中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時(shí)期

根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) NPD DisplaySearch 最近的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，中國(guó)大陸 2011年內(nèi)銷出貨量為4,450萬(wàn)臺(tái)，較2010年成長(zhǎng)超過(guò)17%；該機(jī)構(gòu)研究總監(jiān)張兵指出，中國(guó)液晶電視的銷售及出貨狀況略好於預(yù)期，這主要受城市以舊換新和部分家電下鄉(xiāng)政府相關(guān)補(bǔ)貼政策到期，以及較往年早的春節(jié)假期，較多的消費(fèi)者購(gòu)買行為在2011年底提前發(fā)生。

張兵表示，當(dāng)時(shí)間進(jìn)入 2012年，尤其是今年上半年，預(yù)計(jì)整體需求成長(zhǎng)將趨緩；需求透支、通脹壓力，成本激增、需求刺激計(jì)畫的逐步淡出以及房地產(chǎn)調(diào)控，持續(xù)成為制約需求成長(zhǎng)的主因。今年上半年除了‘五一’三天小長(zhǎng)假之外，歐洲盃和倫敦奧運(yùn)對(duì)中國(guó)大陸地區(qū)需求將會(huì)有所帶動(dòng)，預(yù)計(jì)將中國(guó)大陸地區(qū)需求季節(jié)性變化將類似於北京奧運(yùn)的2008年，傳統(tǒng)6~8月的銷售淡季將得到一定的改善。

而下半年補(bǔ)貼政策退出的影響將逐步消除，市場(chǎng)將回歸正常的消費(fèi)需求，加之本土品牌廠商和面板廠商積極的銷售目標(biāo)，2012年下半年需求的積極成長(zhǎng)仍然值得期待。

在全球電視需求、尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)需求成長(zhǎng)乏力，以及日本廠商在本輪產(chǎn)業(yè)低谷遭遇重挫的狀況之下，NPD DisplaySearch認(rèn)為中國(guó)大陸平面電視產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型時(shí)期，這其中包括產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)型，品牌廠商戰(zhàn)略重心、電視產(chǎn)品技術(shù)演進(jìn)、新的商業(yè)模式，以及通路發(fā)展重心的轉(zhuǎn)移。

首先是產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)型。2008年開始的金融風(fēng)暴導(dǎo)致歷經(jīng)數(shù)年的需求疲弱，全世界部分國(guó)家推出了相關(guān)的需求刺激計(jì)畫；中國(guó)大陸政府也適時(shí)推出了包括‘家電下鄉(xiāng)’、‘以舊換新’，以及局部地區(qū)的節(jié)能補(bǔ)貼政策。而從2011年11月底開始，對(duì)家電下鄉(xiāng)的補(bǔ)貼逐步淡出，以舊換新也於2011年底全部退出，部分地區(qū)的節(jié)能補(bǔ)貼於2012年初也已結(jié)束。

中國(guó)本土平面電視進(jìn)入到后補(bǔ)貼時(shí)代──舊的需求刺激計(jì)畫說(shuō)明平面電視需求走出低迷的同時(shí)，也透支了未來(lái)相當(dāng)部分需求；張兵指出，隨著補(bǔ)貼計(jì)畫的退出，中國(guó)國(guó)內(nèi)電視需求短期內(nèi)會(huì)出現(xiàn)大幅調(diào)整，即使后期可能有進(jìn)一步補(bǔ)貼政策，但其力度和幅度都將大幅降低，對(duì)需求提升幫助也極為有限。中國(guó)本土電視產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)方式將回歸本身市場(chǎng)規(guī)律，對(duì)產(chǎn)業(yè)將以消費(fèi)者真實(shí)需求拉動(dòng)，這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程將在2012年內(nèi)完成。

其次是品牌戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移。中國(guó)大陸電視市場(chǎng)雖然為全球第一大平面電視市場(chǎng)，但是競(jìng)爭(zhēng)激烈，眾多本土品牌廠商和幾乎全部的國(guó)際一線品牌均在同一片土地上廝殺。隨著市場(chǎng)的逐步成熟，本土一線品牌在中國(guó)大陸這一單一的市場(chǎng)遭遇到了發(fā)展瓶頸，未來(lái)的品牌戰(zhàn)略重心正在逐步向海外市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。

再次是電視產(chǎn)品技術(shù)演進(jìn)方向的轉(zhuǎn)移?；仡欉^(guò)去近10年平面電視技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，初期的5年左右，電視產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展的重點(diǎn)幾乎都是面板技術(shù)，再后慢慢過(guò)渡到面板技術(shù)和與電視其他硬體規(guī)格，現(xiàn)在和未來(lái)的重點(diǎn)則更多轉(zhuǎn)向電視本身規(guī)格、內(nèi)容和服務(wù)。由於充分的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)電視產(chǎn)品技術(shù)演進(jìn)的速度甚至快於歐美和日本市場(chǎng)；下圖為品牌廠商當(dāng)前主要品牌廠商在智慧電視內(nèi)容和應(yīng)用發(fā)展出來(lái)的關(guān)系圖:

再次為商業(yè)模式的轉(zhuǎn)移。從2007年開始起，中國(guó)大陸本土廠商逐步建立模組產(chǎn)能，截至2010年，所有的一線品牌廠商，以及相當(dāng)部分的二三線品牌廠商和代工廠商均已透過(guò)獨(dú)立自建、合資和入股等方式建立了相應(yīng)的模組產(chǎn)能。但隨著時(shí)間的推移，一線的品牌廠商已經(jīng)不滿足僅限於在模組端的佈局，而開始跟隨其他專業(yè)OEM/ODM廠商的步伐，開始嘗試BMS　(Backlight Module System)商業(yè)模式，也即是一體機(jī)/一體化製造。

張兵表示，事實(shí)上BMS模式對(duì)於品牌廠商而言并非完全為了成本考慮，而是更側(cè)重於產(chǎn)品的差異化，更側(cè)重于品牌廠商將對(duì)管道和消費(fèi)者的理解體現(xiàn)在具體產(chǎn)品上，這對(duì)於提升品牌廠商終端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力而言至關(guān)重要。因此，NPD DisplaySearch發(fā)現(xiàn)，從2010年起，幾乎所有一線品牌廠商新增的系統(tǒng)組裝產(chǎn)品均為BMS模式。

以下為TCL在BMS模式下生產(chǎn)的直下式的LED電視在基本外觀尺寸上與Samsung最新推出的直下式產(chǎn)品對(duì)比，從相關(guān)的指標(biāo)來(lái)看，中國(guó)本土品牌在BMS一體化製造的能力已經(jīng)取得了非常大的進(jìn)步，甚至領(lǐng)先一步。

最后是銷售通路重心的轉(zhuǎn)移。張兵指出，平面電視應(yīng)用面的不斷拓展使得產(chǎn)品通路越來(lái)越多元，尤其是在B2B和電子商務(wù)市場(chǎng)的迅速興起。對(duì)於區(qū)別於傳統(tǒng)的家電連鎖、百貨商店、超市和三四級(jí)市場(chǎng)較小的經(jīng)銷商而言，包括線上銷售(Online sales)、團(tuán)購(gòu)(Group purchase)、廠商專賣店和B2B商業(yè)管道在內(nèi)的新興通路正在發(fā)生越來(lái)越重要的作用。

以線上銷售為例，2011年估計(jì)佔(zhàn)整體平面電視銷售量逼近5%，較同期北美約15%，英國(guó)約20%線上銷售占比相去勝遠(yuǎn)，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年線上銷售的比例將持續(xù)成長(zhǎng)。NPD DisplaySearch認(rèn)為未來(lái)市場(chǎng)成長(zhǎng)動(dòng)力將很大程度來(lái)自於新興管道銷售數(shù)量的成長(zhǎng)，通路的重心已逐步超以線上銷售、商業(yè)通路和專賣店銷售為代表的新興通路轉(zhuǎn)移。