百分通聯(lián)的移動(dòng)廣告生態(tài)鏈

張昊
在百分通聯(lián)CEO張福連的口中，我聽到最多的是“免費(fèi)”和“平臺(tái)”。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，騰訊、百度、阿里巴巴這樣的巨頭們把“平臺(tái)”發(fā)揮到了極致，甚至構(gòu)建起一個(gè)個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，平臺(tái)化也必將成為趨勢，誰又能扮演起“大佬”的角色？近期，百分通聯(lián)商用發(fā)布了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)L-Sense，并倡議構(gòu)建國內(nèi)首個(gè)“免費(fèi)移動(dòng)應(yīng)用商業(yè)生態(tài)圈”，試圖聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上下游推動(dòng)移動(dòng)應(yīng)用廣告價(jià)值鏈的快速發(fā)展。
張福連認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)鏈的打造絕不是一家公司所能為的，成長過程需要來自廣告主、開發(fā)者、廣告平臺(tái)、第三方機(jī)構(gòu)、甚至資本機(jī)構(gòu)的聯(lián)動(dòng)和共贏。張福連也有擔(dān)憂，他的面前站著運(yùn)營商、終端廠商和互聯(lián)網(wǎng)公司，他當(dāng)然知道百分通聯(lián)這樣的第三方公司生存空間會(huì)被無限擠壓?！八鼈兪俏磥淼拇笙?，我們甚至沒有辦法撼動(dòng)它們的地位。但是經(jīng)過5到10年的發(fā)展，如果我們倡議的價(jià)值鏈上各方都能認(rèn)同，那么可以橫向聯(lián)合很多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)，這些小聯(lián)盟會(huì)組合成一個(gè)大聯(lián)盟。”
像百分通聯(lián)這樣的移動(dòng)廣告服務(wù)商正如雨后春筍般地出現(xiàn)，資本市場的青睞，廣告主投放習(xí)慣的改變，似乎是一下子的事，市場熱度正呈幾何級(jí)數(shù)般的遞增。艾瑞的相關(guān)調(diào)研報(bào)告顯示，去年中國移動(dòng)廣告市場已經(jīng)接近4億元的規(guī)模，今年將增長40%，而明年這個(gè)數(shù)字將是100%。
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓美國傳統(tǒng)廣告公司十幾萬人無所事事，而越來越多廣告公司成立新媒體互動(dòng)部門，很快的，下一波關(guān)注的重點(diǎn)將是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。
但正是因?yàn)檫@個(gè)勢頭的顯而易見，想在移動(dòng)廣告領(lǐng)域勝出，必須跨過近乎高不可攀的門檻。百分通聯(lián)是專為移動(dòng)營銷而生的那類公司的典型代表，它不缺資金，澳洲電信1億美元的注資算是行業(yè)的大手筆了；它也不缺人才，從2G時(shí)代的短彩信、到2.5G的WAP營銷，再到3G的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，始終專注于無線廣告市場，超過10年磨練出一個(gè)富有經(jīng)驗(yàn)的核心團(tuán)隊(duì)；當(dāng)然，它更不缺技術(shù)、客戶和資源。但這些就夠了嗎？
與傳統(tǒng)廣告相比，移動(dòng)廣告的價(jià)值在于更加精準(zhǔn)、互動(dòng)，但一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題是，每一個(gè)新的廣告模式，對品牌塑造的升級(jí)都需要過程，就像當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)廣告一樣，任何轉(zhuǎn)變都是困難的，需要勇氣去推動(dòng)和嘗試。電視廣告雖然日薄西山，但逐年增長無法回避它依然是各大品牌的首選。現(xiàn)在對廣告主而言，在CPS(按銷售額分成)和CPC(按點(diǎn)擊收費(fèi))上花的錢都不如CPM(按廣告展現(xiàn)次數(shù)收費(fèi))的1%多。說明移動(dòng)廣告目前雖然還不具有顛覆性，但趨勢不容置疑，與現(xiàn)有廣告形式的整合是業(yè)界都關(guān)注的。
Frost　&　Sullivan中國區(qū)總裁王煜全提到了“創(chuàng)新壓力”——當(dāng)創(chuàng)新的門檻越來越低了以后，能夠參與創(chuàng)新的人越來越多，微創(chuàng)新就顯得不合時(shí)宜了，只有突破性和顛覆性的創(chuàng)新，才能出類拔萃。
因此，百分通聯(lián)認(rèn)為，起先的那些優(yōu)勢只構(gòu)成了成功的先決條件。有好的品牌媒體資源，通過CPC的確可以給廣告主帶來廣告效果，但多數(shù)情況下長尾市場的力量不容忽視，越來越多APP被用戶所喜歡，因此聚合大量有價(jià)值的移動(dòng)應(yīng)用作為廣告投放新媒體渠道也是十分重要的。另外，現(xiàn)有手機(jī)上提供消費(fèi)者的互動(dòng)形式還很有限，所謂的“效果”有時(shí)只是用戶短暫的好奇，并沒有養(yǎng)成互動(dòng)的習(xí)慣。而移動(dòng)廣告只有充分發(fā)揮出互動(dòng)的價(jià)值，才是其他傳統(tǒng)廣告形式所不具備的。
互動(dòng)意味著更加精準(zhǔn)，它包括個(gè)性化和持續(xù)性，廣告的N次傳播會(huì)引起病毒式的擴(kuò)散。張福連看得很清楚，百分通聯(lián)不會(huì)把自己定位為那種僅僅想借著勢頭賺點(diǎn)兒快錢的公司，因?yàn)槟菢釉缤頃?huì)到達(dá)一個(gè)臨界點(diǎn)。而只有推動(dòng)建立起一個(gè)健康的產(chǎn)業(yè)鏈，才能對移動(dòng)廣告“平臺(tái)”公司的長遠(yuǎn)發(fā)展有利。而這既要有能夠增強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)性的豐富的媒體資源，還要有成熟的移動(dòng)廣告投放管理平臺(tái)、完善的廣告分成體系、整合推廣渠道吸引應(yīng)用開發(fā)者源源不斷地提供新穎、優(yōu)秀的應(yīng)用產(chǎn)品。
這正是他理想中的“廣告平臺(tái)”。國內(nèi)開發(fā)者往往繞不開一個(gè)尷尬，在自有資源、資金有限的情況下，如何分配好產(chǎn)品研發(fā)和推廣的費(fèi)用比例。產(chǎn)品研發(fā)投入多了，而推廣不足、跟不上，既不賺吆喝又不賺買賣。反之，糟糕的用戶體驗(yàn)會(huì)擋住回頭客的大門。因此，應(yīng)用開發(fā)者與一個(gè)專業(yè)成熟的應(yīng)用廣告平臺(tái)合作將事半功倍，既可以獲得推廣的支持，又可以獲得廣告收益，賺到錢。
百分通聯(lián)的模式其實(shí)并不復(fù)雜，通過“免費(fèi)下載”聚集更多的手機(jī)用戶，然后憑借手機(jī)用戶資源和廣告平臺(tái)的聚合及功能價(jià)值來吸引廣告主的合作，最后通過廣告費(fèi)分成來支持應(yīng)用開發(fā)者。而移動(dòng)應(yīng)用市場的擴(kuò)大又會(huì)聚集更多的手機(jī)用戶和應(yīng)用開發(fā)者、吸引更多的廣告主，這是一個(gè)良性的循環(huán)。
當(dāng)然前期開發(fā)者會(huì)缺少資源，而百分通聯(lián)倡導(dǎo)構(gòu)建的“免費(fèi)移動(dòng)應(yīng)用商業(yè)生態(tài)圈”將推動(dòng)問題的解決?！疤焓够鹩?jì)劃”得到國內(nèi)知名天使投資人薛蠻子及東方元鼎公司的支持，它的作用就是扶持有潛質(zhì)的應(yīng)用開發(fā)者?！耙豢詈玫膽?yīng)用是會(huì)不斷升級(jí)的，升級(jí)的過程當(dāng)中價(jià)值就凸現(xiàn)出來。作為一個(gè)平臺(tái)的整合者，我們的職責(zé)就是讓應(yīng)用開發(fā)者更專注地去做好產(chǎn)品本身。”形象地說，好的應(yīng)用就如同城區(qū)核心位置的廣告位，現(xiàn)在而言百分通聯(lián)看似在為上游買單，其實(shí)這種戰(zhàn)略布局會(huì)馬上凸顯其價(jià)值。
張福連表示移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)的重心就在于凸顯出移動(dòng)廣告的核心價(jià)值——精準(zhǔn)、互動(dòng)、整合。百分通聯(lián)推出的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)l-Sense實(shí)現(xiàn)了“四重定向”：第一是終端定向，通過終端定位到用戶的手機(jī)操作系統(tǒng)，使用的機(jī)型，甚至可以判斷是商務(wù)機(jī)、音樂機(jī)還是游戲機(jī)；第二是時(shí)空定向，過去1.0時(shí)代只能定向到用戶在哪個(gè)市，而借助LBS，可以定位到用戶當(dāng)前的具體位置，誤差最多不超過幾百米；第三是行為定向，通過后臺(tái)，用戶當(dāng)前正在使用什么客戶端，正在閱讀什么新聞，或者是正在購買什么等等，都很容易捕捉；第四是屬性定向，知道了用戶的行為軌跡，就可以給用戶的屬性進(jìn)行歸類，也可以說給打個(gè)標(biāo)簽。“通過L-Sense平臺(tái)的四重定向的智能分析判斷，對不同族群可以有精準(zhǔn)的投放支撐。例如，需要選擇的用戶群是北京還是廣東的？如果選北京，是選昌平還是朝陽？如果朝陽，是CBD還是奧運(yùn)村？當(dāng)然，在這群特定地域的人中，還可以加入年齡和性別的篩選，甚至還可以定成iPad用戶、iPhoneiPad用戶，或是Android用戶。
目前L-Sense平臺(tái)已聚合了1萬多個(gè)應(yīng)用，吸引了2000萬的智能終端用戶，“只有聚合大量豐富多彩的應(yīng)用，并且實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)到人的智能投放，才能滿足廣告主的需求，而這需要平臺(tái)服務(wù)商的不斷努力。”張福連說。[!--empirenews.page--]