美的：“全能王”面臨轉(zhuǎn)型之困

本報(bào)記者 邱江勇
每進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域，有“全能王”美譽(yù)的美的都會(huì)令對(duì)手生畏。根據(jù)中怡康的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2010年1月至4月，美的吸油煙機(jī)的零售量份額和零售額份額分別占據(jù)市場(chǎng)的第3位和第5位。OEM起家，2000年前后才開始經(jīng)營(yíng)自主品牌，短短11年間，美的吸油煙機(jī)完成了“鯉魚躍龍門”。
然而，“做大家電的企業(yè)，卻做不好小家電”似乎已經(jīng)成為該行業(yè)的一個(gè)“定律”。這并非由于小家電技術(shù)復(fù)雜，也不是因?yàn)殚T檻太低，而是多品類經(jīng)營(yíng)對(duì)企業(yè)的綜合能力是一個(gè)巨大的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。行百里者半九十。在吸油煙機(jī)市場(chǎng)，美的能否笑到最后？
起步：不惜虧損
全產(chǎn)業(yè)鏈、互補(bǔ)的渠道和品牌拉力是美的崛起的原因。
美的在家電的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)始終保持著進(jìn)攻的姿態(tài)：2004年前，美的的洗衣機(jī)和冰箱業(yè)務(wù)幾乎為零，收購(gòu)榮事達(dá)、華凌之后，市場(chǎng)份額迅速躍居第二。2008年，占據(jù)90%以上市場(chǎng)份額的九陽(yáng)豆?jié){機(jī)是該領(lǐng)域無人撼動(dòng)的霸主，3年后，美的已從其手中掠走近30%的市場(chǎng)份額。
如今，吸油煙機(jī)市場(chǎng)的狀況讓人似曾相識(shí)。記者從中怡康的監(jiān)測(cè)報(bào)告看到，截止到2011年4月，美的吸油煙機(jī)以6.89%的的零售額份額位居市場(chǎng)第五，零售量份額更是超越華帝、西門子、帥康等老牌廠商，直逼老板和方太。
不久前，傳出消息，美的日電集團(tuán)正在建設(shè)的蕪湖基地二期項(xiàng)目將于年內(nèi)全部完成，屆時(shí)美的廚衛(wèi)蕪湖基地的年產(chǎn)能將達(dá)到470萬臺(tái)，預(yù)計(jì)年產(chǎn)值25億元。2015年項(xiàng)目全部建設(shè)完成后，產(chǎn)能將達(dá)到860萬臺(tái)，實(shí)現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)值60億元，有望成為全球最大的廚衛(wèi)生產(chǎn)基地。而早在 2007年，美的便陸續(xù)投入5.6億元，用于蕪湖生產(chǎn)基地和5000余平方米吸油煙機(jī)和熱水器國(guó)家實(shí)驗(yàn)室的建設(shè)。
美的窺視廚衛(wèi)市場(chǎng)的野心和追趕吸油煙機(jī)領(lǐng)域領(lǐng)先者的急迫，由此可見一斑。
談起美的吸油煙機(jī)的短時(shí)間崛起，中國(guó)家電營(yíng)銷委員會(huì)副理事長(zhǎng)洪仕斌認(rèn)為，與其全產(chǎn)業(yè)鏈、互補(bǔ)的渠道，以及強(qiáng)大的品牌拉力密不可分?！懊赖牡匿N售渠道覆蓋面非常廣，做冰空洗的也可以做吸油煙機(jī)；其優(yōu)質(zhì)代理商眾多，進(jìn)入大賣場(chǎng)的話語權(quán)相對(duì)較大，可以增大渠道的利潤(rùn)空間；全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)便于整合資源?！焙槭吮笳f，“這些優(yōu)勢(shì)的疊加又利于降低運(yùn)營(yíng)成本。”
美的日電集團(tuán)首席執(zhí)行官黃健曾透露，美的的體制不允許虧損，做不到的就要調(diào)整。但這個(gè)慣例卻因吸油煙機(jī)而被打破。一位知情人士告訴記者，美的吸油煙機(jī)前期一直虧損，因?yàn)楫?dāng)時(shí)該市場(chǎng)被浙系企業(yè)把持，為了撬動(dòng)市場(chǎng)，美的對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求較高，這也帶來了成本壓力?！叭针娂瘓F(tuán)給了吸油煙機(jī)新政策，允許其有一定的虧損時(shí)間。而短期內(nèi)認(rèn)虧的美的同時(shí)加大了研發(fā)和廣告投入，之后業(yè)績(jī)逐步提高。”他對(duì)記者說。
寧可虧損，也要在吸油煙機(jī)市場(chǎng)占據(jù)一席之地，足見美的對(duì)于該市場(chǎng)的重視。
營(yíng)銷：擯棄單打獨(dú)斗
單品作戰(zhàn)難以支撐持續(xù)增長(zhǎng)，小家電未來發(fā)展要有大平臺(tái)思路。
2010年年底，美的集團(tuán)繼兩年前成功整合了第一陣營(yíng)空調(diào)、冰箱和洗衣機(jī)的營(yíng)銷資源之后，完成了對(duì)第二大陣營(yíng)小家電的整合。美的日電集團(tuán)將生活電器、精品電器、環(huán)境電器、微波電器、整體廚衛(wèi)等事業(yè)部的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷后臺(tái)部門與生產(chǎn)制造分離，成立日電集團(tuán)中國(guó)營(yíng)銷總部，進(jìn)行統(tǒng)一管理和資源整合。
黃健坦言，小家電產(chǎn)業(yè)難在管理。小家電品類多，每一個(gè)都需要專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，更適合機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)單、運(yùn)營(yíng)成本低的小企業(yè)?！白鳛辇嫶蟮募译娂瘓F(tuán)，美的敢于做小家電，是因?yàn)槊赖挠心芰σ詫I(yè)對(duì)專業(yè)，此次調(diào)整就是要以整體資源優(yōu)勢(shì)支持專業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)?！秉S健強(qiáng)調(diào)美的決心用“一體制”解決專業(yè)化暴露的問題。
其實(shí)，做出類似動(dòng)作的不止美的一家。不久前，格蘭仕提出一攬子整合計(jì)劃，調(diào)整營(yíng)銷架構(gòu)，對(duì)微波爐、生活電器、廚房電器產(chǎn)品進(jìn)行整合，通過微波爐拉動(dòng)其他家電的銷售。
不論美的，還是格蘭仕均已意識(shí)到，單品作戰(zhàn)難以支撐持續(xù)增長(zhǎng)，小家電未來發(fā)展要有大平臺(tái)思路，需要集團(tuán)化作戰(zhàn)。小家電包括吸油煙機(jī)的下一輪競(jìng)爭(zhēng)將不是規(guī)模和技術(shù)之爭(zhēng)，而是品牌力和渠道力的比拼。
而渠道正是美的等廣東企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。洪仕斌在談到浙系吸油煙機(jī)企業(yè)與廣東吸油煙機(jī)企業(yè)的區(qū)別時(shí)指出，廣東企業(yè)的營(yíng)銷管控能力普遍較強(qiáng)，且導(dǎo)入了較先進(jìn)的營(yíng)銷方法。北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司副總經(jīng)理賈東升接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)表示，美的產(chǎn)品品項(xiàng)眾多，已經(jīng)形成極廣的銷售范圍，其分銷渠道可以互相借力?！白龊眉?xì)如牛毛的分銷體系，做到其他品牌所做不到的深入程度”。賈東升說，“這才是美的的優(yōu)勢(shì)?！?br /> 美的方面稱，2010年日電集團(tuán)銷售額增長(zhǎng)32%，整合資源、營(yíng)銷變革的策略初見成效。
未來：面臨高端轉(zhuǎn)型之困
向高端轉(zhuǎn)型，還是發(fā)揮全能的優(yōu)勢(shì)，做一個(gè)廣普性品牌。
在小家電領(lǐng)域，每一個(gè)品類的市場(chǎng)規(guī)模有限，一個(gè)企業(yè)如果想規(guī)?；l(fā)展，定會(huì)有品類擴(kuò)張的強(qiáng)烈需求。對(duì)此，帕勒咨詢資深董事羅清啟表示，小家電企業(yè)未來必然要走全能的道路。
首先出招的是格蘭仕。近日，格蘭仕對(duì)外宣布“微波爐、生活電器、廚房電器戰(zhàn)略整合”，志在謀取國(guó)內(nèi)首個(gè)小家電冠軍群。不過在小家電領(lǐng)域，目前的“全能冠軍”當(dāng)屬美的，還無企業(yè)能出其右。
“全能”的好處無需贅述，然而弊端同樣明顯。
首先是精力不足。全產(chǎn)業(yè)鏈的美的要做的東西太多，此前吸油煙機(jī)并非集團(tuán)優(yōu)先發(fā)展的產(chǎn)品，得到的資源肯定較少。據(jù)了解，未來日電集團(tuán)將實(shí)行兩種產(chǎn)品戰(zhàn)略：一類針對(duì)年銷售額超過50億元的明星產(chǎn)品線，將重點(diǎn)發(fā)展；另一類針對(duì)戰(zhàn)術(shù)輔助性產(chǎn)品。利潤(rùn)水平高、體量規(guī)模卻相對(duì)有限的吸油煙機(jī)在美的內(nèi)部的排序中會(huì)被放在哪一個(gè)序列？
其次，代理商能否用盡全力。面對(duì)美的眾多的產(chǎn)品線，代理商對(duì)單一產(chǎn)品不可能投入全部精力和資源，這種情況在“專業(yè)選手”型廠商的代理商身上不大可能出現(xiàn)。
一位不愿意具名的分析人士指出，目前美的面臨的最大抉擇是，向高端轉(zhuǎn)型，還是發(fā)揮全能的優(yōu)勢(shì)做一個(gè)廣普性品牌。
美的意識(shí)到，規(guī)?；?、價(jià)格戰(zhàn)很難獲得可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力和后勁，于是積極向高端轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)實(shí)是，老板、方太已經(jīng)在高端吸油煙機(jī)市場(chǎng)上形成了較大的產(chǎn)業(yè)體系優(yōu)勢(shì)，對(duì)于技術(shù)突破并非專長(zhǎng)的美的而言，追趕談何容易。不僅如此，根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，美的吸油煙機(jī)的品牌價(jià)格系數(shù)為80，遠(yuǎn)低于老板、方太，甚至西門子、華帝和帥康。這也意味著消費(fèi)者對(duì)美的產(chǎn)品的定位就是中檔?！胺教?、老板已經(jīng)走在高端的前列，美的以自己的實(shí)力、操作能力和產(chǎn)品開發(fā)能力完全可以主攻它們身后龐大的中高端市場(chǎng)?！鄙鲜龇治鋈耸繉?duì)記者說，“這是美的以現(xiàn)在的品牌狀態(tài)能取得的最好結(jié)果?！盵!--empirenews.page--]