迷信技術(shù)給摩托羅拉的一個教訓(xùn)
[導(dǎo)讀]摩托羅拉的企業(yè)文化歷史久遠(yuǎn)，具有豐富的人文內(nèi)涵。但因為摩托羅拉是以科技起家，以科技為先導(dǎo)的一家傳統(tǒng)意義上的高科技企業(yè)，產(chǎn)品導(dǎo)向的工程師精神在其企業(yè)文化中占有相當(dāng)份量。在實驗室內(nèi)，這種精神確實令人敬佩，
摩托羅拉的企業(yè)文化歷史久遠(yuǎn)，具有豐富的人文內(nèi)涵。
但因為摩托羅拉是以科技起家，以科技為先導(dǎo)的一家傳統(tǒng)意義上的高科技企業(yè)，產(chǎn)品導(dǎo)向的工程師精神在其企業(yè)文化中占有相當(dāng)份量。
在實驗室內(nèi)，這種精神確實令人敬佩，但是在向市場推進(jìn)，或當(dāng)一系列問題發(fā)生的時候，卻容易導(dǎo)致嚴(yán)重失誤。
僅從表面上看，摩托羅拉喪失在GSM上的失手，是老虎打了個盹，市場預(yù)測錯誤，技術(shù)上失誤造成的。實質(zhì)上卻根源于其工程師精神的企業(yè)文化制約。
1994年中國GSM網(wǎng)絡(luò)剛接通時，摩托羅拉是完全掌握這一技術(shù)的，但它認(rèn)為：GSM是介于“第一代”模擬制式與“第二代”CDMA之間的“第一代半（1.5G）”，僅是一種過渡技術(shù)，沒有可觀的市場前景；手機(jī)市場，尤其是在亞洲手機(jī)市場，模擬制式將繼續(xù)幾年，然后直接升級到更為先進(jìn)的CDMA。
摩托羅拉對自己的技術(shù)優(yōu)勢頗為自信，認(rèn)為科技的發(fā)展趨勢將會主導(dǎo)市場的走勢，摩托羅拉要么不做，要做就做最好的。
但市場的發(fā)展是以消費者的意志為轉(zhuǎn)移的，僅僅過了不到三年，GSM數(shù)字手機(jī)大行其道，成為了內(nèi)地手機(jī)市場的主流技術(shù)。摩托羅拉卻眼睜睜看著自己的技術(shù)優(yōu)勢被別人搶了先。
最能說明摩托羅拉這種工程師精神情結(jié)的，莫過于其“銥星計劃”的盛衰劇變。
銥星系統(tǒng)是摩托羅拉設(shè)計的全球移動通信系統(tǒng)。
摩托羅拉斥巨資建立起一個由66顆衛(wèi)星組成的大型低軌道移動通信衛(wèi)星系統(tǒng)，通過衛(wèi)星之間的接力來實現(xiàn)全球通信，開創(chuàng)了全球個人通信的新時代。每部銥星手機(jī)都可以與衛(wèi)星聯(lián)絡(luò)，這就使地球上人跡罕至的不毛之地、通信落后的邊遠(yuǎn)地區(qū)、自然災(zāi)害現(xiàn)場都變得暢通無阻。
毫不夸張的說，摩托羅拉的銥星系統(tǒng)可以讓人類在地球上任何“能見到天的地方”都可以進(jìn)行不間斷的通信聯(lián)絡(luò)。
因此，1998年銥星被美國《大眾科學(xué)》雜志評為最佳產(chǎn)品之一。
然而自1998年衛(wèi)星體系全部完善，開通全球通信業(yè)務(wù)以來，銥星公司不到兩年時間就破產(chǎn)倒閉。
銥星手機(jī)比“大哥大”還笨重，一部要3000美元，通話費居然每分鐘高達(dá)7美元。因為成本實在昂貴，而客戶又少的可憐，在諾大一個中國，銥星只有900多個用戶。
從技術(shù)上講，銥星系統(tǒng)非常先進(jìn)，可它太超前了。
為技術(shù)而技術(shù)的摩托羅拉落入了新科技的陷阱（新產(chǎn)品所引用的科技過于先進(jìn)，以致顧客因陌生而有抗拒心理，且相關(guān)周邊產(chǎn)業(yè)因技術(shù)尚未成熟而無法支援），又一廂情愿地把目標(biāo)客戶定位于“高層次的國際商務(wù)旅行人員”，稱他們是“付錢不看帳單的一群人”。
但最終的結(jié)果是事與愿違，用戶發(fā)展遠(yuǎn)低于公司的預(yù)想，沒幾個人買賬。
光有先進(jìn)的技術(shù)是不夠的，光考慮少數(shù)人的特殊用途也是不夠的，科技應(yīng)當(dāng)解決大多數(shù)人的問題。
由此可見，強(qiáng)大的市場競爭力并非僅指科學(xué)技術(shù)，要想在市場上立于不敗之地，還有許多因素要考慮。任何產(chǎn)品最終都要接受市場的檢驗，盲目發(fā)展先進(jìn)技術(shù)及對市場估計錯誤的代價是慘重的，即使是一時登峰造極，最后也只能是流星一閃。
正如有人所說，銥星公司是在錯誤的時間、錯誤的市場投入了錯誤的產(chǎn)品。何況在全球化時代，信息傳播容量的海量與傳播途徑的廣闊，使得企業(yè)的任何技術(shù)領(lǐng)先，都不能維持太長時間，“長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”的現(xiàn)象時有發(fā)生。
摩托羅拉的先進(jìn)技術(shù)無容置疑，這也是其最具特色的地方，但這一成份在其品牌形象中占的比例過重，不善于與消費者的溝通、缺乏個性與親情感的品牌形象。
對于一個強(qiáng)勢品牌，如果顯得過于霸氣，容易誘發(fā)消費者的抗拒心理，拉大與消費者的距離。雖然消費者由于企業(yè)的強(qiáng)勢地位而暫時不得不選擇你，一旦有可以替代你的產(chǎn)品，曾經(jīng)的心理壓抑會使消費者舍你而去。
因為消費者要的是融入自己生活與個性的技術(shù)，而非對技術(shù)的敬畏。
但因為摩托羅拉是以科技起家，以科技為先導(dǎo)的一家傳統(tǒng)意義上的高科技企業(yè)，產(chǎn)品導(dǎo)向的工程師精神在其企業(yè)文化中占有相當(dāng)份量。
在實驗室內(nèi)，這種精神確實令人敬佩，但是在向市場推進(jìn)，或當(dāng)一系列問題發(fā)生的時候，卻容易導(dǎo)致嚴(yán)重失誤。
僅從表面上看，摩托羅拉喪失在GSM上的失手，是老虎打了個盹，市場預(yù)測錯誤，技術(shù)上失誤造成的。實質(zhì)上卻根源于其工程師精神的企業(yè)文化制約。
1994年中國GSM網(wǎng)絡(luò)剛接通時，摩托羅拉是完全掌握這一技術(shù)的，但它認(rèn)為：GSM是介于“第一代”模擬制式與“第二代”CDMA之間的“第一代半（1.5G）”，僅是一種過渡技術(shù)，沒有可觀的市場前景；手機(jī)市場，尤其是在亞洲手機(jī)市場，模擬制式將繼續(xù)幾年，然后直接升級到更為先進(jìn)的CDMA。
摩托羅拉對自己的技術(shù)優(yōu)勢頗為自信，認(rèn)為科技的發(fā)展趨勢將會主導(dǎo)市場的走勢，摩托羅拉要么不做，要做就做最好的。
但市場的發(fā)展是以消費者的意志為轉(zhuǎn)移的，僅僅過了不到三年，GSM數(shù)字手機(jī)大行其道，成為了內(nèi)地手機(jī)市場的主流技術(shù)。摩托羅拉卻眼睜睜看著自己的技術(shù)優(yōu)勢被別人搶了先。
最能說明摩托羅拉這種工程師精神情結(jié)的，莫過于其“銥星計劃”的盛衰劇變。
銥星系統(tǒng)是摩托羅拉設(shè)計的全球移動通信系統(tǒng)。
摩托羅拉斥巨資建立起一個由66顆衛(wèi)星組成的大型低軌道移動通信衛(wèi)星系統(tǒng)，通過衛(wèi)星之間的接力來實現(xiàn)全球通信，開創(chuàng)了全球個人通信的新時代。每部銥星手機(jī)都可以與衛(wèi)星聯(lián)絡(luò)，這就使地球上人跡罕至的不毛之地、通信落后的邊遠(yuǎn)地區(qū)、自然災(zāi)害現(xiàn)場都變得暢通無阻。
毫不夸張的說，摩托羅拉的銥星系統(tǒng)可以讓人類在地球上任何“能見到天的地方”都可以進(jìn)行不間斷的通信聯(lián)絡(luò)。
因此，1998年銥星被美國《大眾科學(xué)》雜志評為最佳產(chǎn)品之一。
然而自1998年衛(wèi)星體系全部完善，開通全球通信業(yè)務(wù)以來，銥星公司不到兩年時間就破產(chǎn)倒閉。
銥星手機(jī)比“大哥大”還笨重，一部要3000美元，通話費居然每分鐘高達(dá)7美元。因為成本實在昂貴，而客戶又少的可憐，在諾大一個中國，銥星只有900多個用戶。
從技術(shù)上講，銥星系統(tǒng)非常先進(jìn)，可它太超前了。
為技術(shù)而技術(shù)的摩托羅拉落入了新科技的陷阱（新產(chǎn)品所引用的科技過于先進(jìn)，以致顧客因陌生而有抗拒心理，且相關(guān)周邊產(chǎn)業(yè)因技術(shù)尚未成熟而無法支援），又一廂情愿地把目標(biāo)客戶定位于“高層次的國際商務(wù)旅行人員”，稱他們是“付錢不看帳單的一群人”。
但最終的結(jié)果是事與愿違，用戶發(fā)展遠(yuǎn)低于公司的預(yù)想，沒幾個人買賬。
光有先進(jìn)的技術(shù)是不夠的，光考慮少數(shù)人的特殊用途也是不夠的，科技應(yīng)當(dāng)解決大多數(shù)人的問題。
由此可見，強(qiáng)大的市場競爭力并非僅指科學(xué)技術(shù)，要想在市場上立于不敗之地，還有許多因素要考慮。任何產(chǎn)品最終都要接受市場的檢驗，盲目發(fā)展先進(jìn)技術(shù)及對市場估計錯誤的代價是慘重的，即使是一時登峰造極，最后也只能是流星一閃。
正如有人所說，銥星公司是在錯誤的時間、錯誤的市場投入了錯誤的產(chǎn)品。何況在全球化時代，信息傳播容量的海量與傳播途徑的廣闊，使得企業(yè)的任何技術(shù)領(lǐng)先，都不能維持太長時間，“長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”的現(xiàn)象時有發(fā)生。
摩托羅拉的先進(jìn)技術(shù)無容置疑，這也是其最具特色的地方，但這一成份在其品牌形象中占的比例過重，不善于與消費者的溝通、缺乏個性與親情感的品牌形象。
對于一個強(qiáng)勢品牌，如果顯得過于霸氣，容易誘發(fā)消費者的抗拒心理，拉大與消費者的距離。雖然消費者由于企業(yè)的強(qiáng)勢地位而暫時不得不選擇你，一旦有可以替代你的產(chǎn)品，曾經(jīng)的心理壓抑會使消費者舍你而去。
因為消費者要的是融入自己生活與個性的技術(shù)，而非對技術(shù)的敬畏。
下載文檔
