“蘋果電腦能夠被潛在消費(fèi)者記住，得益于它簡單易記的名字。相反它的競爭者的名字復(fù)雜又難記。在早期的電腦市場上，共有五種品牌，分別是：蘋果Ⅱ、科莫多寵物(Commodore Pet)、IMSAI8080、MITS牛郎星8800和雷莎TRS-80(Radio Shack TRS-80)。自問一下，哪個名字更簡單，最容易被記??？”營銷大師阿爾·里斯、杰克·特勞特把蘋果公司起名一事，作為經(jīng)典案例寫進(jìn)了《22條商規(guī)》一書中。而他們提到的科莫多是蘋果公司早期的重要對手之一。
“商場如戰(zhàn)場”，這是科莫多(Commodore)公司創(chuàng)始人杰克·特拉梅爾(Jack Tramiel)喜歡掛在嘴邊的一句話。
特拉梅爾身世凄慘。他出生于波蘭，1939年，納粹德國入侵波蘭，他們一家被投入集中營。他的父親死于集中營，特拉梅爾認(rèn)為父親是被納粹毒氣殺害的。1945年4月，特拉梅爾被盟軍解放，隨后他加入了美國海軍。他在軍隊學(xué)會了修理打字機(jī)。
1953年，特拉梅爾開出租車謀生的同時，從美國軍方的一個服務(wù)老兵的基金中獲得了2.5萬美元的貸款，在紐約的布朗克斯購買了一家商店，開始修理打字機(jī)。隨后，他開始了從歐洲進(jìn)口打字機(jī)的業(yè)務(wù)。
1955年，為了回避進(jìn)口限制，特拉梅爾在加拿大多倫多成立了Commodore Business Machines公司，意思是“海軍準(zhǔn)將商業(yè)機(jī)器公司”。 特拉梅爾原來希望起一個軍事化的名字，譬如將軍、艦隊司令的名字，但發(fā)現(xiàn)都已被注冊，于是他選了海軍準(zhǔn)將這個名字，當(dāng)然，這只是一個商業(yè)名字而已，并不是說他曾官至海軍準(zhǔn)將。
1962年，科莫多公司上市，主營打字機(jī)產(chǎn)品。后來，日本企業(yè)的低價格打字機(jī)產(chǎn)品大舉進(jìn)入，科莫多舉步維艱。科莫多轉(zhuǎn)型生產(chǎn)加法器，但不久，日本企業(yè)再度以低價為武器，切入這個領(lǐng)域?？嘤谌毡酒髽I(yè)的競爭壓力，特拉梅爾一度遠(yuǎn)赴日本學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的經(jīng)營之道。
不過學(xué)習(xí)歸來，特拉梅爾產(chǎn)生了一種新的想法，他決定將公司轉(zhuǎn)向——生產(chǎn)電子計算器。在上世紀(jì)70年初期，科莫多公司借助德州儀器公司的芯片，成為計算器領(lǐng)域的重要廠商?？墒沁@個領(lǐng)域也很快變成紅海，德州儀器公司決定生產(chǎn)自己的計算器，這極大地震動了計算器市場。打個比方，這就好像今天的英特爾決定自己要生產(chǎn)電腦一樣。許多計算器公司倒閉，科莫多公司也深受重創(chuàng)，但僥幸存活。
1976年，特拉梅爾為了不再受制于人，決定收購一家芯片廠商，以保證其未來能為公司的生產(chǎn)經(jīng)營提供足夠的保障，他們選定了MOS Technology公司。在和MOS公司接觸的過程中，MOS公司代表為了提高自己的身價，說自己有很多蓬勃興旺的新客戶，譬如蘋果公司。當(dāng)然MOS公司不知道，蘋果公司之所以選他們公司的芯片，而沒選英特爾的產(chǎn)品，是因為MOS公司產(chǎn)品的價格便宜。
蘋果公司的創(chuàng)始人之一沃茲尼亞克曾回憶說：“英特爾8080比我1個月的房租還貴，普通人難以接受。即使代表一家公司，我也很可能還需為此填寫各種各樣的借貸表格?！彪S后，沃茲尼亞克在美國西部電子元器件展上發(fā)現(xiàn)了一種僅需20美元的MOS公司的6502型芯片，沃茲尼亞克于是做主采購了MOS的一批芯片。
這讓作為小公司的MOS公司很得意，就把此事在特拉梅爾面前炫耀。
“蘋果公司？”特拉梅爾稱以前沒聽說江湖上有這一號。名字很古怪，根本不像一家做電子產(chǎn)品的公司。
草創(chuàng)期的蘋果公司
“也許喬布斯在蘋果樹下工作過”，關(guān)于蘋果公司一名的由來，蘋果公司的創(chuàng)始人之一沃茲尼亞克曾這樣解釋，喬布斯當(dāng)時除開始草創(chuàng)蘋果公司外，還參與一個大學(xué)同學(xué)經(jīng)營著的一個農(nóng)場。
這個農(nóng)場宣揚(yáng)神秘主義以及終極存在的觀念，喬布斯在這家農(nóng)場待過一段時間，用鏈鋸修剪果樹。也許那時候，也有某個蘋果掉到喬布斯的腦袋上。當(dāng)時那個農(nóng)場把雞舍改建成廉價的旅館，網(wǎng)羅了一堆稀奇古怪的人，譬如乞丐、無業(yè)游民、自我修煉者以及幾個從精神病院來的患者。喬布斯曾回憶，他當(dāng)時睡在廚房的桌子下面，經(jīng)常被半夜里進(jìn)來偷吃食物的人弄醒。最后喬布斯對這位同學(xué)的所作所為感到失望，感到“受夠了”，于是徹底離開，回到了公司。
在為公司起名字時，他們起初想起名叫“Matrix”，喔，就是那個20年后風(fēng)行一時的《黑客帝國》的英文版名字，有些歷史穿越的味道吧！不過，可惜當(dāng)時這個名字已被注冊了。喬布斯一拍腦門，說“叫蘋果”。
“它跟蘋果唱片有什么關(guān)系嗎？”起初沃茲尼亞克不同意叫這個名字，因為著名的甲殼蟲樂隊所在的唱片公司名字叫英國蘋果，他們擁有這個名字的商標(biāo)權(quán)。從這一點來看，沃茲尼亞克很理性，而喬布斯則不管這一套，用了再說。后來，1981年11月，英國蘋果唱片公司找上門來，不過此時，喬布斯的蘋果公司羽翼已豐。雙方坐下來協(xié)商，達(dá)成了一個秘密協(xié)議，對各自商標(biāo)使用范圍進(jìn)行了劃分。
喬布斯的激進(jìn)與沃茲尼亞克的穩(wěn)健，有時會形成矛盾。為了吵架時有個調(diào)解人，喬布斯與沃茲尼亞克都同意找一個人入伙，給他10%的股份。
這個“幸運(yùn)”的家伙叫韋恩，他比喬布斯大20歲，是雅達(dá)利公司視頻游戲的首席設(shè)計師。其實喬布斯讓他入伙，還有兩個目的，一是韋恩雖然不是律師，但深諳法律文件，這可為公司保駕護(hù)航；二是他文字、美術(shù)功底也不錯，喬布斯想讓他設(shè)計公司的標(biāo)志及文檔，喬布斯付不出費(fèi)用，就給他一些股份。韋恩為人保守，這是因為他早年曾遭遇一次嚴(yán)重的個人財務(wù)危機(jī)，創(chuàng)痛甚巨。
“一潮被蛇咬，十年怕井繩?！彼皂f恩并不看重蘋果公司的股份，他繼續(xù)在雅達(dá)利公司上班，晚上幫蘋果公司設(shè)計徽標(biāo)：徽標(biāo)上牛頓坐在蘋果樹下。
初創(chuàng)的蘋果公司朝不保夕，風(fēng)雨飄搖。韋恩對此憂心忡忡，因為當(dāng)時的蘋果公司是合伙公司，并不是股份有限公司，如果公司遭遇財務(wù)危機(jī)，合伙人要以自己的資產(chǎn)來承擔(dān)財務(wù)風(fēng)險，沃茲尼亞克和窮小子喬布斯根本沒啥財產(chǎn)，這樣風(fēng)險像高懸的達(dá)摩克利斯劍，縈繞在韋恩的心頭。[!--empirenews.page--]
在喬布斯完成一單如履薄冰的生意后，韋恩決定退出，喬布斯給了他800美元，作為他放棄10%股份的補(bǔ)償。以今天的眼光來看，韋恩放棄了成為千萬富翁乃至億萬富翁的機(jī)會，他后悔過嗎？不知道，但他曾經(jīng)說過，他根據(jù)他當(dāng)時所能獲得的信息做出了最好的決定，“如果蘋果公司當(dāng)時失敗了，我就會噩夢重溫。喬布斯是能讓風(fēng)云變色的人物，而我并沒有叱咤風(fēng)云的精力”。
草創(chuàng)期的蘋果很快遇到了自己的第一個機(jī)遇，科莫多(Commodore)公司向1976年的喬布斯伸出了一個香餌。
喬布斯欲10萬美元賣蘋果
1976年，科莫多公司想進(jìn)入PC市場，他們打算收購喬布斯的蘋果公司，喬布斯邀請他們到車庫觀看自己的產(chǎn)品。沃茲尼亞克后來曾經(jīng)回憶了這個時刻：“那天，我們打開了喬布斯的車庫，陽光撲面而來?！笨颇喙镜拇砩碇籽b，戴著牛仔帽，走了過來。沃茲尼亞克很高興地迎接這位“貴人”。
蘋果Ⅱ型的電路板設(shè)計得確實很出色，科莫多公司代表很感興趣，喬布斯開價是10萬美元，外加公司每年給喬布斯和沃茲尼亞克3.6萬美元。科莫多公司代表回去向特拉梅爾匯報，特拉梅爾覺得花這么大的代價買個車庫和一堆零部件不值。事后沃茲尼亞克抱怨喬布斯獅子大開口，嚇走了大主顧，他曾說，“我認(rèn)為(喬布斯)要價比較狠。我僅僅投入1年的人工，我認(rèn)為這樣的要價有些太高?！?/P>
沃茲尼亞克主張談?wù)剝r格，把公司賣掉。沃茲尼亞克的老爹也對喬布斯不滿，他認(rèn)為喬布斯是在利用自己兒子的成果，本來蘋果I和蘋果Ⅱ都是沃茲尼亞克設(shè)計的，而喬布斯卻憑空拿走公司一半的股份。
在與科莫多公司后續(xù)的接觸過程中，喬布斯與他們產(chǎn)生了糾葛?？赡苁强颇喙境鲅圆贿d，喬布斯反擊道：“隨著對科莫多公司了解的加深，就發(fā)現(xiàn)他們很不誠實。我找不到一個喜歡和他們做買賣的人。所有的人都認(rèn)為他們騙人。”
科莫多公司計劃收購蘋果公司的企圖告吹。喬布斯此時尋找投資方的努力終于見了成效，曾在仙童公司工作過的邁克·馬庫拉，在賣掉手上的仙童股票后，手上有一筆資金，他成為蘋果公司的重要投資人。他說：“我們兩年內(nèi)將成為財富500強(qiáng)公司之一，這是一個產(chǎn)業(yè)的開始，10年才會誕生一個?！?/P>
1977年1月3日，蘋果公司由合伙公司開始改造成股份制公司。蘋果公司開始走上正軌，此時的喬布斯深知自己的商業(yè)知識及管理才能的欠缺，因此同意公司重要投資人馬庫拉的建議，從外面招聘公司執(zhí)行總裁，馬庫拉勸說原來曾經(jīng)在仙童公司工作過的斯科特成為蘋果公司首任總裁，在描繪公司遠(yuǎn)景時，馬庫拉稱“你生產(chǎn)的電腦將會不夠我銷售的”。
1977年4月17日，蘋果Ⅱ電腦亮相美國舊金山西海岸計算機(jī)展覽會。在這里，喬布斯和他的蘋果公司將會與他的首輪對手狹路相逢，其中包括科莫多公司的“寵物”(Pet)。
科莫多“寵物”一度受寵
“我猜想他們看到了我們的蘋果Ⅱ電腦后，他們再設(shè)計自己的產(chǎn)品就容易得多?！蔽制澞醽喛诉@樣揶揄科莫多公司匆匆推出的電腦，“設(shè)計過程顯然很匆忙，產(chǎn)品看起來很蹩腳?！?/P>
科莫多公司的首款電腦沒有在這屆展會上單獨亮相，它突兀地出現(xiàn)在科莫多的計算器海洋中。科莫多公司的工程師向公眾解釋，Pet一詞是Personal Electronic Transactor(個人電子處理器)的縮寫，但很多觀察家認(rèn)為這個名字有些輕佻，許多人嘲諷那是一臺破機(jī)器。
但觀察家的評論沒有影響科莫多公司總裁特拉梅爾的心情，他說：“我們的產(chǎn)品是為普羅大眾生產(chǎn)的，不是面向精英階層的?！?/P>
1978年，包括科莫多公司在內(nèi)的一批公司開始了和蘋果公司的激烈纏斗，負(fù)責(zé)科莫多公司電腦業(yè)務(wù)的查克·佩德認(rèn)為蘋果公司的宣傳夸大其辭：“蘋果屢屢夸大他們的市場地位和貢獻(xiàn)?！?/P>
有一段時間，科莫多公司甚至占了上風(fēng)，當(dāng)時，為蘋果負(fù)責(zé)廣告策劃的麥金納公司曾在一份備忘錄里稱：“科莫多普及了個人電腦?！薄禕yte》雜志也稱：“科莫多寵物并非電腦市場上的唯一選項，但它是有力的競爭者?！笨颇喙驹蛄藗€系列廣告，稱自己是“吃蘋果的蟲子”。
1982年，科莫多公司推出了劃時代的“Commodore 64”(海軍準(zhǔn)將C64)。這款“電腦中的大眾汽車”讓許多家庭第一次了解了電腦的概念，共賣出2200萬部，超過了其他任何PC型號，平臺游戲也多達(dá)6000余種。Commodore 64的成功，讓科莫多公司的準(zhǔn)星從蘋果公司挪開，它瞄準(zhǔn)了一個更大的市場，從游戲機(jī)廠商手中搶市場。
1983年，科莫多公司推出一個具有煽動性意義的廣告：“當(dāng)你可以買一臺電腦為您的子女進(jìn)行上大學(xué)的準(zhǔn)備時，您為何會想到要買一臺會令您子女玩物喪志的游戲機(jī)呢？”
科莫多公司在廣告中明確把目標(biāo)瞄準(zhǔn)視頻游戲機(jī)，提供購買Commodore 64的折價物，同時建議大學(xué)生購買既可以幫助學(xué)習(xí)又可以娛樂的計算機(jī)。喬布斯的老東家雅達(dá)利游戲機(jī)公司的研究報告顯示，科莫多公司這些電視廣告嚴(yán)重沖擊了他們的游戲機(jī)的銷售市場。
由于科莫多公司擁有生產(chǎn)芯片的MOS子公司，因此它能整合資源，實現(xiàn)低價策略。此時的科莫多公司靠著低價策略，橫掃一切，公司產(chǎn)品滲透到電視游戲機(jī)的銷售渠道：廉價商店、百貨商店以及玩具店。雖然，雅達(dá)利游戲機(jī)公司也是科莫多MOS子公司的芯片大客戶，但科莫多對之仍毫不留情，雅達(dá)利公司度日維艱。此時的蘋果公司對科莫多公司也退避三舍。
科莫多公司被歷史學(xué)家認(rèn)為是1983年美國游戲機(jī)產(chǎn)業(yè)大崩盤的“罪魁禍?zhǔn)住保珤呤幜擞螒驒C(jī)廠商后，科莫多公司仍沒停手。因為德州儀器公司這時宣布進(jìn)軍電腦市場，這激起了科莫多公司總裁特拉梅爾的斗志，他要報當(dāng)年德州儀器公司在計算器市場上用低價格打壓自己的一箭之仇。
科莫多與德州儀器開始了瘋狂的價格大戰(zhàn)，雙方輪流降價，一發(fā)不可收拾。1983年6月10日，德州儀器宣布這輪降價造成了公司歷史上最大的損失，隨即認(rèn)輸，3個月后宣布退出個人電腦市場。
特拉梅爾想借機(jī)掃蕩包括蘋果公司在內(nèi)的電腦廠商，繼續(xù)將電腦價格下調(diào)到200美元。但此時，科莫多公司也已傷痕累累，公司董事會和特拉梅爾發(fā)生了劇烈的爭吵，最后，特拉梅爾被驅(qū)逐出了自己的公司。
買下雅達(dá)利繼續(xù)玩
“很好，斯蒂夫，”特拉梅爾嚷著，“我覺得你可以把它放到精品店里去賣?！碑?dāng)年，喬布斯第一次向他演示Mac機(jī)，特拉梅爾這樣反應(yīng)。[!--empirenews.page--]
1984年，不服輸?shù)奶乩窢栙I下了雅達(dá)利，目的之一就是向科莫多公司復(fù)仇。
此時的特拉梅爾和喬布斯的關(guān)系好轉(zhuǎn)，他希望把雅達(dá)利全面轉(zhuǎn)向家用計算機(jī)領(lǐng)域，而蘋果呢，進(jìn)精品店好了。
1985年，特拉梅爾麾下的雅達(dá)利公司推出圖形用戶界面與蘋果Macintosh非常相似的一款計算機(jī)，公眾給它起了個綽號Jackintosh，因為特拉梅爾的全名是杰克·特拉梅爾。雅達(dá)利掙扎到1992年12月，推出了其最后一款計算機(jī)。
回過頭來看，失去特拉梅爾的科莫多也每況愈下，公司于1994年破產(chǎn)，其品牌后來被多次轉(zhuǎn)讓。
今天，仍有有許多網(wǎng)站開有Commodore 64社區(qū)，雖小但很繁榮。
“科莫多的用戶是計算機(jī)世界的活化石，就如同那些老大眾甲殼蟲汽車的收集者?！盓ric Brown說，他的網(wǎng)站專門為舊硬件如Commodore 64和128提供網(wǎng)絡(luò)接入?！靶挪恍庞赡?，如今仍然有人在為C64/128編寫新的軟件，也仍然有人通過舊的Commodore 128上網(wǎng)和處理電子郵件?！?/P>
不過這是2011年，大家更想用喬布斯的iPhone、iPad上網(wǎng)，而不是特拉梅爾20多年前的古董。(姜洪軍)
《i殤·外企志》記者手記
價格戰(zhàn)的是與非
“我們不知道如何設(shè)計一個價格只要500美元，并且還不是一大塊垃圾的電腦，我們的DNA不會讓我們這樣做的?！?008年10月，蘋果CEO史蒂夫·喬布斯在季度財政電話會議上曾這樣說過。
縱觀蘋果30多年的發(fā)展史，喬布斯治下的蘋果一直在力圖擺脫價格戰(zhàn)的泥潭。
但價格競爭是IT產(chǎn)業(yè)發(fā)展的DNA。1975年，《福布斯》曾這樣描繪手持式計算器市場價格大戰(zhàn)：“德州儀器公司以實施弱肉強(qiáng)食戰(zhàn)術(shù)聞名，它在集成電路產(chǎn)業(yè)界就喜歡周期性地發(fā)動血淋淋的價格大戰(zhàn)。即使是像通用電氣公司、Raytheon和菲爾科—福特公司這樣的巨人都不得不帶著滿身血痕離開戰(zhàn)場?！?/P>
德州儀器上世紀(jì)70年代初發(fā)動的這場計算器價格大戰(zhàn)，曾催生PC產(chǎn)業(yè)史中一批知名公司的轉(zhuǎn)型，包括王安、MITS、科莫多。
曾遠(yuǎn)赴東瀛探究日本企業(yè)生存之道的科莫多創(chuàng)始人特拉梅爾，似乎領(lǐng)悟了日本企業(yè)的訣竅。普拉哈拉德的《數(shù)字未來》一書曾揭示，許多日本企業(yè)是從零件市場份額起家的，有的主導(dǎo)了感應(yīng)器市場，有的控制了內(nèi)存市場，還有的主宰著硬盤市場。日本企業(yè)主認(rèn)為，誰主控關(guān)鍵零件的價格誰就占有優(yōu)勢，他們會利用零件提高自身的市場競爭力，然后慢慢向終端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。
科莫多開始買下芯片廠商MOS Technology公司，以此為核心，建立起自己的電腦生產(chǎn)鏈條。但確立優(yōu)勢地位的科莫多反過來又采用價格戰(zhàn)，力圖將競爭對手趕盡殺絕，最后自己也沉淪進(jìn)價格戰(zhàn)泥潭。
這些早年衰敗的企業(yè)，提醒著喬布斯治下的蘋果避開價格戰(zhàn)的模式。曾任蘋果CEO的斯庫利稱：“喬布斯從系統(tǒng)的角度思考設(shè)計，并且堅持對整個系統(tǒng)進(jìn)行管理和掌控。他認(rèn)為，如果開放系統(tǒng)，就會有人為的改變，而這些改變將會使用戶體驗大打折扣。喬布斯不會推出用戶體驗打了折扣的產(chǎn)品?！钡@就引出了蘋果封閉性的問題。
開放體系下，價格競爭在所難免。而蘋果倡導(dǎo)的封閉性體系，雖然在喬布斯回歸蘋果后，得到正面的強(qiáng)化，并引導(dǎo)蘋果一度取得輝煌的業(yè)績，但大家不會忘記，在蘋果公司發(fā)展中期，封閉理念讓蘋果錯失成為圖形操作系統(tǒng)大贏家的機(jī)遇，將機(jī)會拱手讓給了微軟。(姜洪軍)
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