經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：富士轉(zhuǎn)身

2011中國(guó)創(chuàng)新企業(yè)論壇
張可
不用提醒人們也知道，這已經(jīng)不是膠片的年代。這種永久性的告別，就像除了懷舊，沒(méi)有人會(huì)再去光顧黑白電視機(jī)和唱片機(jī)一樣。
在命運(yùn)的十字路口，同為昔日以影像產(chǎn)品為主打的兩間公司，柯達(dá)掙扎于數(shù)碼轉(zhuǎn)型的漫長(zhǎng)之旅，富士則不僅創(chuàng)造性地把目光投向了化妝品，更力主成為一間綜合性公司?！案皇恳恢毕鄬?duì)多元，目前的富士膠片公司，更像是美國(guó)的3M和GE，業(yè)務(wù)邊際開(kāi)始模糊，出現(xiàn)越來(lái)越多的融合”。富士膠片(中國(guó))投資有限公司對(duì)外事務(wù)高級(jí)經(jīng)理史詠華對(duì)記者說(shuō)。
以全球知名膠片生產(chǎn)商的身份定義這間公司——對(duì)富士來(lái)講，那已經(jīng)是十幾年前的往事。那款富有想象空間的綠色包裝膠卷，曾一度令富士膠片成為“精細(xì)制造”的代名詞。但如今，從鼎盛時(shí)期超過(guò)六成業(yè)務(wù)來(lái)源于此，到如今縮水至不足2%，膠片業(yè)務(wù)早已榮光不復(fù)。
因此，對(duì)這樣一間直面行業(yè)轉(zhuǎn)型的公司而言，創(chuàng)新并非是可有可無(wú)的發(fā)展增量，而關(guān)乎公司的整個(gè)未來(lái)。盡管這款名為“艾詩(shī)緹”(Astalift)的紅色包裝護(hù)膚品，目前占據(jù)公司業(yè)務(wù)份額不足1%，但它卻足以視為一間老牌公司革命性的轉(zhuǎn)身之舉。
2011年5月26日，富士膠片迎來(lái)了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的十周年慶典。盡管公司光輝的歷史給予了富士展望未來(lái)的氣魄，但沒(méi)人說(shuō)得準(zhǔn)未來(lái)的確切模樣。既然無(wú)法預(yù)測(cè)未來(lái)，最好的選擇莫過(guò)于創(chuàng)造一個(gè)未來(lái)。就目前來(lái)看，富士已經(jīng)基本完成了一間傳統(tǒng)影像企業(yè)的轉(zhuǎn)型歷程，其創(chuàng)新性的路徑或能為中國(guó)正在轉(zhuǎn)型中的企業(yè)一些思考和啟發(fā)。
技術(shù)復(fù)用
事實(shí)上，化妝品與影像之間的共性遠(yuǎn)比人們想象得要多。
肌膚老化、變黃、產(chǎn)生色斑的關(guān)鍵原因主要在于氧化和膠原蛋白的流失，而富士膠片在70多年對(duì)影像技術(shù)的研究開(kāi)發(fā)過(guò)程中積累了豐富的與人類生命科學(xué)相關(guān)的核心技術(shù)，“艾詩(shī)緹”(Astalift)系列護(hù)膚品中就運(yùn)用到了其中的膠原蛋白、抗氧化技術(shù)、FTD納米靶向技術(shù)等。
艾詩(shī)緹中含有富士研發(fā)人員獨(dú)創(chuàng)的“360°膠原護(hù)理”，同時(shí)含有肌膚所需要的保濕、滋潤(rùn)、促進(jìn)新生膠原的3種膠原蛋白，配合從雨生紅球藻中提取的功效強(qiáng)大的抗氧化精華，進(jìn)一步補(bǔ)充和保護(hù)新生膠原蛋白。這些護(hù)膚功效卓越的成分經(jīng)富士膠片世界尖端的“FTD納米靶向技術(shù)”處理后，可以滲透進(jìn)肌膚深處，為素顏打造天然的“上鏡美肌”。而這項(xiàng)世界尖端的“FTD納米靶向技術(shù)”技術(shù)也運(yùn)用在了富士膠片集團(tuán)旗下一些藥品、健康食品的研發(fā)中。
史詠華將這種基于原有技術(shù)底色的業(yè)務(wù)的橫向擴(kuò)張稱之為“技術(shù)復(fù)用”，“膠卷會(huì)逐步消失，但膠卷的材料技術(shù)和生產(chǎn)技術(shù)可以在不同領(lǐng)域中創(chuàng)新性地再應(yīng)用。最早的核心技術(shù)集中于膠片生產(chǎn)，當(dāng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)大時(shí)，技術(shù)如一棵樹也會(huì)開(kāi)花結(jié)果，但始終沒(méi)有脫離根部。多元化上，富士一直恪守一個(gè)原則：在原有的核心技術(shù)基礎(chǔ)和資源上，來(lái)擴(kuò)大業(yè)務(wù)”。
“不同于食品和其它產(chǎn)業(yè)，化妝品擁有相對(duì)較高的利潤(rùn)率，這也是激勵(lì)富士做出這一嘗試的關(guān)鍵因素”。日本調(diào)查研究機(jī)構(gòu)富士經(jīng)濟(jì)(Fuji　Keizai　Group)的分析師Tomoyu-ki　Yamazumi對(duì)此評(píng)論道。
盡管富士膠片并未透露實(shí)際的利潤(rùn)率，但目前的收益已初步認(rèn)可了這一舉動(dòng)。自2007年在日本上市以來(lái)，艾詩(shī)緹業(yè)績(jī)接連上揚(yáng)，去年銷售達(dá)200億日元，約合16億人民幣。作為化妝品行業(yè)的元老，高絲(Kose)公司總裁Kazutoshi　Kobayashi也關(guān)注到這位行業(yè)“闖入者”的動(dòng)向，“它們?cè)谀承┊a(chǎn)品上具有一定的影響力”。
自2010年9月，“艾詩(shī)緹”這款化妝品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，富士膠片完全采用了網(wǎng)絡(luò)銷售的方式，最早利用淘寶商城，后自建官網(wǎng)。這一策略也是對(duì)“日本模式”的沿襲。不同于其它化妝品牌，艾詩(shī)緹從一開(kāi)始就采用了“通信銷售”的方式，4年內(nèi)店鋪數(shù)量達(dá)5000家，業(yè)務(wù)銷售額在2009財(cái)年同比增長(zhǎng)了2.5倍。
但是在中國(guó)，就目前來(lái)看，電子商務(wù)盡管呈現(xiàn)兇猛之勢(shì)，但對(duì)化妝品的消費(fèi)習(xí)慣卻有迥然差異，人們更樂(lè)衷于試用和體驗(yàn)，特別對(duì)于并不熟悉的全新品牌和產(chǎn)品。因此，富士膠片還采取路演等方式，在上海的梅龍鎮(zhèn)、來(lái)福士等百貨公司設(shè)立促銷展位，面對(duì)面接觸消費(fèi)者。不僅如此，富士膠片還冠名央視年度主持人大賽，在電視劇《當(dāng)青春期遇到更年期》中還有了“艾詩(shī)緹”植入橋段，以此增加與消費(fèi)者的觸點(diǎn)。
企業(yè)再造
轉(zhuǎn)型從來(lái)不是一日之功，斷臂求生往往會(huì)付出艱辛代價(jià)。面對(duì)行業(yè)變革直導(dǎo)企業(yè)根基的局面，富士膠片需要思考的是系統(tǒng)、漸進(jìn)式的再造，而非微小的變革，難度并不亞于“第二次創(chuàng)業(yè)”。
事實(shí)上，早在上世紀(jì)八十年代，西方已經(jīng)明顯感受到數(shù)碼化浪潮的威脅，富士膠片也隨之加大在此投入，來(lái)保證自己有足夠的反應(yīng)時(shí)間。富士膠片最早的轉(zhuǎn)型開(kāi)始于商用領(lǐng)域，比如醫(yī)療和印刷行業(yè)。進(jìn)入90年代之后開(kāi)始對(duì)民用產(chǎn)品的數(shù)碼化進(jìn)程加大投入，并研發(fā)出第一臺(tái)帶儲(chǔ)存卡功能的數(shù)碼相機(jī)。
這種業(yè)務(wù)上的靈活轉(zhuǎn)向，更多源于富士膠片對(duì)技術(shù)的堅(jiān)守。在目前富士膠片全球超過(guò)76000名員工中，近萬(wàn)名員工是產(chǎn)品工程師，每年收益中的6-7%也會(huì)投入新一輪的研發(fā)之中。在史詠華看來(lái)，“日本靠產(chǎn)業(yè)立國(guó)，時(shí)刻都有很強(qiáng)的危機(jī)感。因此我們?cè)诩夹g(shù)上不惜成本，產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)很強(qiáng)?！?br /> 在進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)的十年間，富士膠片集團(tuán)曾先后經(jīng)歷兩次重要挑戰(zhàn)：第一次是行業(yè)內(nèi)的，在2005年，當(dāng)時(shí)全球面臨著膠片業(yè)的徹底性衰退，數(shù)碼成本的急速攤低，令整個(gè)行業(yè)幾近瞬時(shí)傾覆。富士日本高層隨即對(duì)膠卷業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整，把更多資源投入到信息和文件處理業(yè)務(wù)?！昂翢o(wú)疑問(wèn)，技術(shù)背景轉(zhuǎn)換對(duì)任何一個(gè)企業(yè)都是非常關(guān)鍵的，這步事關(guān)生死”。史詠華說(shuō)道。
2007年，轉(zhuǎn)型進(jìn)入深水區(qū)，富士膠片的業(yè)績(jī)攀升到歷史新高。2008年底的金融危機(jī)的突襲，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的惡化對(duì)富士膠片又形成了一大挑戰(zhàn)，這反倒令其別無(wú)選擇地繼續(xù)加大轉(zhuǎn)型步伐。轉(zhuǎn)型策略兼具“進(jìn)攻和防守”的特征，在穩(wěn)固技術(shù)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，整合更多資源，來(lái)提升獲利能力。
自此，在行業(yè)進(jìn)入上，富士膠片加入嚴(yán)格的利潤(rùn)指標(biāo)——至少要保證10%的利潤(rùn)率才可進(jìn)入。這確保了將有效技術(shù)運(yùn)用于高增長(zhǎng)行業(yè)。“未來(lái)，富士膠片會(huì)不斷加大對(duì)影像、醫(yī)療/生命科學(xué)、印刷、光學(xué)鏡頭、高性能材料和文件處理等六大重點(diǎn)事業(yè)領(lǐng)域的投入”，史詠華介紹說(shuō)。
通常情況下，一個(gè)完整的醫(yī)療產(chǎn)業(yè)包括預(yù)防、診斷和治療。富士膠片之前在醫(yī)療行業(yè)多集中于醫(yī)療成像等診斷環(huán)節(jié)。而在2005年新戰(zhàn)略發(fā)布之后，富士膠片的相關(guān)產(chǎn)業(yè)逐步延伸到前端和后端——預(yù)防領(lǐng)域開(kāi)發(fā)出化妝品和保健品，治療環(huán)節(jié)則進(jìn)入制藥領(lǐng)域，并積極收購(gòu)日本和其它國(guó)家的一些藥廠。[!--empirenews.page--]
2011年2月，富士膠片收購(gòu)了英國(guó)和美國(guó)的兩家全資生物醫(yī)藥代工企業(yè)。隨后的6月，富士膠片又將兩間公司20%的股份轉(zhuǎn)讓給三菱商事，以利用對(duì)方的全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步拓展。
幸運(yùn)的是，在不久之前的東日本大地震中，富士膠片日本國(guó)內(nèi)6大主要工廠幾乎未受損害。位于東北區(qū)域的富士膠片關(guān)聯(lián)公司的生產(chǎn)基地雖然受到了一些震損，但對(duì)業(yè)績(jī)并未明顯影響?！案皇磕z片成立至今經(jīng)歷過(guò)幾次重大危機(jī)，但都恢復(fù)很快，從中也鍛煉出了公司‘強(qiáng)韌的體質(zhì)’”，史詠華說(shuō)道。
和很多外資公司一樣，富士膠片同樣把企業(yè)再造的希望定格于中國(guó)等新興市場(chǎng)。2011年5月26日，在富士膠片(中國(guó))成立10周年慶典之際，富士膠片株式會(huì)社全球副總裁、富士膠片(中國(guó))投資有限公司總裁橫田孝二表示，“未來(lái)十年，富士膠片(中國(guó))的業(yè)績(jī)計(jì)劃從40億躍升至400億”。