亞馬遜的選擇：薄利的活法

提到亞馬遜，相信大部分人想到的是B2C的網(wǎng)上購(gòu)物模式。但說(shuō)到亞馬遜最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻是谷歌、蘋(píng)果這些互聯(lián)網(wǎng)公司。
谷歌通過(guò)搜索打造了人們進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)入口，蘋(píng)果以iPhone、iPad這些大熱的電子產(chǎn)品引領(lǐng)了產(chǎn)業(yè)潮流。亞馬遜呢？
這是一家從硬件、軟件、網(wǎng)上商店、云計(jì)算全涉獵的科技公司，曾經(jīng)連續(xù)八年虧損，創(chuàng)始人杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)還是一位知名的不愿意迎合華爾街的CEO，它卻得到了資本市場(chǎng)的青睞，風(fēng)頭最勁時(shí)市值曾經(jīng)是谷歌的兩倍。
這家公司至今還只生產(chǎn)kindle電子書(shū)，還未生產(chǎn)、甚至不知道是否會(huì)生產(chǎn)平板電腦，但它卻已經(jīng)成為最能對(duì)蘋(píng)果iPad造成威脅的“假想敵”。
“我們最驕傲的是，不僅將一件事情做好，而且把很多事情做得很好?！眮嗰R遜首席技術(shù)官Werner說(shuō)。
那么，亞馬遜多元化背后的產(chǎn)業(yè)邏輯是什么？Werner告訴我們，貝索斯當(dāng)初建立亞馬遜時(shí)并不是要建一個(gè)網(wǎng)上書(shū)店，而是“想用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)其他的方式不能做到的事情”，所以亞馬遜本質(zhì)上是一家技術(shù)公司。
今年3月底，投資銀行摩根士丹利將亞馬遜的目標(biāo)價(jià)從每股205美元提高至225美元。正在這個(gè)時(shí)候，我們探訪(fǎng)了亞馬遜位于美國(guó)西雅圖的總部。
2010年，貝索斯在他的母校普林斯頓大學(xué)發(fā)表演講時(shí)曾說(shuō)，“天賦和選擇不同，聰明是一種天賦，而善良是一種選擇。天賦得來(lái)很容易——畢竟它們與生俱來(lái)，而選擇則頗為不易?！?br /> 亞馬遜創(chuàng)辦17年來(lái)，貝索斯一直堅(jiān)持著當(dāng)初的選擇。
薄利的活法
幾乎所有的高科技公司、互聯(lián)網(wǎng)公司的大佬們都會(huì)把“創(chuàng)新”這個(gè)詞掛在嘴上。問(wèn)題是，貼著“創(chuàng)新”標(biāo)簽的盒子里到底有些什么？每家公司的創(chuàng)新因子又有哪些不同，它們是如何被激活的？
如果說(shuō)蘋(píng)果的創(chuàng)新使它能引領(lǐng)電子產(chǎn)品的潮流，谷歌的創(chuàng)新使它不斷進(jìn)入新的領(lǐng)域，突破行業(yè)的邊邊框框，亞馬遜的創(chuàng)新則顯得更為“平民化”。
曾經(jīng)被美國(guó)知名IT雜志《信息周刊》評(píng)為2008年年度CTO的Werner說(shuō)，在亞馬遜衡量創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)只有一條：客戶(hù)體驗(yàn)。
亞馬遜在美國(guó)剛推出賣(mài)鞋的業(yè)務(wù)時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)很多顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)尺寸大小是個(gè)問(wèn)題，于是公司允許客戶(hù)一個(gè)款式購(gòu)買(mǎi)兩雙不同尺碼，試穿后留下最合適的一雙，另外一雙免費(fèi)退貨。這個(gè)小小的創(chuàng)新卻收到了很好的客戶(hù)體驗(yàn)。
亞馬遜全球運(yùn)營(yíng)副總裁Marc透露了一個(gè)很難注意到的細(xì)節(jié)，在亞馬遜配送的商品“運(yùn)送日期”一欄上，顯示的是承諾送到的日期，而不是發(fā)貨日期。因?yàn)楹螘r(shí)送到，這才是客戶(hù)最關(guān)心的問(wèn)題。
如果打開(kāi)這些明星科技公司的賬本，你會(huì)發(fā)現(xiàn)亞馬遜的利潤(rùn)率僅接近5%，而谷歌利潤(rùn)率為29%，蘋(píng)果為28%，F(xiàn)acebook也預(yù)計(jì)有30%。
云計(jì)算，很可能成為亞馬遜的下一個(gè)金礦，從而大大提高它的盈利能力。2010年，亞馬遜云計(jì)算的銷(xiāo)售收入達(dá)到5億美元，占其全年342億美元營(yíng)收總額的比例為1.5%左右。Caris & Co的一位分析師表示，亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)今年的營(yíng)收最多將為9億美元，而運(yùn)營(yíng)性利潤(rùn)率將達(dá)到23%，這將遠(yuǎn)高于亞馬遜目前核心業(yè)務(wù)利潤(rùn)率。
就像貝索斯曾經(jīng)比喻的那樣，云計(jì)算像是一粒種子，可能不知道它會(huì)長(zhǎng)成什么樣，但是它將來(lái)肯定會(huì)成為一棵非常大的樹(shù)。
如今，IBM、微軟、谷歌等IT巨頭都將云計(jì)算作為一個(gè)重大的產(chǎn)業(yè)方向來(lái)布局，亞馬遜如何保持這份優(yōu)勢(shì)？
Werner的回答是，亞馬遜從零售業(yè)中積累了足夠的經(jīng)驗(yàn)與技巧，知道怎樣在利潤(rùn)很薄的情況下，將規(guī)模做上去，“這個(gè)是我們跟其他科技公司最大的不同”，而那些習(xí)慣很高利潤(rùn)的科技公司未必有很好的成本控制力。
銷(xiāo)量利潤(rùn)成附屬品
“永遠(yuǎn)要記住一項(xiàng)技術(shù)不是為了開(kāi)發(fā)而開(kāi)發(fā)，不是為技術(shù)而技術(shù)，而是為了你的用戶(hù)去開(kāi)發(fā)?！鄙聿目嗟腤erner揮舞著手臂說(shuō)。
當(dāng)被問(wèn)到公司有多少技術(shù)開(kāi)發(fā)人員時(shí)，這位CTO的回答是，沒(méi)有明顯的區(qū)分誰(shuí)是做技術(shù)的，誰(shuí)不是，因?yàn)樵趤嗰R遜遇到的很多問(wèn)題，它們是以前沒(méi)有人去發(fā)現(xiàn)或者沒(méi)有人去解決的，所以這些工程師不僅僅要非常聰明，還要是一個(gè)builder(建設(shè)者)，還得是個(gè)研究員。
貝索斯更是時(shí)時(shí)刻刻將“客戶(hù)”掛在嘴邊，他會(huì)說(shuō)，“每天早上醒來(lái)我都感到壓力和緊迫，但這并非來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是來(lái)自我們的客戶(hù)?！?009年財(cái)報(bào)中，他在致股東的信中曾這樣寫(xiě)道：“在我們452個(gè)目標(biāo)中，‘凈收入’‘毛利潤(rùn)’等字眼一次也沒(méi)出現(xiàn)”。
從1995年開(kāi)始，此后的五六年中不斷有人批評(píng)貝索斯，公司尚未盈利，卻投資大量資金建運(yùn)營(yíng)中心；去年11月，亞馬遜開(kāi)始在中國(guó)嘗試第三方平臺(tái)，推出面向商家的“我要開(kāi)店”服務(wù)。幾年前，當(dāng)亞馬遜在美國(guó)剛推出這項(xiàng)服務(wù)時(shí)，被人們視為類(lèi)似自殺行為，現(xiàn)在來(lái)自其他商家的銷(xiāo)量已占到全球網(wǎng)上總銷(xiāo)售額的30%左右。
用戶(hù)需要嗎？需要，那就做吧。這成為亞馬遜不斷推出各種創(chuàng)新產(chǎn)品的最初源動(dòng)力。銷(xiāo)量，利潤(rùn)，這些重要的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)在亞馬遜似乎成為了水道渠成的附屬品。
在中國(guó)市場(chǎng)，卓越亞馬遜遇到包括淘寶商城、京東商城、當(dāng)當(dāng)?shù)缺姸鄬?duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)運(yùn)營(yíng)更為靈活，更為本土化的對(duì)手，亞馬遜是否會(huì)改變其全球運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)？公司全球運(yùn)營(yíng)高級(jí)副總裁Marc明確回答，亞馬遜絕對(duì)不會(huì)為了降低成本而犧牲客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。
骨子里的自由
1994年，杰夫·貝索斯創(chuàng)辦了全球第一家網(wǎng)絡(luò)零售公司亞馬遜，蘋(píng)果創(chuàng)始人喬布斯三年后才回歸，四年后才誕生了一家叫谷歌的搜索引擎公司。
雖然這三家公司都創(chuàng)辦于車(chē)庫(kù)，但卻只有亞馬遜將“車(chē)庫(kù)文化”延續(xù)至今。
在美國(guó)西雅圖被稱(chēng)作“亞馬遜校園”的九棟辦公室群間穿梭，幾乎很難見(jiàn)到公司的LOGO。辦公樓里從過(guò)道到會(huì)議室，很多的裝飾品都是員工們自己用光盤(pán)等廢棄的材料進(jìn)行的創(chuàng)造，甚至一塊馬廄的門(mén)板也被拿來(lái)廢物利用。
無(wú)論是茶水間的桌子還是員工的辦公桌，都是一張簡(jiǎn)單的木板，這也被稱(chēng)為亞馬遜的木板文化。也許是亞馬遜所處的薄利的網(wǎng)上零售行業(yè)，也許是貝索斯本人的個(gè)性，使得這家公司比其他的明星科技公司來(lái)得更為節(jié)儉和低調(diào)。
不過(guò)，這里也處處能看到員工骨子里張揚(yáng)和自由的個(gè)性，電梯的四周是透明的寫(xiě)字板，上面能發(fā)現(xiàn)員工隨性寫(xiě)下的文字，如“我討厭今天的陽(yáng)光”，旁邊有人評(píng)價(jià)“真的嗎”？
連小狗在這兒都顯得非常自由，從最小的吉娃娃到大型犬都能看到，第一只進(jìn)入這個(gè)大樓的狗叫“scrupus”，它的大名甚至印在了每扇門(mén)的把手上。[!--empirenews.page--]
“成為地球上最重視客戶(hù)的企業(yè)”，這是一句相當(dāng)高調(diào)的表述。但亞馬遜愿意在這件事情上不斷地旗幟鮮明地打出自己的口號(hào)。
亞馬遜的明星產(chǎn)品Kindle電子書(shū)已經(jīng)超過(guò)平裝書(shū)，成為Amazon.com上最流行的圖書(shū)?，F(xiàn)在人們期待的是，亞馬遜何時(shí)推出平板電腦？它能與蘋(píng)果一決高下嗎？