本土企業(yè)幕后操縱 中高端家電普及加速

在這一輪中高端家電普及加速的背后，是以美的為首的本土家電企業(yè)的幕后操縱和系統(tǒng)發(fā)力，替代外資企業(yè)成為中高端家電競(jìng)爭(zhēng)的主角，競(jìng)爭(zhēng)手段也呈現(xiàn)出新的變化，以技術(shù)、服務(wù)、消費(fèi)者體驗(yàn)為代表的系統(tǒng)實(shí)力普及，替代了傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)普及。
本報(bào)記者許意強(qiáng)
短短兩年間，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)呈現(xiàn)出的“中高端產(chǎn)品”銷售井噴趨勢(shì)愈演愈烈，從變頻空調(diào)、滾筒洗衣機(jī)、多開門豪華冰箱，到柜式空調(diào)、空氣能熱水機(jī)等一系列家電產(chǎn)品，均出現(xiàn)了市場(chǎng)銷售份額的快速提升，有力地推動(dòng)了家電業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和結(jié)構(gòu)調(diào)整。
不過，有知情人士向《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者透露，在這一輪中高端家電普及加速的背后，是以美的為首的本土家電企業(yè)的幕后操縱和系統(tǒng)發(fā)力，替代外資企業(yè)成為中高端家電競(jìng)爭(zhēng)的主角，競(jìng)爭(zhēng)手段也呈現(xiàn)出新的變化，以技術(shù)、服務(wù)、消費(fèi)者體驗(yàn)為代表的系統(tǒng)實(shí)力普及，替代了傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)普及。
為何本土家電企業(yè)能在這一輪的家電產(chǎn)業(yè)升級(jí)中，成功取代洋家電占據(jù)中高端市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)？與此前本土家電企業(yè)參與推動(dòng)的家電產(chǎn)業(yè)升級(jí)相比，這一輪的較量又出現(xiàn)了哪些新的變化？帶著上述問題，《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者展開了相關(guān)調(diào)查。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)中高端普及
2008年9月起，美的率先挑起了新一輪的“變頻空調(diào)普及風(fēng)暴”，隨后在市場(chǎng)上掀起了技術(shù)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)等一系列普及風(fēng)暴，通過180度正弦波技術(shù)、1赫茲超低頻技術(shù)、整機(jī)10年免費(fèi)包修、1年免費(fèi)包換等手段迅速刺激了國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)10多年來變頻空調(diào)“不溫不火”的困局。此后的短短兩年間，格力、海爾、松下、大金等中外企業(yè)紛紛跟進(jìn)，全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)變頻空調(diào)市場(chǎng)。
2010年3月，滾筒洗衣機(jī)價(jià)格普及風(fēng)暴在國(guó)內(nèi)20多個(gè)城市同步實(shí)施，滾筒洗衣機(jī)5.2公斤、7公斤容量段價(jià)格首次出現(xiàn)了1499元、2399元的行業(yè)“震撼價(jià)”，擊穿長(zhǎng)達(dá)10年以來洋家電在滾筒洗衣機(jī)上的高價(jià)格壟斷，滾筒機(jī)市場(chǎng)售價(jià)首次跌破2000元。這也直接推動(dòng)了滾筒洗衣機(jī)在終端市場(chǎng)的銷量井噴。這一風(fēng)暴的發(fā)起者正是美的，隨后得到了海信、三洋、松下、海爾等企業(yè)的迅速跟進(jìn)和響應(yīng)，也直接改寫了國(guó)內(nèi)高端洗衣機(jī)的品牌格局。
2010年9月，美的以“多門升級(jí) 普惠風(fēng)暴”為主題在全國(guó)展開了一場(chǎng)大型促銷，以三門、五門、對(duì)開門等十多款高端多門冰箱產(chǎn)品的強(qiáng)大陣容和團(tuán)購、折扣、套餐等各項(xiàng)優(yōu)惠措施，掀起一場(chǎng)高端多門冰箱的普及風(fēng)暴。對(duì)此，美的冰箱負(fù)責(zé)人表示，這將推動(dòng)美的乃至整個(gè)冰箱行業(yè)高端產(chǎn)品的深度普及，并對(duì)美的鞏固行業(yè)第二、沖擊第一、加速行業(yè)變局產(chǎn)生積極推動(dòng)作用。此后，國(guó)內(nèi)多開門豪華冰箱的市場(chǎng)普及驟然提速，美菱、容聲、西門子等企業(yè)也隨即拉開了多開門冰箱的市場(chǎng)普及熱潮。
今年以來，空氣能熱水機(jī)在國(guó)內(nèi)熱水器市場(chǎng)上再度異軍突起，美的也迅速啟動(dòng)了新一輪的低碳空氣能熱水機(jī)普及風(fēng)暴，力爭(zhēng)在未來3—5年內(nèi)推動(dòng)空氣能在熱水器市場(chǎng)的份額突破50%以上，確保美的在空氣能熱水機(jī)市場(chǎng)50%以上的大幅度領(lǐng)先。
市場(chǎng)分析人士指出，在這些中高端產(chǎn)品普及戰(zhàn)的背后，主角雖然是美的，關(guān)鍵是得到了市場(chǎng)上眾多一二線主流企業(yè)的響應(yīng)和參與，共同在市場(chǎng)上形成了一種高端家電普及熱潮。普及手段雖然是價(jià)格開道，但在價(jià)格的背后，關(guān)鍵是企業(yè)在產(chǎn)品的核心技術(shù)、市場(chǎng)渠道、產(chǎn)品培育、售后服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈上建立了相應(yīng)的匹配和支撐體系。
中國(guó)家電協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)陳鋼指出，“中高端普及代表了行業(yè)未來發(fā)展的趨勢(shì)，美的為首的本土大企業(yè)搶先介入并引導(dǎo)了這一領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，標(biāo)志著中國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的話語權(quán)和影響力的全面確立?！?br /> 搶奪市場(chǎng)控制權(quán)
變頻空調(diào)在中國(guó)市場(chǎng)的占比從普及風(fēng)暴前的不足8%到2011年突破50%，并有望在未來全面取代定頻空調(diào)。滾筒洗衣機(jī)在市場(chǎng)份額從普及風(fēng)暴前的不足20%到2011年達(dá)到近50%，特別是在變頻滾筒洗衣機(jī)一體機(jī)等產(chǎn)品上的份額也顯著提升。多開門冰箱的市場(chǎng)份額從2010年以前的不足20%到2011年占據(jù)主流城市市場(chǎng)近70%以上的份額，體現(xiàn)了市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)于中高端產(chǎn)品的需求量大幅度增長(zhǎng)。眼下，新一輪的空氣能熱水機(jī)普及風(fēng)暴正在市場(chǎng)全面展開，美的表示有希望能在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)城市市場(chǎng)的大面積普及。
在上述數(shù)據(jù)的背后，一位家電企業(yè)人士告訴《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者，“在這些中高端家電市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)攀升，關(guān)鍵是美的等企業(yè)把握了產(chǎn)業(yè)升級(jí)的主流趨勢(shì)，順勢(shì)而為不僅改寫了傳統(tǒng)家電的產(chǎn)業(yè)格局，還讓美的等本土企業(yè)成功搶奪了對(duì)中高端家電的市場(chǎng)控制力和產(chǎn)品技術(shù)定義權(quán)。”
中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會(huì)副理事長(zhǎng)管益忻教授認(rèn)為，“不能簡(jiǎn)單地從市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)的層面來看待美的為代表的中國(guó)家電企業(yè)的這一輪中高端普及活動(dòng)。應(yīng)該看到，隨著美的等家電巨頭的出現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則正在發(fā)生重大變化。”
此前的普及，多是以價(jià)格戰(zhàn)單一手段的驅(qū)動(dòng)，近年來的普及卻是為消費(fèi)者提供“技術(shù)更新、功能更多、價(jià)格更優(yōu)、服務(wù)更好”的系統(tǒng)解決方案，最終滿足了消費(fèi)者需求的升級(jí)換代方向。這是大企業(yè)的內(nèi)部實(shí)力在外部自然沿延的一種體現(xiàn)。管益忻認(rèn)為，美的已經(jīng)在產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)和消費(fèi)者之間建立了一種資源綜合匹配體系，這將會(huì)為今后國(guó)內(nèi)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)提供樣板，同時(shí)也有助于美的在其它細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)行無縫對(duì)接和快速復(fù)制。
不過，對(duì)于中高端普及的領(lǐng)頭羊?yàn)槭裁词敲赖倪@一問題，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)徐源則認(rèn)為，“這說明美的在整個(gè)家電業(yè)的品牌影響力和企業(yè)影響力已經(jīng)確立，擁有了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中呼風(fēng)喚雨的號(hào)召力。最為關(guān)鍵的是，美的在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)過程中，不僅自身獲益，也讓同行受益，最終形成市場(chǎng)快速響應(yīng)和互動(dòng)機(jī)制?！?