家電廠商網(wǎng)絡(luò)直銷成燙手山芋 商務(wù)傳播兩頭遇冷

每經(jīng)記者 郭榮村 發(fā)自廣州
如果一開始家電制造廠家自建網(wǎng)上直銷渠道還抱著不為“商務(wù)”為“傳播”的目的，現(xiàn)在看來傳播品牌信息這一夢想也跟現(xiàn)實有距離了。
經(jīng)過兩年多的醞釀與發(fā)酵，國內(nèi)大多數(shù)家電制造企業(yè)都已建立起自己的網(wǎng)購平臺。但《每日經(jīng)濟新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)家電廠家自建的B2C平臺銷量并沒有達到最初的預(yù)期，而由于自有網(wǎng)上商城瀏覽量太小，產(chǎn)品信息傳播的效果也不盡如人意。平臺建好后，如何充分發(fā)揮其價值成為企業(yè)最棘手的問題。
家電廠家自建網(wǎng)上商城的熱潮從2009年一直延續(xù)至今。今年6月底，海爾公告稱開始“打造虛實網(wǎng)結(jié)合的營銷模式”，這是海爾對其網(wǎng)上渠道的進一步整合。而長虹表示自有網(wǎng)上商城有望年底上線。此前，志高、格蘭仕、TCL等家電制造企業(yè)都籌建了自己的網(wǎng)上直銷平臺。
不過，這種直銷平臺似乎并沒有為企業(yè)帶來多大的銷售量，于是企業(yè)把更多的希望寄托在對品牌信息的傳播上。
中國家電商業(yè)協(xié)會營銷委員會副理事長洪仕斌認為，這種企業(yè)自建的B2C商場，從一開始就是品牌信息傳播的作用大于實際銷售的作用。很多企業(yè)建立網(wǎng)上商城并不苛求帶來多少實際銷量，而是更在意于通過這個平臺把企業(yè)產(chǎn)品的信息傳遞出去。
然而，信息傳播似乎也沒有達到預(yù)期效果，記者通過權(quán)威網(wǎng)站排名網(wǎng)站Alexa查詢發(fā)現(xiàn)，志高商城月平均排名為第2131428位，日均IP瀏覽量只有1800個；格蘭仕官方直銷網(wǎng)的月平均排名為第674698位，日均IP瀏覽量8400個；海爾商城稍好，月平均排名在第44336位，日均IP瀏覽量14.7萬。不過，跟京東商城這類專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站相比，差距則很明顯。京東商城在Alexa的月均排名為第127位，日均IP瀏覽量為1830萬。
由此可見，這種讓消費者通過網(wǎng)上商城了解產(chǎn)品信息進而促進傳播的效果并不明顯。
網(wǎng)上商城一直被定位于線下銷售的補充，這成為家電制造企業(yè)B2C平臺“門前冷落車馬稀”的主要原因。
線上銷售涉及到物流、網(wǎng)點、系統(tǒng)等一系列問題，特別是物流和售后，需要企業(yè)投入較大財力物力去完善。而這些企業(yè)的傳統(tǒng)重心一直在線下，顧此難顧彼。而不去完善物流和售后，又影響到線上產(chǎn)品銷售與信息推廣。這使不少家電企業(yè)的網(wǎng)上商城處于一種食之無味棄之可惜的狀態(tài)。
“很多企業(yè)的宗旨只是讓線上配合線下，這是造成目前這種局面的關(guān)鍵原因。企業(yè)如果僅僅是讓商城成為線下的配合、附屬品，那么線上再多的工作，也只是附屬?！焙槭吮笳f。
如何讓這些網(wǎng)上商城發(fā)揮應(yīng)有的價值成為企業(yè)不得不反思的問題。有企業(yè)通過微博添加商城鏈接的方式吸引關(guān)注者，也有企業(yè)直接在自己的商城上發(fā)起團購活動。
洪仕斌認為，網(wǎng)絡(luò)營銷首先是要消費者關(guān)注，關(guān)注了才會進一步到商城了解產(chǎn)品，了解后就會對比產(chǎn)品的價格，最后產(chǎn)生購買的行為，所以在這種信息多元化的現(xiàn)今時代，眼球經(jīng)濟非常重要。
有分析認為，如果丟了“商務(wù)”又丟“傳播”，網(wǎng)上商城自己遲早也會被丟掉。