NTT DOCOMO：正在革新i-mode 終端定制開放

十二年前，NTTDOCOMO推出i-mode服務，這一運營商為產(chǎn)業(yè)鏈掌控者的“封閉市場”成功引領(lǐng)了2G時代的全球WAP增值業(yè)務潮流，提升了日本移動通信的整體面貌。諸多全球運營商紛紛效仿，其中就包括中國移動(微博)的移動夢網(wǎng)。
十二年后的今天，日本通信市場基本飽和，軟銀版iPhone來勢洶洶，如何增加現(xiàn)有用戶黏性成為NTTDOCOMO的核心任務。面對開放大勢，以封閉取勝的NTTDOCOMO將如何應對？如何在下一輪競爭中保持領(lǐng)先地位？NTTDOCOMO北京事務所所長二方步在接受《通信產(chǎn)業(yè)報》(網(wǎng))記者獨家專訪時給出了明確答案：開放是必經(jīng)之路。
終端定制向非嫡系開放
對終端定制的強有力控制是NTTDOCOMO成功運營3G的重要手段。NTTDOCOMO通過參與手機終端研發(fā)，采取定制手機方式，不斷推出手機新品，提高了手機性能，降低了手機價格，解決了手機終端瓶頸問題，逐漸滿足了3G用戶需求。在二方步看來，“雖然這種深度定制模式成本較高，但產(chǎn)品質(zhì)量高，銷售量提升快，我們認為這樣的銷售模型是比較成功的?！?br /> 二方步告訴記者，NTTDOCOMO對終端制造商采取“讓利不讓權(quán)”的方式，要求所有定制的終端業(yè)務都要自己包裝、銷售，但將利潤中的絕大部分都讓給終端和業(yè)務提供商、渠道零售商。這種近似“完全讓利”的行為帶來了制造商和渠道商對手機定制的積極性，構(gòu)成了一個新業(yè)務、新終端快速面世、全面營銷的良性循環(huán)?！皬S商沒有壓力，可以拿出更多精力投入到研發(fā)中去。”當然，這一點也使得日本的手機制造廠商長期局限在日本國內(nèi)，缺乏市場挑戰(zhàn)性，在進軍國際市場時拓展屢屢受挫，用二方步的話說，以前的模式導致日本手機制造廠商被日本運營商保護起來了，“被運營商寵壞了?！倍讲叫ρ?。
但這一傳統(tǒng)由于智能手機時代的到來而發(fā)生了根本性的變化。二方步表示，下一步，NTTDOCOMO歡迎更多手機廠商加入其定制隊伍。“智能手機時代是開放的時代，在這個時代，日本廠商和國際廠商站在同一個起跑線上，日本手機制造廠商應該加油了。
甚至在手機方案上，出于降低研發(fā)成本、吸納更多成熟方案的考慮，NTTDOCOMO也邁出了歷史性的一步，與優(yōu)秀的方案公司合作，例如MTK。
低價打造“殺手級終端”組合
為了對抗軟銀iPhone帶來的市場競爭壓力，NTTDOCOMO加大了智能終端的研發(fā)力度。二方步向記者展示了NTTDOCOMO今年夏天推出了九種智能手機機型，記者發(fā)現(xiàn)，這些機型有目前最薄的智能手機，也有具有3D攝像功能的手機，甚至還有可以一邊打電話一邊看視頻的個性智能手機。為了在終端上吸引用戶，NTTDOCOMO甚至反向思維，推出了具有通信功能的照相機。這種“組合式”殺手級終端策略取得了一定的成功。據(jù)悉，軟銀推出iPhone后，NTTDOCOMO用戶離網(wǎng)率在0.4-0.5%左右，這個比例相對于軟銀同期1.3%左右離網(wǎng)率已經(jīng)很低。
據(jù)了解，日本今年預計將銷售1500萬臺智能手機，這個數(shù)字占整個日本手機銷售量的40%左右，明年將超過50%，“這意味著日本在明年將進入真正的智能手機時代。”二方步告訴記者，日本的智能手機市場的火爆在去年就已經(jīng)十分明顯，NTTDOCOMO去年為智能手機制定的銷售目標是35萬臺，但在去年3月份銷售量就已經(jīng)達到250萬臺，這個銷售成績出乎意料，因此，NTTDOCOMO及時修改了今年的目標，修改為600萬臺。
不僅保證智能終端的款式和品質(zhì)，NTTDOCOMO也在持續(xù)加大對智能手機的補貼力度，據(jù)了解，日本電信運營商目前普遍采用用戶負擔一部分終端費用運營商補貼的方式來進行終端補貼，通過補貼，NTTDOCOMO目前正在銷售的最新智能手機每臺大約在4-5萬日元(約合人民幣3200-4000元)，稍早一些的款式約為2-3萬日元(約合人民幣1600-2400元)，在經(jīng)濟發(fā)達的日本已經(jīng)十分低廉。
i-mode入駐Andorid發(fā)揮余熱
另外，為了鼓勵用戶使用流量業(yè)務，從3-4年前開始，日本電信運營商就開始實施流量封頂制度，也就是說，用戶每個月頂多在流量費用上支出4000-5000日元(約合人民幣320-400元)。這在一定程度上也支持了日本智能手機發(fā)展的速度。
“殺手級終端組合”為NTTDOCOMO贏得領(lǐng)先的市場份額立下了汗馬功勞，但NTTDOCOMO發(fā)現(xiàn)，終端硬件并不能形成長久的差異化競爭力,只能在應用上有所差異。是建設(shè)應用商店，還是自己開發(fā)應用？NTTDOCOMO選擇了參與開發(fā)應用程序——“在i-mode時代，我們不涉足內(nèi)容，但是在智能手機時代，我們的方針已經(jīng)變化，針對客戶需求，我們也開始開發(fā)自己的應用?！?br /> 為了在最大程度上增加現(xiàn)有用戶的黏性，滿足NTTDOCOMO傳統(tǒng)用戶在從PHS手機向智能手機過渡后使用i-mode的習慣，去年，NTTDOCOMO將i-mode平臺中的一部分業(yè)務植入Andorid平臺?！跋喈斢贏ndorid平臺上的一個應用，我們研究發(fā)現(xiàn)，雖然i-mode對于國外用戶來說只是一個普通應用，沒有什么特別吸引力，但日本國內(nèi)的用戶依然十分歡迎?！比毡咀畲蟮淖稍児疽按寰C研分析師向記者表示，開放大勢勢不可擋，將i-mode植入Andorid平臺的最大意義在于發(fā)揮余熱，為NTTDOCOMO增加用戶黏性增加一種手段，但目前，i-mode的流量費和收入其實正在呈現(xiàn)穩(wěn)步下降趨勢，退出歷史舞臺已成必然。
在非話音收入中，流量收入大于業(yè)務收入、運營商日益管道化的大背景下，NTTDOCOMO與國內(nèi)運營商專注做移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺相左的另一做法是占領(lǐng)通信業(yè)務周邊領(lǐng)域。據(jù)了解，NTTDOCOMO幾年前就開始進入通信周邊的領(lǐng)域，例如利用NTTDOCOMO自有的信用卡品牌發(fā)展移動支付；又例如建設(shè)自有手機電視臺，自制內(nèi)容，運營手機電視等。
從傳統(tǒng)手機到智能手機，從封閉到開放，NTTDOCOMO一貫的未雨綢繆和始終保持的前瞻眼光已是一種開放態(tài)度，下一個12年，一個更加出色的NTTDOCOMO仍可期待。
記者觀察
i-mode的堅持和妥協(xié)
1999年開始運營的i-mode是日本通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一個很重要事物，NTTDOCOMO目前有5500萬用戶，其中95%以上的用戶手機中加載了i-mode。在運營商為主導的i-mode中，封閉的生態(tài)系統(tǒng)取得了巨大成功，引來諸多模仿者，中國移動“移動夢網(wǎng)”就是其一。但全球通信開放大潮勢不可擋，i-mode輝煌的履歷挽救不了其“封閉必將退出歷史舞臺”的命運，NTTDOCOMO曾計劃效仿蘋果，為其i-mode推應用平臺。最后仍然選擇開放的Android平臺，并讓i-mode成為Android平臺中的應用之一，這種妥協(xié)并不無奈，i-mode已經(jīng)完成從封閉到開放自然演繹進程，功成身退。(謝麗容)[!--empirenews.page--]