家電企業(yè)棄傳統(tǒng)策略 加速逐鹿海外新興市場(chǎng)

■本報(bào)記者 賈 麗
雖然夏日空調(diào)銷(xiāo)售旺季過(guò)半，格力、美的、海爾為代表的家電企業(yè)仍紛紛擴(kuò)大產(chǎn)能。原材料價(jià)格上漲壓低毛利，利潤(rùn)空間日趨減小的境地之下，家電企業(yè)出口增速遠(yuǎn)超內(nèi)銷(xiāo)。業(yè)內(nèi)人士指出：“下半年家電企業(yè)將競(jìng)技海外市場(chǎng)?！?br /> 長(zhǎng)虹電器海外戰(zhàn)略發(fā)展部部長(zhǎng)王悅純接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示：“今年海外戰(zhàn)略步伐加快，重點(diǎn)搶灘印尼為代表的東南亞、澳洲、南美等新興市場(chǎng)。并且進(jìn)行策略的轉(zhuǎn)型，逐步放棄原有的OEM，做自己的品牌?！?br /> 記者采訪過(guò)程中，不僅長(zhǎng)虹一家，眾多龍頭家電企業(yè)都透露出將海外道路重點(diǎn)放在新興市場(chǎng)，且進(jìn)行必要地調(diào)整和轉(zhuǎn)型。
海信新聞公關(guān)主任喻海濤告訴記者：“逐層進(jìn)入中非地區(qū)。”
“下一步繼續(xù)拓展東南亞市場(chǎng)?！备窳κ袌?chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示。
長(zhǎng)虹逐步放棄OEM
海信舍棄量式銷(xiāo)售
近年來(lái)，我國(guó)家電企業(yè)加快了海外投資并購(gòu)的步伐。
“東南亞、非洲、亞洲南美都是長(zhǎng)虹的重點(diǎn)拓展領(lǐng)域，長(zhǎng)虹是綜合產(chǎn)品線，近年來(lái)海外發(fā)展較快?！蓖鯋偧兏嬖V記者。
他表示：“長(zhǎng)虹此前一直在做OEM目前逐步走品牌道路，下一步在海外市場(chǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，逐步放棄OEM，逐步將長(zhǎng)虹品牌做到市場(chǎng)上去?！?br /> 如今，大部分家電企業(yè)放眼北非、中南美等新興市場(chǎng)，加大開(kāi)拓力度。
海信喻海濤告訴記者：“海信立足歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，逐步放棄短期的走量式的銷(xiāo)售利益，提升國(guó)際市場(chǎng)品牌溢價(jià)能力和品牌知名度?！?br /> “放棄價(jià)格取勝的觀念，新興市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力強(qiáng)大緩解利潤(rùn)下滑壓力?！敝靖吖芾韺尤耸空J(rèn)為。
一位家電中間商告訴記者：“目前大多企業(yè)自有品牌業(yè)務(wù)以中等價(jià)格定位，渠道直接面對(duì)零售市場(chǎng)的終端。大連鎖和中間商的部分OEM定制則為中低端產(chǎn)品，產(chǎn)量大，型號(hào)單一?！?br /> 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)利潤(rùn)空間再縮小
無(wú)奈競(jìng)技海外市場(chǎng)
5月份開(kāi)始，大宗商品價(jià)格下跌明顯，旺季到來(lái)，目前格力空調(diào)市場(chǎng)銷(xiāo)售連超預(yù)期，產(chǎn)能壓力較大。
中國(guó)家電企業(yè)一方面紛紛以擴(kuò)大產(chǎn)能為己任，另一方面必須頂住反傾銷(xiāo)壓力。
目前2011年主要品牌的空調(diào)總產(chǎn)能已過(guò)億臺(tái)，同時(shí)隨著今年上半年受節(jié)能補(bǔ)貼政策取消，變頻得到迅速推廣比例大大提升，產(chǎn)能高速擴(kuò)張。
日信證券分析師王永鋒認(rèn)為，格力出口30%為自主品牌，70%為OEM的訂單制，而春節(jié)后公司的OEM訂單與合同價(jià)格都得到上調(diào)，這部分訂單對(duì)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)將體現(xiàn)在下半年。
眾多家電企業(yè)開(kāi)始逐鹿新興市場(chǎng)，搶占下半年的海外市場(chǎng)以提升利潤(rùn)空間。
格力市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“格力已經(jīng)開(kāi)發(fā)巴西、巴基斯坦、越南等地，下一步繼續(xù)拓展東南亞市場(chǎng)?！?br /> 海爾總是在海外市場(chǎng)拓展上樂(lè)此不疲，全球興建生產(chǎn)基地達(dá)三十多個(gè)。
海信借埃及基地開(kāi)始布局非洲。海信新聞公關(guān)主任喻海濤告訴記者：“以歐洲為試點(diǎn)，逐層進(jìn)入中非地區(qū)?！?br /> 美菱也將目光瞄準(zhǔn)巴基斯坦市場(chǎng)。5月28日，美菱電器子公司中山長(zhǎng)虹欲出資合計(jì)為340萬(wàn)美元在巴基斯坦成立兩家合資公司，分別負(fù)責(zé)在當(dāng)?shù)刂圃旌弯N(xiāo)售空調(diào)產(chǎn)品。
美菱品牌部主管告訴記者：“美菱很早就啟動(dòng)海外戰(zhàn)略，未來(lái)會(huì)繼續(xù)加緊步伐，但是地點(diǎn)還未明確選定。”
歷史上，我國(guó)家電企業(yè)走海外道路一直步履艱難，然而家電企業(yè)發(fā)力海外，加緊步伐仍然是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)。
就在中國(guó)家電上市企業(yè)一路高歌加快進(jìn)軍新興市場(chǎng)之際，我們不得不看到，中國(guó)家電產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上連續(xù)遭遇反傾銷(xiāo)訴訟，不僅傳統(tǒng)歐美勢(shì)力仍舊存在，近幾個(gè)月東南亞等新興市場(chǎng)貿(mào)易壁壘措施也開(kāi)始冒頭。
海外快速滲透 壁壘揮之不去
日前，美國(guó)對(duì)中國(guó)糖精做出反傾銷(xiāo)、美商務(wù)部就油井管案發(fā)布終裁、歐盟對(duì)中國(guó)玻纖展開(kāi)反傾銷(xiāo)調(diào)查……
七年前，兩次歐盟、美國(guó)對(duì)華家電的大規(guī)模反傾銷(xiāo)訴訟，使得國(guó)內(nèi)家電企業(yè)放慢了國(guó)際化步伐，紛紛將土耳其和墨西哥當(dāng)作重新進(jìn)入歐盟與北美市場(chǎng)的跳板。
如今在中國(guó)家電大興宣稱開(kāi)辟非洲、東南亞市場(chǎng)之際，其“阻攔之手”再次伸出。
家電企業(yè)的國(guó)際化道路一時(shí)間遭遇門(mén)檻，如何跨過(guò)這道坎？
家電行業(yè)資深觀察家劉步塵認(rèn)為：“中國(guó)成為全球家電制造大國(guó)，是中國(guó)對(duì)世界的貢獻(xiàn)而不是威脅。當(dāng)然，不同的國(guó)家可能感受不同，比如，對(duì)于日本和韓國(guó)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們更傾向認(rèn)為中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的崛起，威脅了他們的利益?！?br /> 在全球一體化時(shí)代，無(wú)數(shù)世界級(jí)企業(yè)在中國(guó)投資建廠，然而個(gè)別國(guó)家和地區(qū)也利用此時(shí)機(jī)實(shí)行銷(xiāo)地產(chǎn)戰(zhàn)略，規(guī)避各種關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘。
帕勒咨詢公司資深董事羅清啟羅清啟表示：“欲需取之，必先予之。我們國(guó)家有自己的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，國(guó)際貿(mào)易關(guān)系的協(xié)調(diào)實(shí)為利益的交換?！?br /> 事實(shí)說(shuō)明。中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)最終要實(shí)現(xiàn)從“低價(jià)搶奪市場(chǎng)”到“名牌主導(dǎo)市場(chǎng)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。但是，這個(gè)轉(zhuǎn)型并不容易實(shí)現(xiàn)。
“實(shí)際這幾年中國(guó)家電企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)遭遇反傾銷(xiāo)案例在減少而不是在增加，這主要因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)在開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，正逐步拋棄原有低價(jià)拋售策略。”劉步塵如是說(shuō)。