中國電視價(jià)格戰(zhàn)燒向高端，外資品牌份額已不足20%

根據(jù)NPD DisplaySearch對(duì)中國大陸春節(jié)期間液晶電視銷售狀況的特別觀察，預(yù)估液晶電視在春節(jié)前后三周銷售接近300萬臺(tái)，相較去年同期僅略微成長不足5%。由于今年春節(jié)時(shí)間較往年更早，電視品牌廠商對(duì)平板電視的促銷活動(dòng)從元旦持續(xù)到春節(jié)，使得相當(dāng)部分消費(fèi)者提前購買電視機(jī)等所需家電產(chǎn)品，春節(jié)期間的銷售較去年同期甚至有一定程度的衰退，但諸如3D、智能和LED等高端產(chǎn)品持續(xù)旺銷。整體上，今年元旦春節(jié)旺銷季電視銷售呈現(xiàn)前高后低的走勢。但此前電視廠商普遍對(duì)春節(jié)期間電視銷售預(yù)期并不高，加之元旦到春節(jié)期間的銷售依然維持較好的成長性，節(jié)后庫存基本回落至5-6周的正常略高的水平。

平板電視銷售渠道分化明顯，農(nóng)村和新興渠道持續(xù)成長

與諸如五一、國慶、元旦等旺銷季最大的區(qū)別是，春節(jié)家電消費(fèi)主要是受農(nóng)民工返鄉(xiāng)潮所帶動(dòng)，而今年春節(jié)農(nóng)村對(duì)電視的消費(fèi)已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向平板電視，傳統(tǒng)CRT也已基本退出農(nóng)村市場。因此，今年春節(jié)平板電視主要的成長動(dòng)力來自于農(nóng)村消費(fèi)從CRT過渡到平板電視所帶來的需求成長，預(yù)估農(nóng)村市場平板電視在春節(jié)前后三周的銷售成長率為20%左右。而去年圣誕和元旦透支了城市平板電視的消費(fèi)，根據(jù)NPD DisplaySearch的初步統(tǒng)計(jì)，預(yù)估整體城市市場平板電視的銷售在春節(jié)前后三周幾乎與去年持平，甚至有所衰退，尤其是傳統(tǒng)的家電渠道有超過15%的負(fù)成長，新興的渠道如在線銷售、團(tuán)購、家電專賣店以及B2B商業(yè)消費(fèi)等持續(xù)成長擠占了傳統(tǒng)銷售渠道的市場份額。

大尺寸液晶電視最受青睞

在今年春節(jié)黃金周期間，大尺寸液晶電視最受青睞，40”的液晶電視最為搶手。大屏幕電視價(jià)格的快速下滑，是消費(fèi)者選購大屏幕電視的一個(gè)主要因素。以47”為例，去年春節(jié)大部分47”以上的液晶電視價(jià)格還高達(dá)10000元以上，而今年中低端47”液晶電視的價(jià)格已經(jīng)降至4000-5000元左右。除價(jià)格之外，近期火爆的3D電視也促使消費(fèi)者對(duì)大屏幕電視越來越感興趣，因?yàn)橄喈?dāng)部分的3D電視尺寸均為32”以上。以上諸多因素將促使液晶電視持續(xù)超大尺寸方向演進(jìn)，如下圖：

2009-2015年中國大陸液晶電視尺寸需求變化
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數(shù)據(jù)源: Quarterly Advanced Global TV Shipment and Forecast Report

3D、智能和LED等高端規(guī)格持續(xù)火爆

春節(jié)期間，3D電視持續(xù)元旦的旺銷趨勢，同比銷量增長50%以上。而3D電視規(guī)格一般都搭載智能和LED等電視技術(shù)規(guī)格。由于本土六大品牌的激烈競爭3D、智能和LED等高端規(guī)格的價(jià)格戰(zhàn)最為激烈，這與以往價(jià)格戰(zhàn)主要集中于中低端產(chǎn)品完全不同。例如42”的國產(chǎn)品牌3D LED背光液晶電視售價(jià)跌破了3000元人民幣，55” 的3D電視價(jià)格也僅在6000元人民幣左右，在小尺寸電視上也有更多3D產(chǎn)品，32” 3D電視也跌破了2000元。預(yù)估春節(jié)期間3D電視在城市的銷量占比在40%左右。

外資品牌份額持續(xù)萎縮

由于外資品牌在農(nóng)村和三四線城市市場的渠道覆蓋較低，加之新興渠道的持續(xù)成長，外資品牌在春節(jié)期間市場份額持續(xù)走低，預(yù)估外資品牌僅占不足20%的市場份額。

雖然春節(jié)期間電視銷售持續(xù)走低，但去年年底到春節(jié)前持續(xù)旺銷，一月份整體平板電視銷售仍基本符合預(yù)期，因此庫存狀況也從農(nóng)歷新年來臨前的8-10周的水平下降到節(jié)后5-6周的正常水平。但下一波的旺銷季需等到五一假期，加上尚不確定的政府消費(fèi)刺激計(jì)劃，今年上半年整體平板電視的需求以及后期補(bǔ)貨動(dòng)力還有相當(dāng)大的不確定性。