蘋(píng)果會(huì)給低迷的電視市場(chǎng)帶來(lái)一線生機(jī)嗎？

通過(guò)提供無(wú)縫集成三大關(guān)鍵組件（顯示器、用戶(hù)界面以及最重要的內(nèi)容）的完整電視解決方案，蘋(píng)果公司將有機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)出新的贏利性商業(yè)模型，使公司在仍然低迷的電視市場(chǎng)條件下分得一杯羹。

傳言和新聞報(bào)道指出，蘋(píng)果正在規(guī)劃一款電視產(chǎn)品。雖然對(duì)這種產(chǎn)品特性的猜測(cè)是五花八門(mén)，但I(xiàn)HS推測(cè)蘋(píng)果可以通過(guò)提供完整的電視解決方案來(lái)獲得成功。

部分原因是這樣的產(chǎn)品使用簡(jiǎn)單，拆包后可以直接工作，與蘋(píng)果硬件的用戶(hù)友好特性相符。然而，它還允許蘋(píng)果在電視機(jī)中集成對(duì)付費(fèi)電視的訪問(wèn)權(quán)，使產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并能讓公司進(jìn)入獲取簽約收入的廣闊市場(chǎng)。

蘋(píng)果能夠做到這一點(diǎn)，方法可以是擴(kuò)充現(xiàn)有的iTunes業(yè)務(wù)，也可以與付費(fèi)電視提供商合作，通過(guò)有線電視、衛(wèi)星或其它方式提供節(jié)目。這種合伙交易是蘋(píng)果電視成功的關(guān)鍵，并有助于重新整合電視業(yè)務(wù)，這與蘋(píng)果利用iTunes徹底改革音樂(lè)市場(chǎng)非常相似。

“蘋(píng)果很有可能借用做PC和平板電腦的方法來(lái)做電視業(yè)務(wù)，提供容易使用、拆包后可以直接工作的產(chǎn)品，并提供業(yè)界空前的極富吸引力的用戶(hù)界面?！盜HS顯示器與消費(fèi)電子部首席分析師Randy Lawson表示，“但更重要的是，蘋(píng)果是唯一真正能與運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)合作的公司，所提供的電視機(jī)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后能夠直接使用，不需要使用像機(jī)頂盒那樣的額外硬件，也不需要簽約來(lái)自第三方的服務(wù)?！?BR>
電視機(jī)銷(xiāo)售趨緩

傳言的蘋(píng)果產(chǎn)品信息發(fā)布于全球電視業(yè)務(wù)低迷之時(shí)。在經(jīng)過(guò)21世紀(jì)初平板電視替換的高峰期后，電視機(jī)交付量的增長(zhǎng)一直非常緩慢，這極大地影響了市場(chǎng)收入。在21世紀(jì)00年代的中晚期，電視銷(xiāo)售經(jīng)常呈2位數(shù)的增長(zhǎng)，而到了2011年和2012年，全球電視機(jī)銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)率就減慢到了一位數(shù)，2013年仍將停滯不前，到2014和2015年甚至還會(huì)下降。

與之相反的是，全球付費(fèi)電視簽約收入在今后幾年有望連續(xù)增長(zhǎng)。雖然增長(zhǎng)有點(diǎn)慢，但2015年的收入仍將保持5%的健康增長(zhǎng)速度。

下圖比較了IHS對(duì)全球電視機(jī)收入增長(zhǎng)和付費(fèi)電視用戶(hù)數(shù)的預(yù)測(cè)。


與此同時(shí)，電視市場(chǎng)中已經(jīng)很薄的贏利空間還在繼續(xù)縮小，使得分享利潤(rùn)的難度越來(lái)越高。

“根據(jù)這些分化趨勢(shì)，如果蘋(píng)果要進(jìn)入電視市場(chǎng)，那就必須不靠硬件賺錢(qián)，而是要靠?jī)?nèi)容簽約來(lái)賺錢(qián)?！盠awson指出，“這個(gè)商業(yè)模型與無(wú)線通信市場(chǎng)非常類(lèi)似。在無(wú)線通信市場(chǎng)中，蜂窩電話都是成本價(jià)甚至虧本賣(mài)給消費(fèi)者，然后全部靠移動(dòng)服務(wù)簽約來(lái)賺取利潤(rùn)。蘋(píng)果iPhone就是靠這個(gè)模型在無(wú)線市場(chǎng)中取得了巨大成功，因此蘋(píng)果很可能將相似的商業(yè)模型帶到電視業(yè)務(wù)中來(lái)?！?BR>
觀看蘋(píng)果電視

雖然預(yù)言都是有關(guān)蘋(píng)果在電視市場(chǎng)上可能采取的行動(dòng)，但I(xiàn)HS相信值得期待的蘋(píng)果產(chǎn)品將是帶顯示器的完整電視解決方案，而不是接到電視機(jī)的外置機(jī)頂盒，就像蘋(píng)果在這個(gè)領(lǐng)域推出的當(dāng)代產(chǎn)品Apple TV那樣。

“Apple TV只是取得了部分成功的產(chǎn)品，因?yàn)樗荒茏屘O(píng)果控制整個(gè)觀看體驗(yàn)，就像過(guò)去iMac產(chǎn)品那樣?！盜HS公司寬帶與數(shù)字家庭部首席分析師Lee Ratliff指出，“如果蘋(píng)果準(zhǔn)備提供另一種機(jī)頂盒，將遇到Apple TV遇到的同樣問(wèn)題，即消費(fèi)者被迫將一個(gè)盒子掛到電視機(jī)上，然后將設(shè)備集成進(jìn)現(xiàn)有的娛樂(lè)系統(tǒng)。我認(rèn)為蘋(píng)果可能會(huì)進(jìn)入電視市場(chǎng)以便能提供完整的觀看體驗(yàn)，其中所有的硬件、軟件和內(nèi)容都來(lái)自同一個(gè)非常容易使用的包裝?！?BR>
IHS推測(cè)產(chǎn)品至少是采用液晶電視顯示器技術(shù)的50英寸設(shè)備。液晶面板是LCD電視機(jī)中最昂貴的組件。然而，大屏幕LCD市場(chǎng)目前正處于供過(guò)于求的狀態(tài)，并且隨著時(shí)間的推移情況越來(lái)越嚴(yán)重，因而在盛傳蘋(píng)果電視開(kāi)始交付的2012年晚些時(shí)候這種面板價(jià)格將更趨合理。

結(jié)合蘋(píng)果管理供應(yīng)鏈以獲得最佳價(jià)格的能力，蘋(píng)果公司應(yīng)該能夠生產(chǎn)出極具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

蘋(píng)果電視也可能將Apple TV機(jī)頂盒中的電子元器件集成進(jìn)電視機(jī)機(jī)箱。

蘋(píng)果電視的一個(gè)關(guān)鍵特性是用戶(hù)界面。新聞報(bào)道指出，蘋(píng)果計(jì)劃使用在iPhone 4S智能手機(jī)中首次采用的Siri語(yǔ)音識(shí)別軟件。這將給電視機(jī)帶來(lái)前所未有的易用性，用戶(hù)可以不再使用復(fù)雜易丟失的遙控器，而是通過(guò)使用自然語(yǔ)言的語(yǔ)音命令來(lái)進(jìn)行操控。

內(nèi)容為王

為了提供第三塊“拼板”，蘋(píng)果采取的行動(dòng)可能是選擇與付費(fèi)電視提供商合作，如有線電視運(yùn)營(yíng)商。

“為了在低利潤(rùn)的電視業(yè)務(wù)中贏利，蘋(píng)果產(chǎn)品必須有別于目前市場(chǎng)上的每臺(tái)電視機(jī)，并且必須提供除了流行界面外更多的功能?！盠awson認(rèn)為，“蘋(píng)果公司很可能與電視服務(wù)提供商合作，以便賺取簽約收入。

在美國(guó)和歐洲最可能成為蘋(píng)果合作伙伴的是有線服務(wù)運(yùn)營(yíng)商。與蜂窩電話市場(chǎng)一樣，消費(fèi)者可以從有線運(yùn)營(yíng)商那里以補(bǔ)助價(jià)格租用或購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果的電視機(jī)。

有線的困境

然而，在排查與這樣的合作伙伴相關(guān)的技術(shù)和商業(yè)問(wèn)題時(shí)蘋(píng)果也許面臨艱巨的挑戰(zhàn)，IHS公司電視技術(shù)負(fù)責(zé)人Tom Morrod指出。挑戰(zhàn)之一是付費(fèi)電視市場(chǎng)的劃分特性，因?yàn)樵S多國(guó)家和地區(qū)被許多運(yùn)營(yíng)商割據(jù)，而這些運(yùn)營(yíng)商都具有獨(dú)特的條件接入系統(tǒng)。

市場(chǎng)的這種劃分正是有線和衛(wèi)星機(jī)頂盒業(yè)務(wù)目前還存在的原因，它能使任何電視機(jī)連接付費(fèi)電視市場(chǎng)中安裝的無(wú)數(shù)系統(tǒng)。

為了滿足多個(gè)付費(fèi)電視運(yùn)營(yíng)商的要求，蘋(píng)果也許必須生產(chǎn)多種版本的電視機(jī)。這是一個(gè)相當(dāng)耗時(shí)的工作，針對(duì)每個(gè)運(yùn)營(yíng)商都需要6個(gè)月至1年的時(shí)間。

最后，蘋(píng)果進(jìn)軍電視市場(chǎng)的內(nèi)容領(lǐng)域也意味著將侵占付費(fèi)電視運(yùn)營(yíng)商的傳統(tǒng)版圖，這會(huì)降低他們與蘋(píng)果合作的激情。

“蘋(píng)果也許能從控制付費(fèi)電視生態(tài)系統(tǒng)中獲益，但對(duì)于有線運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)控制這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)同樣重要?！盡orrod表示，“電視市場(chǎng)有別于移動(dòng)手機(jī)市場(chǎng)。在電話市場(chǎng)中，無(wú)線覆蓋率非常高，因此蘋(píng)果的iPhone有機(jī)會(huì)創(chuàng)建差異化特性。

然而，有線運(yùn)營(yíng)商運(yùn)作的內(nèi)容服務(wù)與之有很大的區(qū)別。在硬件方面不需要太多的區(qū)分，更多的收益來(lái)自創(chuàng)新的服務(wù)和應(yīng)用，如數(shù)字視頻記錄(DVR)。然而，除非蘋(píng)果能找到并獨(dú)占一種這樣的服務(wù)，否則對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)基本沒(méi)有動(dòng)力來(lái)與蘋(píng)果這樣的硬件制造商分享簽約收入。

在管理與內(nèi)容提供商合作的復(fù)雜性和缺陷方面，蘋(píng)果在過(guò)去的時(shí)間里已經(jīng)顯示出無(wú)比卓越的技巧。最著名的是與音樂(lè)出版商簽約創(chuàng)建iTunes，以及在iPad上 訪問(wèn)報(bào)紙和其它期刊方面與出版商達(dá)成的協(xié)議。[!--empirenews.page--]

“鑒于其成功的歷史，蘋(píng)果是唯一一家確實(shí)能與傳統(tǒng)電視提供商達(dá)成交易并生產(chǎn)出涵蓋內(nèi)容的真正一體化電視產(chǎn)品的公司?！癓awson認(rèn)為。

然而，如果事實(shí)證明這些挑戰(zhàn)無(wú)法克服，蘋(píng)果還可以采取其它路線來(lái)提供一體化的電視產(chǎn)品?！?strong>蘋(píng)果可以簡(jiǎn)單地增強(qiáng)Apple TV的硬件和服務(wù)，并將它集成進(jìn)顯示器?！盡orrod表示，“這樣無(wú)需整合付費(fèi)電視服務(wù)就能使它們提供植入的內(nèi)容。”