分析稱蘋果電視不與有線電視競爭 前景靠應(yīng)用

自沃爾特·艾薩克森(Walter Issacson)出版已故蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)的傳記,并在書中指出喬布斯和蘋果已經(jīng)“破解了(蘋果電視的)密碼”以來,市場上就一直存在著有關(guān)傳說中即將推出的蘋果電視產(chǎn)品及其戰(zhàn)略的瘋狂猜測,而這種瘋狂的猜測是恰如其分的——蘋果已經(jīng)崛起為在全球消費電子產(chǎn)品市場上占據(jù)主導地位的互聯(lián)網(wǎng)平臺和設(shè)備的“動力室”,這確保了無論這家公司做些什么,都將起到改造消費電子產(chǎn)品和電視行業(yè)的效果。
這些猜測多數(shù)都集中在蘋果是否能推出一種合適的電視監(jiān)控產(chǎn)品、這種產(chǎn)品的尺寸多大、形狀如何和可能具備什么特性,以及如何與蘋果云服務(wù)進行整合等問題上。最為重要的是,這種猜測還已經(jīng)與一種信念緊密結(jié)合在一起,那就是蘋果是否會發(fā)布電視產(chǎn)品,以及當蘋果發(fā)布電視產(chǎn)品時,是否將嘗試利用為主流電視內(nèi)容提供一種基于訂閱的新模式,從而嘗試挑戰(zhàn)有線電視行業(yè)。
蘋果是否會推出新的電視監(jiān)控產(chǎn)品呢?這對有線電視行業(yè)將意味著什么?
在上周召開的D10數(shù)字大會上,蘋果首席執(zhí)行官蒂姆·庫克(Tim Cook)在被問及這個問題時僅作出了態(tài)度不明朗的回答,稱蘋果電視“對我們來說是一個非常有趣的領(lǐng)域”。他還表示,蘋果“將會繼續(xù)扯動這條繩子,然后看看它會帶給我們些什么”。
以我淺見,對我們?nèi)绾问褂秒娨晛碚f,有關(guān)蘋果是否會推出電視產(chǎn)品和一些更新后的iTunes視頻內(nèi)容的整個爭論只不過是一種更廣泛的、規(guī)模更大的現(xiàn)象和轉(zhuǎn)變中的小事一樁,而蘋果已經(jīng)開始為我們帶來這種轉(zhuǎn)變。
但是,在完成這種轉(zhuǎn)變以前,我想首先平息最近以來有關(guān)蘋果是否會直接發(fā)布一種與有線電視展開競爭的電視產(chǎn)品——比如說面向當今領(lǐng)先的可用廣播和有線電視內(nèi)容來發(fā)布一種基于訂閱的多頻道電視產(chǎn)品等——的問題。
——蘋果不會推出電視產(chǎn)品與有線電視展開競爭
蘋果不會在近期內(nèi)發(fā)布一種基于訂閱的視頻產(chǎn)品來與有線電視展開競爭。許多重大的結(jié)構(gòu)性和合同權(quán)利問題都會限制蘋果這樣做的能力,而且蘋果不希望從頂級的廣播公司那里購買優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,這些公司從整體上來說能從全球范圍內(nèi)的多頻道視頻節(jié)目發(fā)布商(MFPD,包括有線電視、電信電視和衛(wèi)星電視節(jié)目發(fā)布商等)那里獲得數(shù)千億美元的訂閱費用分成。
有鑒于此,我相信蘋果將尋求與頂級的有線電視公司結(jié)成合作關(guān)系,讓后者為其EPG(電子節(jié)目指南)、VOD(視頻點播)庫和網(wǎng)絡(luò)DVR(數(shù)字視頻錄像機)開放API(應(yīng)用程序接口),這樣一來蘋果就能以獨立于運營商以外的方式在電視產(chǎn)品上提供優(yōu)異的用戶體驗,就像這家公司與全球范圍內(nèi)領(lǐng)先的電信運營商在移動電信服務(wù)領(lǐng)域進行合作一樣。
在這樣的一種模式下,在你購買蘋果電視以后,將會按照現(xiàn)有的電視運營商訂閱模式來使用這種產(chǎn)品,并以應(yīng)用的方式來獲取電視的功能。是的,在你的蘋果電視上,有線電視將只不過是那時會有的數(shù)十萬個應(yīng)用中的一個。
雖然這很可能會是蘋果在中期內(nèi)所將追尋的道路,但我認為這家公司不太可能說服康卡斯特和時代華納等頂級的電視運營商來支持其提議。在最好的情況下,我們可能會看到蘋果電視的EPG應(yīng)用與現(xiàn)有的電視服務(wù)提供商進行整合,而且可能多多少少地會在沒有與有線電視運營商達成協(xié)議的情況下這樣做,但鑒于有線電視公司對其VOD和網(wǎng)絡(luò)DVR特性的看重程度,看起來蘋果不太可能會樂于出售這樣一種特性受限的電視產(chǎn)品。
那么,如果說蘋果無法在我們?nèi)绾钨徺I和消費以訂閱及廣告為支持的廣播電視內(nèi)容的問題上“破解密碼”,那么蘋果的最新電視產(chǎn)品又如何能變得極具改革性呢?
——重構(gòu)電視概念使其成為一個應(yīng)用平臺
想要理解我對蘋果未來走向的看法,那就必須退后一步,對電視的概念進行重構(gòu)。在我看來,電視是最后一種陷落為計算平臺的顯示屏。我的意思是,我們應(yīng)把電視顯示屏視為基于互聯(lián)網(wǎng)的軟件應(yīng)用的最后一道前線,而并非用來觀看和消費視頻內(nèi)容的設(shè)備。
根據(jù)這種構(gòu)想,電視是一種大屏幕的高清音頻和視頻渲染設(shè)備,在顯示內(nèi)容及其相關(guān)數(shù)據(jù)方面會起到一定作用。雖然電視當然是消費和使用視頻內(nèi)容的理想設(shè)備,但它同時也是我們生活中最大的計算機監(jiān)控器,而且還是一種經(jīng)常都會出現(xiàn)在社會情境——起居室、會議室、宿舍、教室、零售店店面和商店櫥窗——中的設(shè)備。簡而言之,這些電視監(jiān)控器是我們所有大型社會和經(jīng)濟活動的核心。
在認識到電視監(jiān)控器在我們生活中所扮演的更加廣泛的角色以后,我們就能開始對電視的概念作出重新定義,即電視并非只是視頻的顯示器,同時也是一種能用來瀏覽信息、玩游戲、通信、學習、購物等活動的豐富的計算平面。在過去,當嘗試使用電視顯示器來運行非視頻應(yīng)用時,我們會將其與PC或筆記本連接到一起(以呈現(xiàn)一個群體可能討論或進行互動的共享內(nèi)容),或是將其與游戲機連接到一起來玩游戲。
從整體上來說,為將電視監(jiān)控器進化為更加豐富的計算平臺而作出的大多數(shù)嘗試都已經(jīng)以失敗而告終,其理由是很多的,在此不能一一列舉,但簡而言之就是將電視監(jiān)控器作為計算平臺的嘗試之所以會失敗,原因是軟件執(zhí)行表現(xiàn)、軟件用戶體驗以及軟件用戶互動設(shè)備和范例均表現(xiàn)疲弱。
——iPhone和iPad是下一代的電視計算機
我相信,蘋果所破解的“密碼”正是這種對電視概念的重新構(gòu)建。需要特別指出的是,蘋果僅把電視監(jiān)控器視為高質(zhì)量的音頻和視頻渲染設(shè)備,而其真正的力量則在于能輕松構(gòu)建在這種監(jiān)控器上的應(yīng)用平臺和用戶互動設(shè)備。
但是,蘋果不會直接將其軟件整合到電視中去,而是會將用戶現(xiàn)有的蘋果設(shè)備應(yīng)用與電視相結(jié)合,從而不需要讓用戶購買新的電視監(jiān)控器。簡而言之,你口袋中的iPhone和手提包中的iPad就是下一代的電視機頂盒,它們不但高度個性化和高度社交化,而且能給電視帶來數(shù)十萬個具有豐富互動性的應(yīng)用和用戶體驗,而且很快就會變成數(shù)百萬個。
而這就是蘋果AirPlay牽涉其中的地方。作為iOS 5的一部分,蘋果在去年發(fā)布為其發(fā)布了一個重大更新,而且AirPlay將在今年夏天成為OS X操作系統(tǒng)的核心組成部分,它能允許用戶很容易地向蘋果電視發(fā)送任何內(nèi)容或應(yīng)用。AirPlay的基本使用實例是,當iPhone或iPad看到用戶網(wǎng)絡(luò)上有蘋果電視時,用戶就能很輕松地將音頻和視頻內(nèi)容直接發(fā)送到電視上去,從而允許用戶在蘋果iOS設(shè)備上瀏覽和發(fā)現(xiàn)任何內(nèi)容,然后在電視上欣賞這些內(nèi)容,甚至包括用戶在網(wǎng)絡(luò)上能看到的任何視頻(假設(shè)這些視頻能支持HTML5和HLS流播放等格式)。
在今天,就已經(jīng)有許多極好的iOS應(yīng)用在利用AirPlay——Netflix、MLB At Bat、CNN、MSNBC、以及其他幾十個主流視頻來源都能在iPad上進行瀏覽和選擇,然后被發(fā)送給電視。這是一種絲毫不費力氣的、令人愉悅的體驗。[!--empirenews.page--]
但是,AirPlay不僅可用來發(fā)送視頻,同時還正日益被用來發(fā)送任何類型的應(yīng)用。在去年對AirPlay進行更新時,蘋果推出了兩個互相之間存在聯(lián)系的新概念,即AirPlay Mirroring(AirPlay鏡像)和Dual Screen Apps,(雙屏幕應(yīng)用)其中前者允許用戶輕松地將iPad(或iPhone)的內(nèi)容映射到電視上。
這是令人無法置信的一種強大功能。基本上來說,它能將iPad變成一個強大的電視應(yīng)用平臺,能在電視上渲染任何應(yīng)用,同時允許用戶使用其觸摸屏設(shè)備來瀏覽、選擇、導航,諸如此類。想要完全利用這種能力,開發(fā)者需要創(chuàng)造“Dual Screen Apps”,這些應(yīng)用能感知到AirPlay、電視顯示器以及基于觸摸的本地iOS屏幕。而且,這些事情已經(jīng)開始發(fā)生,從用戶使用iPad來作為播放高清MLB(美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟)棒球比賽的第二個屏幕,到在電視機上渲染游戲并使用iPhone或iPad來作為控制器,再到iPhoto和Keynote等蘋果自己的導航應(yīng)用等,這在iPad上代表著豐富的互動界面,同時又能在電視上渲染媒體。
電視應(yīng)用已經(jīng)推出,現(xiàn)在的問題就是開發(fā)雙屏幕的iPad應(yīng)用來與支持AirPlay的蘋果電視進行互動。
雖然當前AirPlay在執(zhí)行方面還存在著明顯的缺陷和用戶體驗問題(蘋果明顯已經(jīng)認識到了這些問題),但它擁有令人難以置信的前途。而且,更加重要的是,我相信它是蘋果即將推出的電視戰(zhàn)略的中心。
——下一代蘋果電視
繞了一個圈子以后,我們又回到了核心的問題上來,那就是蘋果下一代的電視產(chǎn)品將會涵蓋哪些范疇,以及讓哪些事情成為可能?如果我的分析是正確的,那么我認為這很可能意味著蘋果的核心焦點并非自己的電視監(jiān)控器產(chǎn)品,而是繼續(xù)推進一個設(shè)備平臺,進一步推動iOS與電視的整合,同時還將在電視監(jiān)控器業(yè)務(wù)中初步試水。最為關(guān)鍵的一點是,蘋果將可向已經(jīng)擁有高清電視設(shè)備的消費者出售數(shù)量龐大的電視外設(shè)裝置,原因是蘋果最終的核心焦點是將其iOS和iTunes生態(tài)系統(tǒng)擴展到電視這個平臺上去,而想要做到這一點,最快的方法就是向消費者出售外設(shè)裝置。
蘋果下一代電視產(chǎn)品的核心將是新的硬件和新的軟件。
首先,蘋果將會發(fā)布一種新的蘋果電視外設(shè)產(chǎn)品,但我認為這種產(chǎn)品不會使用當前的“蘋果電視棒”設(shè)計,而將會是很細的黑色條狀,可能有1英寸高、3英寸寬,可以很容易地放在幾乎所有現(xiàn)有高清電視機的頂上。與現(xiàn)有的蘋果電視棒不同,下一代產(chǎn)品將在背后擁有HDMI和電源接口,同時還將包括一個高清攝像頭以及嵌入式的iOS環(huán)境,能提供動作傳感和語音處理等功能。
其次,蘋果將會發(fā)布一種電視監(jiān)控器產(chǎn)品,擁有與升級后的蘋果電視外設(shè)裝置完全相同的性能,但在設(shè)計和形狀系數(shù)等方面則將有效展現(xiàn)蘋果的品牌。電視機市場的更換周期很長,那么為什么蘋果能在一個如此完備的市場上做到這一點呢?簡而言之,其原因在于蘋果電視產(chǎn)品將十分絢麗,擁有最新的顯示技術(shù)設(shè)計。這種產(chǎn)品將高價出售,從而為蘋果確保合理的毛利率。
第三,蘋果將會為iOS平臺提供更新,其中包括重大增強和改進AirPlay功能等,屆時AirPlay功能將會成為iOS用戶體驗的前端和中心。此外,蘋果還將發(fā)布新的iOS應(yīng)用程序接口,用來處理新攝像頭和麥克風、動作探測和語音識別等第二顯示屏設(shè)備的功能。開發(fā)商將被鼓勵為蘋果電視開發(fā)iOS應(yīng)用。
——蘋果電視的未來前景并非來自于有線電視,而是來自于iOS平臺上已有的50萬個電視應(yīng)用
并不是要廢話重提,但還是需要說蘋果至少現(xiàn)在不會重新發(fā)明定價、產(chǎn)品和用戶體驗來提供長格式的有線電視和廣播電視內(nèi)容,至少在除了iTunes商店以外不會在很大程度上這樣做。事實上,如果蘋果真的會做些什么的話,那么就是蘋果將會認識到,與電視運營商展開更加深厚的合作關(guān)系是不可避免的,該公司將進一步推進在iOS平臺上為TV Everywhere認證服務(wù)提供支持,教導廣播電視品牌在其網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布電視應(yīng)用,以及表明其會利用以上所描述的下一代蘋果電視模式。此外,蘋果還可能會尋求與康卡斯特等公司結(jié)成同盟來發(fā)布專業(yè)的應(yīng)用,而不是XFinity和電視應(yīng)用的OTT版等。
但這一切都并不重要,原因是在蘋果電視中,有線電視內(nèi)容只不過是一種應(yīng)用。重要的是,數(shù)千萬臺的高清電視監(jiān)控器有可能在很短時間成為數(shù)十萬個iOS應(yīng)用的顯示屏。