2010年是全球電信發(fā)展拐點性的一年,其一,全球移動用戶已達55億,移動滲透率超80%,移動服務已經成為人們基礎的、必須的、非差異化服務之一;其二,全球移動通信服務由語音向數(shù)據的遷移加速,核心驅動來自以iPhone、Android為代表的智能手機產業(yè)鏈的爆發(fā)和成熟,智能移動終端用戶9.4億,滲透率達到18%,快速步入“甜區(qū)”,移動Internet開始滲透、動搖很多傳統(tǒng)產業(yè)和商業(yè)模式。
作為第五計算時代的發(fā)動機和生存模式,移動互聯(lián)網已是大勢所趨,運營商需要在保護價值“管道”的基礎上,精細研究戰(zhàn)略機會方向,規(guī)劃在新領域拓展的節(jié)奏,確保轉型成功。
傳統(tǒng)業(yè)務將被替代
截至2010年,除日、韓等少數(shù)發(fā)達市場外,全球電信運營商營收依然主要來自語音和連接等基本服務,占比在70%以上,核心來自四大主流業(yè)務:語音和基礎通信連接占70%、短信/多媒體消息/即時通信等信息類服務占比10~15%、音樂/彩鈴CRBT等語音通道為基礎的增值業(yè)務占比7-10%、移動數(shù)據類通道和VAS增值業(yè)務占比5-10%,向信息服務提供商的轉型尚未成功,但傳統(tǒng)主流業(yè)務已面臨越來越重的危機。
VoIP替代語音加速:自2005年以來,全球語音業(yè)務資費每年下降約10%,價格彈性逐漸消失,市場向純惡性競爭演變;而全球智能手機用戶2010年底達到9.4億,推動Skype等VoIP業(yè)務的復蘇;2010年全球ILD國際通信流量中Skype占24.7%,其中41%為視頻流量;2011年,智能手機價格進入100美金門檻,VoIP的發(fā)展進入新的歷史階段,2010年CES展iPad等Tablet有58款展出,Skype5(5.6億)、TencentQQ(6億)、FaceTime、Jajah等紛紛推出支持iOS、Android平臺的VoIP應用,VoIP對語音的替代加速,阻止它的似乎僅剩政策壁壘了。
微博替代SMS短信加速:中國移動SMS人均發(fā)送數(shù)逐年下降,2008年人均月96條短信,到2009年降至93條,2010年降至86條。同時新浪微博從無到有,14個月發(fā)展用戶5000萬,每天活躍微博數(shù)3500萬,增長迅猛,,預計今年年底新浪微博用戶有望達到2億;2011年元旦,許多日本人改變了以往短信祝福新年方式,而是采用Twitter發(fā)送祝福。2011年1月1日0點,日本每秒Twitt流量創(chuàng)歷史新高,達6939條/秒,集合消息和社交雙重屬性的微博等應用對短信等傳統(tǒng)消息類業(yè)務的替代已經成為不可逆轉的潮流。
AppStore對垂直應用平臺(如音樂)的替代加速:2010年AppStore全球下載突破100億,應用的下載超越音樂下載;隨iPhone用戶在全球的暴漲,“病毒式”傳播的效果使AppStore全球化加速,占手機端全球下載量絕對比重,運營商聯(lián)盟WAC無法抗衡,AppStore根本性的改變著人們對各類垂直下載平臺的垂青,對運營商音樂、游戲等下載業(yè)務平臺形成擠壓和替代。
固定場景下免費移動數(shù)據流量對MBB大網移動流量替代加速:2010年全球MBB流量增加3倍,未來5年將增加60倍,隨著MBB移動流量快速增長,尋求如同固網一樣低廉甚至免費的寬帶流量成為用戶基本訴求,調研顯示固定、移動場景下MBB流量占比存在8:2法則,使“有線無限寬、無線無限短”的網絡目標架構更加清晰,通過WLAN等手段支撐80%固定場景下(免費)通信成為潮流,BT(英國電信)建設了200萬WLAN熱點,把WLAN當移動服務接入點,中國移動3年將建100萬WLAN熱點,全球基于WLAN的MBB流量對HSPA等大網流量的替代加速。
以上四大電信主流業(yè)務的替代,根本驅動力來自于寬帶服務的低成本發(fā)展和Internet業(yè)務的成熟,而智能終端產業(yè)鏈成熟、低成本普及是大眾市場爆炸式增長最強大的推手。
運營商已經深刻認識到自己所面臨的壓力和挑戰(zhàn),必須尋找下一個萬億市場棲身,轉型發(fā)展移動Internet服務成為必然之路;但移動Internet也并非坦途,全球領先運營商已經歷了三個階段:1)獨創(chuàng)和學習電信領域標桿(如DOCOMO、Vodafone)階段,證明難以成功。2)學習、復制OTT領先SP(Apple、Google)階段,能力、機制、人才、文化、DNA不具備,同樣難以成功,借用國內某運營商高層的結論:“騰訊所作的,我們做起來都沒競爭力;我們所作的,騰訊未來想做都能做,而且可以免費的做?!?)回歸本源,深度剖析移動Internet規(guī)律和自身優(yōu)勢,尋找第三條路;那么,第三條路在哪里?
預則立,不預則廢
正確判斷產業(yè)發(fā)展的階段和節(jié)奏是非常關鍵的,目前電信產業(yè)是仍在增長的萬億美金市場,未來5年仍將是運營商主體營收的來源,但逐步觸摸天花板,傳統(tǒng)業(yè)務的保護和維系仍是首要戰(zhàn)略;移動Internet是新興產業(yè),但還很弱小,成長為新萬億市場需要5-10年甚至更長的成長過程,但格局之爭已經開始,“預則立、不預則廢?!比?011年在美國Apple和Google全球營收之和尚不敵ATT的在美國的營收。
首先,保護、提升管道價值,由效率的管道向智能管道演進,同時推動管道貨幣化運營。全球領先運營商一直致力于將管道能力提升,提高管道的效率,如升級HSPA、LTE,建設FTTX,按“有線無限寬、無線無限短”模式發(fā)展WLAN,通過固網和無線、室內和室外網的協(xié)同來提升網絡吞吐能力,如ATT、O2;保護管道的高價值,通過智能的網絡實現(xiàn)價值定價和價值服務,同時約束低值流量,實現(xiàn)帶寬和收益之間的平衡;通過戰(zhàn)略合作構建云平臺能力解決應用創(chuàng)新和支撐難題,如Vodafone、FT;通過對QoS/QoE、安全、SLA等網絡能力進行定價,推動網絡貨幣化,如Telefonica、T-Mobile;構建面向未來的網絡架構和新商業(yè)模式,ICT支撐和XaaS服務架構的演進是關鍵,同時通過產業(yè)鏈合作、客戶洞察研究、端云結合的體驗和價值創(chuàng)新,有選擇的滲透ICT、M2M、移動Internet、數(shù)字家庭等四大新領域,逐步將電信域的管道和渠道優(yōu)勢轉變?yōu)樾骂I域的市場和價值優(yōu)勢。
其次,大幅優(yōu)化運營、運維模式,精細化運營和管理。聚焦“前臺”主業(yè),提升核心的運營能力;“后臺”戰(zhàn)略合作,實施管理服務。將自有資源由后臺轉移到前臺,聚焦市場營銷拓展和渠道管理、價值鏈合作、新業(yè)務/服務領域創(chuàng)新;對傳統(tǒng)后臺網絡、運維服務,大力實施外包、集中化、BOT和引入管理服務,通過產業(yè)鏈優(yōu)質伙伴提升網絡、技術支撐能力,實現(xiàn)前臺、后臺“雙強”。服務將逐步貫穿于客戶需求到響應的互動全流程,產品即服務、方案即服務,把握產品服務化、電信ICT化、業(yè)務QoE“端管云”貫通、服務社交網絡化、支撐云化的大趨勢,加速推動運維轉型。[!--empirenews.page--]
第三,區(qū)分不同類型的管道,差異化創(chuàng)新業(yè)務和服務,構建層級化的商業(yè)模式。構建數(shù)字超市,利用用戶資源和客戶渠道優(yōu)勢積極向“端云”協(xié)同服務領域轉型發(fā)展。
2009-2010年全球流量統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),網絡管道因終端而分化,非智能手機流量約40MB/月,智能手機約400MB/月,數(shù)據卡約4Gbyte/月,呈現(xiàn)“1:10:100”三類分化的管道。不同的管道,運營商控制力和收益情況也不同,“1”類管道基本是端到端控制,流量收益比最高,且業(yè)務創(chuàng)新的空間仍然很大;“10”類管道逐步被Apple、Google等終端廠家和OTTSP價值旁路控制,其端云服務分流、旁路了運營商價值;“100”類管道讓運營商自損流量,欠缺盈利模式。
運營商需要對不同管道制定不同的業(yè)務和服務策略:對于“1”類管道,在流量、能力上充分保障,同時積極挖潛創(chuàng)新業(yè)務和服務,如Vodafone的M-PESA、中國的家校通,推動短信微博化等,實現(xiàn)價值最大化;對“10”類管道,開放合作,通過構建數(shù)字超市,切入數(shù)字媒體渠道市場,適時通過并購轉型進入“端云”協(xié)同的垂直市場,建立競爭能力,尋求成長為NO.1通道的同時,實現(xiàn)向新領域轉型的成功;對于“100類管道”,通過WIFI、有線寬帶、無線寬帶融合等方式提升支撐能力,同時在定價和營銷上收縮限制。
五大建議
移動Internet的發(fā)展是遵循以客戶為中心不斷演進的規(guī)律的,從需求的場景看,逐步從娛樂生活向工作學習、政務民生(智慧社會)等方向演進;從需求內容看,逐步從信息內容向智慧經驗、情感精神、意識形態(tài)等方向延伸和演進。
基于簡單、便利、最小化、體驗優(yōu)化、價值增值的需求,人們獲取信息內容的入口經歷了三階段變化:1)門戶網站階段,2003年以前,以Yahoo、SINA為代表;2)搜索網站階段,2003~2008年以Google、Baidu為代表;3)社交網站階段,2008至現(xiàn)在以Facebook、Twitter、SINA微博為代表。目前在美國43%的信息獲取通過SNS網站,中國此比例達到41%。上述市場演進軌跡成為InternetSP“改朝換代”的內在動力和約束條件。
從體驗的需求來看,用戶需要“端管云”貫通、洞察理解客戶即時、即地、即景需求的智能業(yè)務和服務能力,Apple從“終端應用”的成功商業(yè)模式詮釋了這一規(guī)則。
目前Internet產業(yè)是以娛樂信息服務為主,缺乏盈利模式,但娛樂僅是人類需求的一部分,歷遍浮華、回歸生活本質需求之際,便是移動Internet服務模式升級、務實發(fā)展之時,目前已經開始向工作學習、政務民生等社會領域深度滲透,內容上向智慧共享、情感精神服務方向做深度探索。而虛擬世界的管控和意識形態(tài)引導已成為政府關注的戰(zhàn)略高地,如美國將Facebook、Twitter定位為戰(zhàn)略資產扶植發(fā)展,國家SNS、智慧社會、民生服務成為移動Internet下一個創(chuàng)新的新領地。
運營商轉型進入移動Internet,經歷了自主發(fā)展(標桿是DoCoMo、Vodafone)、學習OTTSP如Apple、Google兩個階段,都難說成功,一個重要的原因是沒有區(qū)分電信服務和移動數(shù)據業(yè)務,未能構建起有競爭力的核心數(shù)據業(yè)務,也沒有通過并購來加強核心業(yè)務;技術上缺失數(shù)據核心技術,關注端和應用,對中間的IT核心技術失控,包括開放系統(tǒng)、瀏覽器與構件(Widget)、中間件(基于CDC的JAVA技術)等;缺失核心數(shù)據業(yè)務,如基礎技術支撐層(LBS)、基礎業(yè)務支撐層(支付、物流、信用、安全等)、ASP平臺層(如QQ平臺);總結實踐經驗,電信運營商轉型發(fā)展移動互聯(lián)網,核心策略建議如下:
一,重新審視和定位自身核心優(yōu)勢:資本、渠道、普遍服務和覆蓋、用戶群、公信力、業(yè)務安全可靠、運營可控可管等社會性、平臺性綜合優(yōu)勢。
二,把握趨勢,發(fā)揮優(yōu)勢;“搭大平臺”,構建民生、政務高速信息化基礎設施和服務;“唱大戲”,推進和支撐智慧社會建設:加強和政府協(xié)同、合作;通過并購合作戰(zhàn)略,獲取新技術、平臺、業(yè)務能力,構建覆蓋全社會普遍服務的信息計算中心、存儲中心、高速信息網絡、管控中心、民
生/政務社交平臺;
三,實施疊“T”螺旋式發(fā)展戰(zhàn)略,識別最具成長性的業(yè)務機會,確立核心數(shù)據業(yè)務,圍繞核心業(yè)務發(fā)展核心技術,通過VC模式與資本市場、產業(yè)專家密切合作,建立起發(fā)展和投資聯(lián)盟或伙伴關系,通過實施并購戰(zhàn)略快速切入、不斷加強核心業(yè)務。
四,獨立于電信業(yè)務,建立移動Internet業(yè)務和組織體系:引進領軍人才,構建移動Internet創(chuàng)新管理、激勵、開放合作的運營機制,營造創(chuàng)新、合作、開放的文化氛圍。
五,建立體驗、互動式用戶、業(yè)務開發(fā)中心,提升對客戶潛在需求洞察和業(yè)務創(chuàng)新設計能力;打造“端管云”貫通、“硬軟濕”協(xié)同、“天地人”三和的業(yè)務體系架構和組織支撐能力,建立持續(xù)的競爭力成長機制。