金流和財(cái)務(wù)管控、賬面資金再投資能力、融資能力);最上一層是產(chǎn)品、體驗(yàn)和服務(wù)，體系之外的是用戶。“每年年底高管會(huì)議，我們就為這十個(gè)部分打分，得分最低的三項(xiàng)作為明年的戰(zhàn)略重點(diǎn)”，劉強(qiáng)東再次強(qiáng)調(diào)，“毛利完全不在我們的考核范圍”。


當(dāng)然，精明商人劉強(qiáng)東早已打好了盈利的小算盤，他用沃爾瑪的舉例：“沃爾瑪一年銷售額幾萬(wàn)億(人民幣)，超過40%的凈利潤(rùn)是賬面資金的再投資。我們平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)率是30天”，據(jù)了解，京東平均賬期為45天至60天，這意味著大量的賬期內(nèi)沉淀資金可供其再投資獲利。
開源的另一端，是成本控制，這也是劉強(qiáng)東的商業(yè)邏輯：電商企業(yè)應(yīng)該通過降低成本實(shí)現(xiàn)盈利，而不是加價(jià)提升毛利去忽悠消費(fèi)者。
每個(gè)包裹低5元：一年降低7億成本
“投資人支持我們，最根本的原因成本的絕對(duì)值低——同樣處理1個(gè)包裹的成本，我們比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低32%至40%，大概是8塊錢。別小看這8塊錢，京東每天至少40萬(wàn)包裹，一天就是幾百萬(wàn)元，一年就是幾個(gè)億(注：粗算約7億，僅供參考)”。
成本優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在物流方面，因?yàn)槠渌矫娼禑o(wú)可降。“電商成本有五塊：人工成本、房屋租金、市場(chǎng)費(fèi)用、技術(shù)費(fèi)用和物流費(fèi)用，這五塊占了總成本95%以上。員工工資不能降;辦公用地不能減，房租沒法降;市場(chǎng)費(fèi)用降了，流量和銷售額馬上掉下來(lái);互聯(lián)網(wǎng)公司技術(shù)費(fèi)用也不能省，算來(lái)算去，物流是唯一可變成本”，這也是京東大力興建物流倉(cāng)儲(chǔ)基礎(chǔ)設(shè)施的主要原因。
另一方面，物流的時(shí)間成本很高，后來(lái)者不容易復(fù)制。“世界上永遠(yuǎn)有人比你有錢，15個(gè)億(美元)不算什么，但給你1000個(gè)億，能馬上打造一個(gè)順豐么?做不出來(lái)，誰(shuí)也做不到。從招聘這么大個(gè)團(tuán)隊(duì)，到培訓(xùn)管理，下面的渠道，最少需要三五年，時(shí)間是最不好逾越的門檻”。
信息系統(tǒng)的兩個(gè)層面是成本和效率，成本降下去，效率提升上來(lái)同樣至關(guān)重要，“效率和庫(kù)存、跌價(jià)、計(jì)提都有關(guān)系”。
降成本升效率，才有價(jià)格戰(zhàn)的底氣，而身處電商圈，價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)是無(wú)法回避的話題。
價(jià)格戰(zhàn)宿命：東西比別人貴 京東活不過1年
2011年電商主旋律是京東當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)和被熱錢沖昏頭腦的電商廣告戰(zhàn);2012年，當(dāng)當(dāng)抽身撤離，轉(zhuǎn)推平臺(tái)及自有品牌，易購(gòu)和天貓接棒價(jià)格戰(zhàn)，繼續(xù)通過持續(xù)的低價(jià)來(lái)“狙擊”京東。談到價(jià)格，劉強(qiáng)東坦陳，“價(jià)格戰(zhàn)是電商的宿命，不得不打。服務(wù)做好了，每件商品價(jià)格比別人貴20塊行么?不行!這樣的話京東活不過1年，其他零售商也活不過1年”。
這與公司定位有關(guān)，劉認(rèn)為，品牌擁有者有品牌溢價(jià)(如LV)，可以去提價(jià)追逐毛利，但平臺(tái)商和渠道商，“賣別人品牌的，不要這樣想，不要覺得我服務(wù)好，價(jià)格就比別人高，歐美也沒有這個(gè)先例。服務(wù)多好，都是應(yīng)該的，價(jià)格還要比別人便宜。”
價(jià)格戰(zhàn)一定要打，怎么打?“關(guān)鍵還是控制成本，人家賣110元的內(nèi)存條，我賣90元，還得想怎么跟他賺一樣多的錢”。
通過價(jià)格和服務(wù)的升級(jí)，京東也實(shí)現(xiàn)了連續(xù)的“快跑”。劉強(qiáng)東透露，上半年京東銷售額同比增長(zhǎng)120%，是行業(yè)平均水平的兩倍。
劉強(qiáng)東談融資：市場(chǎng)好的時(shí)候使勁拿
“08年的時(shí)候，吃過這個(gè)(融資的)虧，當(dāng)時(shí)錢拿得不通暢，08年之前都敢沒上百貨和圖書。受到了這樣一次教訓(xùn)，2009~2010年市場(chǎng)突然轉(zhuǎn)好了，那就使勁拿。如果沒有那15億(美元)，我可能還在專注做3C”。
劉強(qiáng)東還透露了一些C輪融資的細(xì)節(jié)，“DST說(shuō)要給5個(gè)億(美元)，那就拿來(lái)吧;老虎七個(gè)億，來(lái)吧;KPCB給8000萬(wàn)……”
這些錢除了用于物流倉(cāng)儲(chǔ)體系的升級(jí)完善，另一部分將被用于投資收購(gòu)。劉接受外媒采訪時(shí)曾表示，將于今年下半年開展多起收購(gòu)，他今日披露的一個(gè)案例是千尋網(wǎng)，該網(wǎng)站簡(jiǎn)介已改為“京東旗下日韓品牌網(wǎng)站迷你挑”。
京東人事哲學(xué)：“鐵銹”最可怕
“現(xiàn)在京東有27648名員工，年底前會(huì)再進(jìn)1萬(wàn)多人，到4萬(wàn)人的規(guī)模。”如何管理好如此龐大的隊(duì)伍，劉強(qiáng)東有自己的一套人事哲學(xué)。
在劉描述的人事坐標(biāo)圖中，橫軸為業(yè)務(wù)能力，縱軸為價(jià)值觀匹配度。根據(jù)這一坐標(biāo)，將員工劃分為五類人：廢鐵(能力、價(jià)值觀得分均低)，淘汰;鐵(能力低、價(jià)值觀得分高)，轉(zhuǎn)崗培訓(xùn)，給予三次機(jī)會(huì)，仍不合適將淘汰;鋼(能力和價(jià)值觀中規(guī)中矩)，公司員工主體，占員工數(shù)80%;金子(業(yè)務(wù)能力和價(jià)值觀均高)，公司中流砥柱;鐵銹(價(jià)值觀低，能力高)。
“其中鐵銹最要不得，他可能每天想著坑蒙拐騙，帶壞周圍的人，世界上最大的鐵銹是誰(shuí)?希特勒!遇到鐵銹，我們會(huì)毫不猶豫地請(qǐng)走他，一分鐘都不耽誤，我們內(nèi)部叫掄大錘，砸鐵銹”。[!--empirenews.page--]
劉強(qiáng)東認(rèn)為，一個(gè)成熟的企業(yè)，金子和鋼是二八比例，對(duì)于金子員工，除了豐厚的待遇，培訓(xùn)，還會(huì)給予股票。“我們每年都送，送出的比例相當(dāng)于我持股的百分之七八十，而且我們的股票是0行權(quán)價(jià)，就是白送”。